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1703827000 (1)人们必须在检索时识别出线索。在“少喝酒”宣传活动中,更为有效的策略是在广告里也提到这些LED光块,这样一来,人们在酒吧里看到它们的时候,不会觉得完全陌生。
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1703827002 (2)等认出了线索,人们还必须检索出相关的动作。在“少喝酒”活动中,这意味着必须提醒人们注意:这些LED光块跟“少喝酒”相关。如果在编码时就创建起这种关联,它在检索时会更强烈。
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1703827004 (3)人们必须对自己此刻在做的事情和应该做的事情加以协调。在“少喝酒”推广活动当中,这意味着LED光块需要趁着时间还来得及时就放进酒杯里。对其他类型的内容,我们要问:线索是否足够鲜明,让人们能打断自己正在做的事情,去实现另一种可取的状态?奖励是否明显,能促成他们切换任务?
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1703827006 在尝试影响受众的记忆和行为时,运用稍后会被注意到的线索,是最重要的一步,因为记忆和打算往往从这里开始。研究人员观察到,“把功夫花在注意功能上,或许比花在搜索功能上更值得。注意功能大多要求对前瞻式线索有着清晰的记忆,或需要排练预期反应,可一旦人们注意到了该线索,用来进行搜索、判断该怎么做所需的记忆就变得相对较少了。”所以,只要你谨慎地对待这一步(帮助其他人注意到线索),进行有效沟通的任务就更为轻松了。有多轻松呢?就如同在人群中注意到一件鲜红色的外套那么轻松。
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1703827008 要点
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1703827010 ●如果你在A点用来吸引注意力的线索跟人们在B点会碰到的东西类似,那么线索就有更大的可能向人们发出行动信号。
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1703827012 ●刺激的物理性质,如不同寻常的颜色、质地、大小、运动、声音,或物体的朝向,都能让人们“情不自禁”地看过来。这类线索能发挥作用,因为它们不需要太多的认知努力。
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1703827014 ●创建跟现有习惯相关的线索(比如,将新的信息和人们本来就在使用的软件应用程序关联起来)。习惯所推动的关注非常有力量,因为人们能够自发地维持它,而且,一旦形成习惯,也并不需要太多的认知努力。
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1703827016 ●使用线索将注意力向内引导,让受众聚焦于自己的习惯性想法。当你调动起了受众的反射性关注,你就通过一个名叫“精细编码”的过程,唤起了长期记忆。
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1703827018 ●把你的信息和人们最重要的目标挂钩。和反射或习惯不一样,目标要求付出认知努力,但因为目标受需求推动,吸引关注仍然可能。要意识到受众或许有着存在冲突的需求,如不确定性和结构性、与人共处与保持隐私、生存与超越。
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1703827020 ●把你的信息和当前未能满足的目标挂钩。人们往往会对未能完成的事情给予更多的关注,记得更清楚,因为大脑总是在寻求“闭合”。
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1703827022 ●把线索跟社会期望挂钩,因为印象管理是一种强大的动力因素。人们往往会注意到让自己在他人面前显得好看的东西。
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1703827024 ●确保人们有足够的意志力注意到你(例如,要在一天当中及早呈现重要信息)。
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1703827026 ●巩固线索、记忆和打算之间的关联。
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1703827031 被记住,你才能赢 [:1703826348]
1703827032 被记住,你才能赢 第五章 怎样做到符合期望又出乎意料
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1703827034 2013年,舒洁与Facebook合作,向觉得自己生了病的用户提供护理套装。以色列广告公司Smoyz为这场广告活动出了力,他们搜索Facebook上更新了状态、说自己生了病的用户。接着,该公司利用网络链接找到用户的邮寄地址,向他们派发舒洁的“很快就会好起来”套装。多么意外的礼物!收到护理套装的人大受感动,每一个人无一例外地在网上贴出了自己的经历,表达了感激之情,这场营销活动得到了病毒般的传播效果,吸引了65万人次以上的关注。
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1703827036 意外也不见得总是叫人愉快。
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1703827038 20世纪70年代末,罗马尼亚大使科尔内留·波格丹(Corneliu Bogdan)拜访北卡罗来纳州的夏洛特,观看美国和罗马尼亚两队争夺戴维斯杯的比赛,碰到了另一种意外情况。开幕式上,小型军乐队一不小心演奏起了罗马尼亚前政权的国歌。一场意外的事故!罗马尼亚大使震惊不已。当时执政的罗马尼亚总书记齐奥塞斯库,对遭遇此类政治事故的下属从不留情面。好在音乐立即停止,组织者迅速切换到其他活动,然后在开幕式里重新演奏了正确的国歌。
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1703827040 这本书的前面部分,我介绍了2015年进行的一项最受欢迎幻灯片研究。结果表明,唯一能可靠预测幻灯片在人们脑海里停留足够长时间、能让人去执行对我们有利的行为的因素,就是意外。包含意外元素(哪怕所占比例很少,仅为幻灯片内容的5%~10%)足以推动观众点赞、分享、下载、评论,或将该系列幻灯片嵌入自己的网站。
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1703827042 理解意外的神经机制很有用,因为当你出乎某人意外的时候,不管结果是好是坏,你都能得到额外的情绪和参与。本章介绍怎样创造意外,出乎受众的预期,从而影响他们的关注、记忆和行动。
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1703827044 为什么意外是和行动挂钩的?
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1703827046 当我们感觉意外的时候,大脑里涌动着两个过程:对刚才发生的事做出反应,进行评估。反应是快速的(150毫秒或更短)、自动的、短暂的,大多不是有意识的过程。快速路径将事件带到杏仁核,这是大脑让我们为紧急情况做准备的区域,它会为刚才发生的事情分配情绪意义。快速信道是为了保护目的而存在,对一切持怀疑态度。面对意外,假设“出现了最糟糕情况”符合生物适应性。进化已经教育我们,夸大风险比过分讲究实际更好。
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1703827048 而在较慢的路径上,意外事件绕了个弯:它在到达杏仁核之前,先穿过了与沉思及评估相关的皮层区域。在这里,大脑对事件进行评估,告诉杏仁核把警报器关掉,并得出结论:“我不会因为国歌出了岔子就吃枪子儿的。”因为我们意识到了这一较慢的评估过程,我们对它的认识就比快速路径过程更多。快与慢这两个过程常常存在冲突,因为它们追求的是不同的目标:快速过程希望对潜在危险做出迅速反应;慢速过程希望进行准确评估,更好地为下一回做准备。
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