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我们在A点分享信息,打算让人们在B点记住并根据它采取行动,这一轨迹不见得始终是条直线。人的生活片段,常常像S形那样展开。受众或许打算做某件事,接着慢慢着手,创建习惯或“最佳实践”,直到另一件事发生。技术升级、市场崩溃,或是公司重组,制造了足够的破坏性,出现新的S形。我们打算影响他人记忆和决定的时候,必须预见到他们生活里有可能发生的类似瞬间,我们必须时刻准备好,一旦崩溃点到来,就生成新内容,把它跟新的线索、记忆、决定挂钩。
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分析你的内容和受众所处的背景,学一学有关“黑天鹅”的文献。“黑天鹅”指的是,有可能对你的目标造成极端影响、生成新S形曲线开端的意外事件。这一领域的实践指导方针提醒我们,尽管按照定义来看,我们无法预料到这一类的事情,但可以为它们做准备。你可以映射我们运作的空间,思考有哪些因素对企业成功有着重大牵连,这些因素之间有什么样的二阶甚至三阶关系。举个例子,曾有一刻,苹果把制造iPod所需的锂电池用光了。供应商是从日本株式会社吴羽采购聚合物的,但2011年的地震给吴羽造成严重影响。吴羽占有全球锂电池聚合物市场的70%。
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根据受众所处的背景环境,列一张潜在的破坏因素清单,多问几个“万一”,确定突发事件,这有助于我们为S形曲线的出现做好准备。
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谨慎对待大脑科学神话
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创作内容时借助大脑科学的优势在于,我们可以把记忆植入人们的思维,指引他们采取行动。如果有着科学依据的原理来自实证研究,我们可以利用那些有效的、可靠的结论。但要当心那些未经证实的“科学”主张。“我们只利用了大脑的10%”一类的神话就是从这些地方传出来的。在非科学工作者的阐释下,功能磁共振成像扫描延续了这一神话。我们在大脑扫描中看到的颜色区域并不说明只有该区域活跃,而是说这些区域的活跃度更高。这并不意味着大脑的其他部分是闲置的。另一些神话,比如“多巴胺负责愉悦感”“杏仁核产生恐惧”“图片比文字更令人难忘”,抓住了非科学工作者想要获得关注的迫切心情,他们并不太关心这些说法本身在科学上是否站得住脚。
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借助有着坚实科学基础的指导方针,我们能影响他人记住我们想要他们记住的内容,而不是靠碰运气去左右整个过程。创作内容时使用确凿的大脑科学同样很重要,因为受众的大脑不见得总是在接收我们希望他们记住的信息;外部的噪声和刺激太多了。大多数时候,人们消费内容的时候三心二意,而且随时打算开展多重任务。更何况,把持着关注焦点的往往还是他们内心的喧嚣。
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攻读研究生课程期间,我在记忆方面学到的最重要一课,来自多伦多大学士嘉堡分校的心理学教授史蒂夫·乔登斯(Steve Joordens)。在一堂讲座上,乔登斯讨论了但丁的《神曲·地狱篇》,但丁进入了地狱各界,见到了各种受到可怕折磨的灵魂。等这些备受折磨的灵魂意识到但丁最终会重回人间,他们最迫切的愿望竟然是被仍然活着的人记住。总有些时候,我们会希望留在别人的记忆里,并以这样那样的方式影响他们。
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留驻在他人的意识里,影响其决策,是个既光荣、又需要承担责任的任务。联合国教科文组织提醒我们:“战胜始于人的意识”,“可意识也是构建和平的地方”。请使用本书的指导方针,在人们的意识里植入足够持久、足够有益、能带着人类走上圆满之路的想法和观念吧。
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归根结底,如果人们还记得你,你就一直活着。
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被记住,你才能赢 附录:创造难忘内容的15个变量核对表
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把你的内容想象成诸多片段组成的序列(比如销售演说中的幻灯片,博客文章中的段落,营销活动中的信息,或是培训课程里不同的环节,单独来看,这些片段都有着强烈的意义)。从宏观层面上(如销售演说、广告活动或培训课程),请平均在至少一半的片段里纳入本核对表列出的9个变量,这对要旨记忆有帮助(人们能记住你沟通的整体含义)。为了确保变量体现在了内容里,请用核对表给它的强度打分(1~5分,5分为最高分)。
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为制造精确记忆,促使行动,在微观层面上,内容片段的40%需要密集,也就是说,你必须在同一片段里包含至少7个变量。例如,你可以创建一帧幻灯片,它的背景跟其他幻灯片不一样,负责提供相关的新事实、唤起情绪、让你在他人面前显得好看。
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