1703828026
将抽象概念和具体画面搭配起来的优势在于，我们得以更好地控制人们从沟通中提炼的意义。滑雪器材公司伯顿的使命宣言（我们在前面读到过）这样收尾：“伯顿滑雪板是以滑雪爱好者为导向的公司，专门致力于制造全世界最优秀的滑雪设备。”公司希望我们喜欢前一部分的诗意语言，但不希望我们忽略了它的意义。
1703828027
1703828028
谈及具体元素的时候（哪怕有些元素是通用的），它们的意义基本上保持不变。例如，椅子（具体且非常通用的物体）的意思，在我们10岁、20岁、40岁甚至80岁时都是一样的。不管我们讨论的是椅子这一通用种类，还是一把具体的椅子，比如“著名工匠山姆·马鲁夫翻新的手工胡桃黑檀木摇椅，售价80500美元”，我们依赖的都是一点：大多数人对“椅子”检索出的都是相同的意思。我们对椅子的重视态度或许会发生变化：有可能，我们年纪越来越大，也越来越需要它；也可能，我们不明白为什么一把椅子会卖那么高的价格。但不论如何，我们对椅子这一概念的理解是相当一致的。与此相反，抽象概念的意义往往随着时间、背景和不同的人而发生改变。4岁孩子的希望，和40岁中年人的希望，就有着完全不同的意义。
1703828029
1703828030
如果别人提炼的意义跟我们想传达的不同，其促成行动的效果恐怕就要打折扣了。对意义加以控制，我们影响后续行动的可能也更大。如果房间里所有人都分享着意味着同一件事的相同图片，这样的谈判最简单。
1703828031
1703828032
用具体的背景包装抽象的词汇
1703828033
1703828034
下面这幅图中，哪一样你记得更清楚：圣安娜风的画面还是作者雷蒙·钱德勒（Raymond Chandler）的文字描述？
1703828035
1703828036
1703828037
1703828038
1703828039
如果呈现在具体的背景下，任何一个数字都能令人难忘。我敢肯定，跟自己的胆固醇水平、新情人的地址、完成赛跑的时间，或是踩着最后期限完成的配额相关的数字，我们都记得住。讨厌数学的人，也有可能喜欢数字。
1703828040
1703828041
20世纪70年代，心理学家D.R.戈登（D.R.Godden）和A.D.巴德利（A.D.Baddeley）设计了一项经典实验，让潜水员在水下学习一张单词表，接着在陆地上接受检验。实验结果表明，随着背景环境的改变，且初始环境得不到恢复，回忆度会降低。这揭示了背景环境（语境）对记忆的影响。科学家们已经把“背景”概念从环境因素扩展到了我们学习新信息时所处的情绪，或学习时的时机。
1703828042
1703828043
最近，一项脑电图研究向参与者展示一系列图片（如狗、树和车），请他们指出图片展示的是否是有生命的物体，物体是否可用于室内，是否能放入鞋盒。42张图片里，有半数可给出肯定回答。部分参与者只看图片一次，另一些则可看三次。可针对可重复看图片的分组，研究人员继续控制条件：是在相同背景下多次看到图片，还是在不同背景下看。检验参与者记忆的时候，研究人员给他们看新旧混搭的图片，要他们找出哪些照片是自己之前看过的。最明显的研究发现是，较之只看了一次的项目，对重复看了三次的项目人们的识别度更准确、更迅速。这种辨识度创建在背诵（此处指的是“recollection”，意思是对细节的记忆）的基础上。然而，对在多种背景中看到的项目，人们同样表现出了更强的熟悉度。研究还证实，深度编码（deep encoding，如让参与者就物体是否有生命、大小如何、可用性如何做出评价）也能增进回忆。
1703828044
1703828045
在相同的背景下重复接触相同信息，能绑定内容项目与背景，有利于逐字记忆信息（背诵）。但在现实生活中，情况并非如此简单。我们会在不同的背景下碰到各种事情。此时，我们必须要问：我们希望人们准确地回忆事情，还是差不多熟悉、能让他们在下一次采取对你有利的举动就行了？如果我们想要的是准确，那么，在相同的背景下多次展示相同的信息是有帮助的。如果差不多熟悉就够了，改变背景效果更好。
1703828046
1703828047
在创作内容的时候，以下问题也很实用：这一背景稍后可以再现、为检索记忆提供线索吗？比如，你成年之后重访过原来就读的高中吗？你可曾想过，很多事情你已经忘记了，但故地重游一下就激活了潮水般的记忆？在你期望受众记得某件事的时候，他们将置身什么样的背景下呢？你希望他们记住逐字信息（依靠背诵），还是要旨信息（主要靠熟悉）？
1703828048
1703828049
最近，我正帮助企业管理行为医疗公司莱拉（Lyra）创作一份演讲稿。演讲的目的是想表明，数据驱动技术怎样使得企业实现行为医疗，提高生产率，降低成本。演讲稿的一节内容里，我们想提出如下观点：数据驱动技术帮助用户准确地找到心理医护。为了使之形象化，我们展示了旧金山的地区地图，仿真用户在搜索发动机里输入不同搜索条件：“旧金山心理护理”“药物管理”“高质量抑郁症护理专家”“接受新患者、跟我的人际关系网是否有交点”“靠近我的办公室”。每一次搜索，地图上就会有些图标消失，这代表消除了不必要的点击。等演讲人向华盛顿州里士满的受众发表演讲，我们换上了相应的地图，方便受众更好地感受环境，并让地图充当记忆的线索。
1703828050
1703828051
拥抱感知
1703828052
1703828053
1703828054
1703828055
1703828056
创作一支感官交响曲
1703828057
1703828058
早些时候，我们讨论了这样的概念：令人难忘的故事包含感知、认知和情感元素，且三者比例恰当。大多数商业传播者能很自如地详述认知元素，列举事实、抽象概念和意义。这是一种保险的技术，能让人觉得自己通过指标、图表和图形带来了价值。
1703828059
1703828060
把大部分重点放在事实、抽象概念和意义上，有两个缺点。首先，记忆会比较弱。除非我们经常性地加以重复，否则让受众记住大量事实很困难，而重复在商业背景下又很难做到。有时候，我们只有一次机会留下印记。第二个缺点是，我们提出事实、抽象概念和意义（基本上也就是结论）的时候，很难控制这些结论。如果人们认为是自己得出结论的，更容易采取行动。而如果他们没有看到你的所见所闻，要得出结论很难。出于上述原因，我们需要在内容中插入感官细节。
1703828061
1703828062
演讲家兼作家约翰·瓦利恩特（John Vaillant）的TED演讲很好地示范了怎样在背景中放入丰富的感官细节。这场演讲的内容是人类和老虎有哪些共同之处。他叙述了自己在俄罗斯远东地区对老虎攻击的研究，他形容当地“是个艰苦偏僻的地方，毗邻朝鲜和中国，温度能低至零下40摄氏度……夏天雨水很多，昆虫多得叫人难以忍受……”他于2007年开始研究，听说了有人开枪打伤一头雄性东北成年虎的故事。“这些可是大型勐兽，”瓦利恩特说，“它们重达500~600磅，一跳能越过这座舞台……它们吃掉的俄罗斯人数量，跟灰熊差不多。”他继续说，老虎走到自己敌人的小木屋，找到了散发着他气息的物品，“把它们咬了个粉碎”。老虎守在木屋外头，直到射伤它的猎人回家，把他咬死在门口。
1703828063
1703828064
跟村民交谈过后，瓦利恩特发现，这种攻击是少见的例外情况。人类和老虎有很多共同点：这两个物种都是适应性很强的顶级食肉动物，记忆出众，能够复仇，还有能力解决问题。他演讲的其余部分着重谈到了老虎教给我们有关长期成功、互存（包括可持续发展）的经验教训。他的演讲影响力很强，因为我们在自己得出结论时更容易被说服，获得体验的感官细节后，我们能更轻松地做到这一点。瓦利恩特凭借丰富的细节打动我们的感官，得以在长达20分钟的TED演讲中维持了听众的注意力。我是好几年前看到他TED视频的，至今都能想起其中一些鲜活的细节。
1703828065
1703828066
把感知细节包含在内容当中、激活受众的感官，最好又最简单的办法是分享亲身体验。
1703828067
1703828068
1990—2003年，凯文·克雷格尔（Kevin Kregel）是美国宇航局的宇航员。我有幸采访了他，听他讲了从太空这一独特有利观察点回望地球的故事——不听一段这样的故事，对宇航员的采访总显得不够完整。克雷格尔回忆了自己的一次任务，那是在进入太空8天后：“航天飞机的驾驶舱比737大不了多少。稍微宽一点、深一点，但大得并不多。有六个侧窗，两个向上的天窗。我们关掉了驾驶舱里的所有显示器，关上了进入中隔舱的信道，因为那里有灯，必须保持常亮。四下里一片漆黑。尽管空间不大，我们所有人都能很好地控制身体，飘到了窗户边，把脸贴上去，你看不到其他任何人。你能看到下面的地球，还有星星，我们就这样飘了45分钟，听着Pink Floyd乐队的《月之暗面》（The Dark Side of the Moon）。那感觉就像是你真的在飞，并不是在航天飞机里。没有人说一句话。没有人动弹。没有人碰任何东西。我们都对着自己面前那扇窗户，太阳最终升起来了，壮观之极。”他谦虚地做了个总结，“我猜，那跟在60年代嗑迷幻剂是一个感觉。”
1703828069
1703828070
亲身故事影响他人的记忆，不光是因为整条时间轴上都有着丰富的感官细节和行动，还因为（1）它们让你更容易记住，你有更大的可能去分享这些感官细节；（2）你有了背景故事，提供了更多的感官细节。如果人们对你自己经历过的故事存在疑问，你会发现回答起来很容易。如果有人问你阿尔·帕西诺故事的细节，除非你自己就是阿尔·帕西诺，否则你不会知道。如果有人问坐在厨房水槽里写文章的细节，除非你是多迪·史密斯，否则你不会知道；要么……除非你自己亲身试过。万一你真的把脚泡在厨房水槽里，创作出了自己的新演说辞呢？
1703828071
1703828072
别用容易被人忘记的图片
1703828073
1703828074
图片有能力点燃感官，但不是所有的图片对记忆都有着同等的影响力。这里有一些方法来避开那些容易遭到遗忘的视觉元素。
1703828075