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从实用的角度来看，不管对一个企业还是对我们个人的职业生涯，都需要一种“新型的信任体系”。这就要求我们不能再仅仅关注“做什么”，还应该关注“如何做”和“从何处做”。这句话的意思是说：是的，在商业领域中我们必须要“做什么”，因为我们需要有盈利的目的和共同的价值观，但与此同时，我们也必须关注“如何去做”。
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“如何”和“什么”之间的联结是至关重要的。当我们看到一家公司做什么之后，我们所做出的反应其实也是针对其行动所基于的价值观，即为何这样做。当对方是一个个体时，也是如此。这对我们形成对一个组织及其员工的信任、定义其声誉以及了解一个品牌都具有重要的影响。
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对一些公司来说，“如何”是“什么”背后的驱动程序，并且也是口碑的驱动程序。对这些企业而言，创始人会持续担任着非常重要的角色，因为事情应该“如何”去做的文化是企业文化中最为强大的部分。“如何”所指的其实就是价值观，而价值观在产品的设计、销售过程的性质以及员工甄选的原则等方面都有至关重要的作用。从本质上来讲，正是“如何”打造了一个品牌。
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泊·赫根斯（Per Heggenes）是宜家基金会的首席执行官，关于价值观的重要性以及它们对一个全球品牌的重要影响方面，他的观点相当特别。作为一个以明亮蓝色和黄色为标志的全球知名家具家居零售商店，宜家是一个具有非常简单的商业理念的世界性组织：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。作为一个年销售额超过230亿欧元（约330亿美元）的企业，它的成功正是基于一整套足以影响公司一切事务的价值观。
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作为宜家基金会的首席执行官，我敏锐地意识到基金会在世界范围内选择支持的项目和贡献的程度，必须与我们的基金会、零售业务的核心价值观、供应链合作伙伴、长期发展目标以及公司60多年前的创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）先生是密切联系在一起的。
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也就是说，这几者的核心价值观必须是统一的。简而言之，价值观在很大程度上决定了我们的品牌，是我们口碑的构成要素。它决定了我们设计和生产产品的标准，决定了我们如何与供应商建立伙伴关系，如何为我们的产品开拓市场，如何对待我们的顾客。可以说，正是我们的价值观成就了我们在世界各地的好名声，它们是我们公司、我们所做的一切的基础。因此，价值观是无论如何不能妥协让步的。
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至于我们基金会的各项工作，我们致力于坚持一个有序的过程，使每一笔资金的支出和项目都能够被我们一系列明确的目标和价值观所衡量。我的团队和董事会中的每一个成员，也都明白事情轻重缓急的标准。
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每当我们面临一系列潜在的项目时，我们的第一步便是根据宜家的核心价值观来进行审视：行为合乎伦理和道德、品质、长期伙伴关系、结果、承担责任的程度、可靠性、环境保护、可持续发展、可再生能源、减少碳排放、节约成本、顾客享受低廉价格、不断的改进，以及，非常重要的一点——长期受益。
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第二步我们会衡量潜在的项目是否明确符合基金会资助的目标。尤其是，实际的项目必须能够在永久的基础上改善人们的生活，让人们的生活质量得到提高。这一点，我们主要通过与领先的执行组织建立强大而持久的伙伴关系来实现。
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因此，我们基金会的很多捐赠项目是关注儿童的。这是因为，基于我们的观点和价值观，儿童是世界上最重要的群体。
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在我职业生涯的早期，我便意识到如果一个企业拥有正确的价值观，并且这个企业的领导者能将其落实到企业运营的每一天、企业涉及的每一件事，那么，这个企业的声誉将会十分强大。
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无论我走到世界何处，每当我将我们的项目落到实处时，我都能深深地体会到宜家的品牌和我们所说的“好名声”的重要性。而且，我明白自己的言行便代表了我们的品牌。当他人和我进行交谈的时候，他们能够从我身上感受到宜家强大和可信的价值观。因为，我们宜家的每个人的一举一动都在贯彻这样的价值观。
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我所认识到的是，这些价值观是我们的组织和我们品牌的一部分。并且，因为它们如此强大，并且贯穿到了企业的方方面面，时间已经证明它们是经得起考验的。即使在60年以后，它们依然可以驱动这个公司以非常合理的价格为人们提供高质量的产品。不仅如此，其销售所得还会维持一个基金会为超过1亿名儿童提供更好的生活。
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宜家基金会作为宜家整体声誉非常重要的一部分，表明了这个企业鲜活生动的价值观，那便是——对我们的世界有所贡献。
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在强大价值观的基础上建立一个信任场，能够让你周围的人感受到你的声誉。这个信任场的力量会渗透到你的业务、你的产品、你的同事、你的员工以及你的合作伙伴，它会潜在地指导你该如何经营一个企业。并且，更重要的是，它能够让你以及你的倡议获得他人的支持，而这种支持在你成功的道路上是非常重要的，为此，你应该足够重视。
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但是，不可避免地，有时事情的发展会偏离预期，人也难免会出错，而且组织、项目或者关系所坚持的价值观也可能在某种程度上被违背。下一章中将会解释，当你面对人生的起起伏伏，当此类的事情发生时，你应该如何确保自己的声誉经得起考验。
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(1) 言论发表：艾伦·格林斯潘．对外公布：美国第联邦储备委员会．网络链接：www.federalreserve.gov/boarddocs/speeches/1999/199906102.htm．
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(2) 大卫·哈卡拉．十大领导特质［J］．人力资源世界www.hrworld.com/features/top-10-leadership-qualities-031908．2008年3月19日．
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口碑：移动互联时代的声誉、信誉和财富 第十一章 让你的声誉经得起考验
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当你工作时，你所展现出来的应该是完整的自我。除了意识到值得信任对你来说十分重要外，你还必须认识到你个人的价值观必须反映到你所管理的组织当中，反之亦然。
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如果你为人真诚、正直，别人便会信任你。
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——阿尔贝托·伊瓦尔根（Alberto Ibarguen）约翰＆詹姆斯基金会总裁兼首席执行官
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我想起我的一个邻居，他曾在一家生产和销售家居用品的公司工作。那家公司以竞争极为激烈著称，并且其竞争并非仅表现在市场上，其公司内部管理提倡“残酷的生存”文化。不仅如此，据说公司内部的高管会在一个特制的“作战室”中开会，轮流汇报他们当季度的产品销售情况，他们将这种练习比作“木桶杀鱼”。
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