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通常，我们成年后对童年时使用过的某个品牌的偏好是出自怀旧情绪——营销者通过隐形而巧妙的方式将这种情绪植入我们的大脑（我在下面会继续谈到这个问题）。营销者努力使我们在潜意识里把品牌和关于家乡及家庭的温馨回忆联系起来，从而让我们认为使用这个品牌就是一种重新联结过去以及至爱亲朋的方式。我有一个朋友只用佳洁士的牙刷和牙膏，当我问他为什么时，他想了一下说道：“因为如果我用了其他的品牌，就好像有一种背叛我父母的感觉。”
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就像我们在本书中会提到的大多数“隐形的说客”一样，传承影响也不是偶然发生的，绝对不是。品牌和零售商竭尽全力让我们把自己的品牌偏好传承给我们的孩子，这事实上是他们的一种策略。这就是有那么多的品牌正在推出成年产品的“迷你版”供儿童甚至婴儿使用的原因，他们希望品牌能传承下去。盖普童装和J.Crew（一个美国服装品牌）童装系列背后是有一套策略的，甚至哈雷–戴维森都推出了婴儿连体衣系列（给那些小摩托车手准备的）。
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哦对了，如果你最近去过苹果零售店，你有没有发现它像一个国际托儿所？那是因为苹果这个孩子们最喜欢的品牌（《纽约时报》在2010年有报道称，苹果手机“已经成为人类历史上安抚婴儿的最佳法宝”），提供了各种各样的儿童游戏应用。当然，这些应用是很多疲劳父母的福音，让孩子有事可做，这样父母就可以得到片刻的平静和安宁，但是这也是苹果众多的“吸引下一代消费者”的隐形战略的一部分（接下来你会有更详细的了解）。苹果的“回归校园”（back-to-school）买笔记本送iPod Touch的优惠活动就是隐形战略的一个具体表现——听起来很划算，但是这其实是经过缜密计算的。我相信苹果的营销者一定预见到了，当父母们把iPod Touch送给他们的孩子时，孩子一定会被这小玩意儿吸引住，最后会让父母花高价给他们买属于自己的苹果电脑。（还有研究证实，儿童对苹果产品的痴迷开始得要早得多。我曾经做过一个实验，把一些黑莓手机发给一群一岁的孩子——他们立刻开始在手机的屏幕上划动手指，动作就像在苹果的触屏上面一样。）
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这些面向儿童的策略之所以如此有效，其中一个原因就是他们打了一套“组合拳”：不仅我们在童年早期的偏好和印象会伴随我们的一生，我们还会钟情于那些带有儿时记忆或激发童年感受的产品。实际上，你在后面也会读到，怀旧情绪是最强有力的隐形说客之一，而且它通过各种方式来对我们进行品牌洗脑。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 02 兜售恐慌和偏执 恐惧营销
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近几年爆发的H1N1流感病毒，俗称“禽流感”，首个病例是2009年的春季在墨西哥的韦拉克鲁斯被发现的。世界卫生组织和美国疾病控制与预防中心（下文简称CDC）认为此次病毒爆发具有传染性。全世界数百万人陷入恐慌，虽然禽流感的影响远不及1918年的全球性流感，但也造成了大约14000人死亡。
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在2003年，另外一种潜在致命性的疾病——严重急性呼吸综合征，又叫SARS，也导致了一次类似的全球恐慌。SARS的首个病例出现在中国南方，但后来扩散到了大约40个国家。直到该病毒在2006年被遏制，一共造成近800人死亡——全世界的人们都在竭尽全力保护自己和自己的孩子们免受侵害。
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对于医生、CDC的工作人员以及其他健康部门的官员来说，一次全球性的传染病意味着一个噩梦般的场景：储存和监管大量的疫苗，诊断和治疗成千上万个病人，以及花费大量的时间和金钱去平息这场大规模的恐慌。然而，品牌和营销者却以完全不同的角度看待这个问题——绝佳的赚钱机会。
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有人想起了免洗的“除菌手凝胶”吗？
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在很大程度上是因为这两场全球性的健康危机，抗菌型的洗手液已经成为我们日常生活中的必需品。据估计，5年后这种产品的利润将超过4.02亿美元（这还仅仅是在美国），装洗手液和手凝胶的容器在全球随处可见：机场、酒店、餐厅、公共休息室、报刊亭、杂货店，以及人们家里的厨房和浴室洗手台。无论男性、女性、青少年还是儿童，出门前一定要在包里放上一个装着洗手液的小瓶或喷罐。BBW（Bath & Body Works）和维多利亚的秘密甚至把洗手液发展成了时装配件。最近，当我在芝加哥的奥黑尔国际机场停留时，机场的广播不断地提醒着旅客在大堂里有肥皂液可以用。简而言之，我们与这个看不见的敌人（暂且可以叫它“细菌恐怖分子”）的战争已经成了全球的“家务事”。
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但结果是，无论是禽流感还是SARS，都不能通过抗菌清洁凝胶来预防。这两种病毒都是通过空气中的微粒传播的，比如通过被感染者打喷嚏或咳嗽传播（或者在接触被感染的创面之后用手揉眼睛或鼻子，不过这个可能性非常小）。无论如何，这种看不见但可能会致命的传染病让我们陷入一种抗菌狂热。2009年的恐慌出现以来，这种狂热让洗手液第一品牌普瑞来（Purell）的销量飙升了50%，也让高乐氏（Clorox）消毒湿巾的销量上涨了23%。
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但是，我们对这些定价过高的细菌杀手近乎成瘾的表现，对于制造商来说不仅仅是一个“幸福的意外”。普瑞来、洁迈斯（Germ-X）以及来苏尔（Lysol）的广告商和营销者使尽浑身解数让我们相信，使用他们的产品是我们避免死亡和致命疾病的唯一有效的方式。他们是如何做到的呢？首先，他们在禽流感期间利用全球性的恐慌，以猛烈的攻势推出了新产品，并加倍强调卫生对防病的重要性。“我们要确保人们理解，有效地洗手是保障你和家人健康的最佳方式。”肥皂制造商Dial的发言人说道。普瑞来也在其网站上写道：“根据CDC的指示，预防禽流感的方式之一就是保持手部卫生。CDC提出的具体建议是，通过使用香皂洗手让双手保持清洁，在没有香皂和水的情况下，要使用含有酒精的洗手液。”
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消毒剂品牌来苏尔也在其官网上发布了一些关于禽流感的信息，并声称该病毒的扩散方式尚不明确。“保持正确的卫生习惯能够帮助你避免疾病传播。”当然，这些公司想要暗示的是它们的产品就是保持良好卫生的关键——从而有助于保持健康。它们之所以没有直接说出来，是因为这是个谎言：事实上，无论是CDC还是其他任何机构，都没有证实洗手液能有效抗击通过空气传播的疾病。
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觊觎禽流感恐慌这个营销机会的不仅是肥皂和清洁产品制造商。舒洁迅速推出了“抗病毒”纸巾系列，并声称“它含有经过特殊处理的中间层，有助于阻止感冒和流感病毒”，而且“15分钟之内就可以杀灭99.9%的感冒和流感病毒”，并“杀灭1A型和2型鼻病毒、A型和B型流感，以及呼吸道合胞体病毒”。
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一些像亚马逊和ReStockIt.com这类的大型网上零售商也投入了战斗，利用这个机会生产并推销禽流感预防套装、禽流感安全DVD、离子空气净化器（这些产品的价格从50美元到600美元不等），以及上百美元的设计师口罩。ReStockIt.com营销部门的副总裁詹妮弗·迪莫塔（Jennifer DiMotta）表示：“禽流感的扩散已经受到全球的关注，我们希望成为抗击此病的一分子。”“这些产品的确有助于控制病毒和疾病的传播。”她补充道。
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你也许想问，禽流感预防套装里有什么？洗手液和抗菌湿巾，还有一些无用的东西，经过厂商的精心设计，给我们一种防护和安全的错觉。这些套装，即使其中一些含有医用口罩和极其类似病号服的一种淡蓝色外套，也没有一套是经过世界卫生组织或其他健康组织认可或发放的。但是它们无一例外地被设计和包装成了医疗用品。
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甚至连一些食品公司也开始利用恐慌了。在首例禽流感成为新闻头条之后的几个月，家乐氏也开始宣传这个错误的观念（当然是为了从中获益），声称健康的免疫系统是预防禽流感的关键，并推出了一种新的含有“帮助提升人体免疫系统的抗氧化剂和营养素”的“卜卜米”（Rice Krispies）和“可可脆饼”（Cocoa Krispies）。糟糕的是，该产品还加入了40%的糖分。几个月之后，该公司的健康声明受到广泛批评，原因是每种产品上都标明“有助于增强孩子的免疫力”这句话是造假行为（需要指出的是，“免疫力”三个字用加粗的字体印得巨大，简直要大到从木星上都能看清）。
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家乐氏否认利用了大家对禽流感的恐慌，声称他们在H1N1病毒的传播到达高峰之前就已经开始研究新版的“卜卜米”了。但是大家仍然在质疑家乐氏的动机，因为2009年11月他们向公众的指责低了头，表示不再销售“富含抗氧化剂”的谷物食品，但是“既然公众仍然关注H1N1，我们将继续满足公众对于加强营养的需求”。
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而对于公众对食品污染的恐慌，公司的反应也同样很快。比如，2010年，当超过10亿个鸡蛋由于被发现沙门氏菌被召回时，一些相关品牌如Egg Beaters和Davidson’s的营销者立即行动，在它们的网站上加入了专门的板块，表示自己的产品没有受到污染。Davidson’s甚至买下了谷歌的关键词“巴氏菌消毒鸡蛋”和“安全鸡蛋”，所以当那些恐慌的喜欢吃鸡蛋的人在网上查找关于召回的信息时，他们很可能会发现Davidson’s的网站上有它们的担保书：“我们的巴氏菌消毒鸡蛋消除了食物传播疾病的风险，也不会和你厨房里的其他鸡蛋交叉感染。”
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另一个营销伎俩是散布恐慌，一些大零售商比如沃尔玛、柯尔士（Kohl’s）和塔吉特都很喜欢用这种方法。塔吉特雇了一个名为国际气象趋势（Weather Trends International）的公司，通过预知飓风、火灾、暴风雪及其他极端天气，利用人们的紧张心理来调整货物储备。当真正的灾难到来时，比如卡特里娜飓风到来时，这就成了真正的公共服务。（正如一个记者报道过的：“在飓风侵袭之后的几天，无论是当地政府、国家还是联邦政府都没有做出反应，而沃尔玛却在飓风之前及时储备了各种物资，比如瓶装水、应急灯、电池、罐头汤和罐头肉食。”）但是，即使在发生极端天气的可能性极小的情况下，这些零售商们也会以闪电般的速度把物资上架，包括瓶装水、发电机、铁锹、蚊帐等，从中获取一些利润。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 为什么“恐怖片”令人恐惧
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