1703828381
（3）让重要信息便于事后重复和回忆。
1703828382
1703828383
（4）让重要内容跟其他内容有区别，确保前者容易浮现在脑海。
1703828384
1703828385
（5）恰当地结合感知、认知和情感元素，把故事讲得精彩。
1703828386
1703828387
（6）提供最合适的信息量。
1703828388
1703828389
哪怕遵循了这些原则，我们的受众恐怕还是需要更多的说服才会采取行动。本章将为我们提供额外的说服力量。
1703828390
1703828391
学界已经发表了不少关于决策神经经济学和神经生物学概念的文章。这两个领域之间的区别是，神经经济学提供旨在预测或解释我们可见选择的模型。神经生物学旨在解释介导行为、产生选择的神经系统机制。这两个领域的见解，都可以为我们所用。本章将介绍创建在研究基础上的指导方针，影响那些在学术圈之外尚未得到广泛讨论的决策行为。
1703828392
1703828393
大脑怎样做决定？
1703828394
1703828395
本书开篇曾讨论了理解大脑怎样做决定的三个角度。我们条件反射般地做选择：我们出于本能，下意识地对味道、声音、性、新颖性、利他主义做出反应，或对环境加以控制，下意识地迅速决定接下来要做什么。反射所需的大脑资源很少。我在写这段话的时候，来自Pinterest的广告突然从电脑上弹出来，“浏览这些照片，把握最新时尚，永不落伍。”“永不落伍”这样的信息之所以有效，是因为它调动了我们的控制本能。无视这条信息所需要耗用的能量，比被它牵着走更多。
1703828396
1703828397
我们还根据习惯做选择，习惯是我们在探索自己外部环境和内部状态的过程中培养起来的。习惯最初要靠意识去保持，随着时间的推移变成了自动保持。只要习惯能带来回报，耗费的认知能量不多，就容易持续下去。我们还根据目标做决定。根据我们眼中的奖励（公众形象、经济财富或健康），我们愿意做出深思熟虑的决定。跟反射和习惯不同，目标需要意志力，这意味着投入更多的认知资源。
1703828398
1703828399
随着生活在一连串的决定（有些决定是完全自动的，有些则纯属策略）中展开，我们可能会体验到一些两相权衡的紧张感。你脑海里本能的声音或许说，“我想吃甜食。”自动的声音补充道，“来一块巧克力棒就太棒了。”而理智的声音则问，“这么高的热量，吃下去还得了？”
1703828400
1703828401
回顾你的内容，问：什么能让受众产生冲动？他们渴望什么？什么能自然而然地点燃他们心中的火焰？你能把内容中所使用到的方法分开，以平衡的比例，调动受众的自动和策略决策吗？比如，在新近的一场反吸烟宣传活动中，我们看到年轻的女孩阿曼达·格林写了一份“契约”，答应把自己的一部分自由让渡给一根香烟。画外音坦率地说，“每一根香烟都自带这样的‘契约’；你点燃了烟，就是签了字。”这则公益广告调动了所有的三种决策动力：反射（我们保持控制的自动欲望）；现有的习惯（吸烟）；目标（戒烟）。广告以“知道真正的代价”结尾，迎合的是策略方法（戒烟）。
1703828402
1703828403
“自动”是什么？
1703828404
1703828405
分析决策时有必要理解“自动决策”的真正含义。心理学家们一致认为，心理过程要成为自动的，必须跟以下四点中的一点或多点挂钩：觉知（awareness）、意向（intentionality）、效率（efficiency）和可控性（controllability）。如果我们对一个过程并无觉知，也即我们并未注意到刺激，那么，它就是自动的，比方说，后台运行着空调，保持舒适的温度。有时候，我们对自己怎样阐释一个刺激没有知觉（比方说我们受到刻板印象的影响），或是相信某物是某件事的成因，但其实并不然（比方说认为一种新型的音乐会毁了孩子），这样的心理过程是自动的。如果我们不必故意启动一个过程（比方说觉得饿了），如果它效率高，不需要太多认知资源（比方说你不用想也知道自己饿了），这样的过程同样是自动的。如果心理过程不可控，也就是说我们不能阻止它，它会持续运转直至完成（如为了消化食物流口水），这也是自动的。
1703828406
1703828407
不妨借助自动概念来创作部分内容，因为如果你调动了受众的本能或现有习惯（均为自动的），人们更容易做决定。你可能无法满足上述自动过程的所有四项标准，但只要能达到一两项就很有帮助。我们可以从奥利奥饼干的营销人员身上学点招数。2012年，公司创办一百周年时，他们给奥利奥饼乾造出了很大的声势。营销人员创作了“每日一梗”，在为期100天的时间段里，把奥利奥饼干的照片跟当天发生的其他新闻挂钩。比方说，给一块带橙色夹心的饼干安上了轮胎，庆祝火星车着陆。另一块奥利奥饼干跳着“江南Style”舞。一块带彩虹夹心的饼干庆祝同志骄傲节。这场营销活动邀请人们采取行动，因为它跟人们本就知道的元素挂钩，不要求额外的运算处理力。或许有人会说，这是一场认知高效的活动。这场宣传活动带来了500万个“赞”，消费者参与增加了110%。
1703828408
1703828409
我记得有一回，我跟麦当劳副总裁迈克·雷（Mike Ray）合作。他需要做一次演讲，希望通过高效运营提高销售量，提升某地区的收入。受众需要些什么，才会倾听并决定按雷所说的话采取行动呢？现金流。认识到这一点以后，我们根据自动和策略思维创作了信息。现金流的概念会自动浮现在脑海里，所以，我们给演讲取名《服务最好，利润最多》，我们把利润（自动思维）跟运营（策略思维）挂上了钩。雷在另一段内容里敦促受众“创造能创造客户的客户”，把自动思维（创造客户）和策略思维（客户之后会带朋友）结合起来。演讲快结束的时候，雷问：“如果有人把你跟客户的最新一轮互动贴到了Facebook上，你会为自己的绩效感到自豪吗？”这同样调动了自动（Facebook帖子）和策略（客户更满意，现金流更多）兼而有之的思维。
1703828410
1703828411
我们向人们沟通新信息的时候，其实就是请他们的大脑在保留原有信息的同时，整合新的信息。这可不是随时都容易做到的。这个问题叫作“稳定性-可塑性困境”。今天，研究人员愈发严肃地对待这个问题：学习新东西，会不会渐渐地削弱对旧东西的记忆？如果人们只学了一次，答案将十分肯定：“会。”这就是在判断我们想要他人记住什么、基于什么采取行动的时候，第一步必须是：把我们的内容跟他们本就知道、已经长期锻炼过的东西挂钩，这样记忆才能长久。
1703828412
1703828413
我们怎么知道大脑是根据习惯还是目标做决定？
1703828414
1703828415
要检验选择是以习惯为导向还是以目标为导向，方法是观察生物是否会根据新信息改变行为。为说明这一点，科学工作者分别对人类和动物做了研究。比方说，他们训练饥饿的大鼠按压杠杆，获得特定类型的食物。过上一段时间，将食物“贬值”，也就是说，要么大鼠想吃多少食物就能得到多少食物，要么给食物注射药物，让它变得无法调动食欲。接着再向大鼠提供按压杠杆获取食物的机会。它们会根据以往的满足感来采取行为，还是根据最终结果来采取行为呢？
1703828416
1703828417
区分是习惯还是目标导向行为的关键因素是，生物所得的曝光量或训练量。在食物贬值之前，如果大鼠只完成过5轮（每轮半小时）压下杠杆获得食物训练，那么，等到食物贬值之后，它们不再按压杠杆。可要是大鼠完成了20轮压杠杆训练，就会出于习惯继续行动。这就是为什么诸如开车上班等高度熟练的行为会变成自动行为，哪怕明知有害也不管不顾，比方说无视施工标志，仍然选择惯常的上班路线。
1703828418
1703828419
最近，科学家在人类身上重复了贬值实验，看看什么东西能让人类根据习惯或目标采取行动。32名不节食的健康参与者接受训练，把不同的行为（按下按钮）跟获得薯片或巧克力豆创建关联。一组受试者接受的训练量是另一组人的6倍，之后，食物贬值（也就是说，参与者可以随心所欲地吃薯片或巧克力豆）。后来，等研究人员再次要他们按下按钮来领取奖励，接受了更多训练的那一组参与者会根据习惯继续采取行动（尽管奖励已经贬值）。
1703828420
1703828421
思考你自己的内容，提出以下问题：受众执行你希望他们改变的任务有多长时间了？如果他们并没有做太久，那就展示以目标为导向的信息（如“减少上Facebook的时间，让工作更富成效”）。如果他们已经做了很长一段时间，就把你想要看到的转变跟现有习惯绑定在一起（如“每当看到Facebook弹出通知，都要在打开它之前干一会儿工作”）。
1703828422
1703828423
如果你的内容旨在说服人们改变现有习惯，一定要记住：习惯的形成，靠的是“做”，而不是“不做”。从正面的角度为你的信息搭建框架。想想看，要是耐克的著名广告口号“想做就做”，变成了“切莫拖延”，会有什么效果呢？
1703828424
1703828425
大脑怎样知道该重视些什么？
1703828426
1703828427
为了确保生物适应性，大脑在演变的过程中学会了关注内部或外部线索，迅速判断其预估价值，计算最优选项以获得奖励，进而采取行动。知道了这一点，我们就可以列出做任何决定都必然会包括的步骤了：
1703828428
1703828429
（1）确认感官刺激：这是什么？
1703828430
[
上一页 ]
[ :1.703828381e+09 ]
[
下一页 ]