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对于医生、CDC的工作人员以及其他健康部门的官员来说，一次全球性的传染病意味着一个噩梦般的场景：储存和监管大量的疫苗，诊断和治疗成千上万个病人，以及花费大量的时间和金钱去平息这场大规模的恐慌。然而，品牌和营销者却以完全不同的角度看待这个问题——绝佳的赚钱机会。
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有人想起了免洗的“除菌手凝胶”吗？
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在很大程度上是因为这两场全球性的健康危机，抗菌型的洗手液已经成为我们日常生活中的必需品。据估计，5年后这种产品的利润将超过4.02亿美元（这还仅仅是在美国），装洗手液和手凝胶的容器在全球随处可见：机场、酒店、餐厅、公共休息室、报刊亭、杂货店，以及人们家里的厨房和浴室洗手台。无论男性、女性、青少年还是儿童，出门前一定要在包里放上一个装着洗手液的小瓶或喷罐。BBW（Bath & Body Works）和维多利亚的秘密甚至把洗手液发展成了时装配件。最近，当我在芝加哥的奥黑尔国际机场停留时，机场的广播不断地提醒着旅客在大堂里有肥皂液可以用。简而言之，我们与这个看不见的敌人（暂且可以叫它“细菌恐怖分子”）的战争已经成了全球的“家务事”。
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但结果是，无论是禽流感还是SARS，都不能通过抗菌清洁凝胶来预防。这两种病毒都是通过空气中的微粒传播的，比如通过被感染者打喷嚏或咳嗽传播（或者在接触被感染的创面之后用手揉眼睛或鼻子，不过这个可能性非常小）。无论如何，这种看不见但可能会致命的传染病让我们陷入一种抗菌狂热。2009年的恐慌出现以来，这种狂热让洗手液第一品牌普瑞来（Purell）的销量飙升了50%，也让高乐氏（Clorox）消毒湿巾的销量上涨了23%。
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但是，我们对这些定价过高的细菌杀手近乎成瘾的表现，对于制造商来说不仅仅是一个“幸福的意外”。普瑞来、洁迈斯（Germ-X）以及来苏尔（Lysol）的广告商和营销者使尽浑身解数让我们相信，使用他们的产品是我们避免死亡和致命疾病的唯一有效的方式。他们是如何做到的呢？首先，他们在禽流感期间利用全球性的恐慌，以猛烈的攻势推出了新产品，并加倍强调卫生对防病的重要性。“我们要确保人们理解，有效地洗手是保障你和家人健康的最佳方式。”肥皂制造商Dial的发言人说道。普瑞来也在其网站上写道：“根据CDC的指示，预防禽流感的方式之一就是保持手部卫生。CDC提出的具体建议是，通过使用香皂洗手让双手保持清洁，在没有香皂和水的情况下，要使用含有酒精的洗手液。”
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消毒剂品牌来苏尔也在其官网上发布了一些关于禽流感的信息，并声称该病毒的扩散方式尚不明确。“保持正确的卫生习惯能够帮助你避免疾病传播。”当然，这些公司想要暗示的是它们的产品就是保持良好卫生的关键——从而有助于保持健康。它们之所以没有直接说出来，是因为这是个谎言：事实上，无论是CDC还是其他任何机构，都没有证实洗手液能有效抗击通过空气传播的疾病。
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觊觎禽流感恐慌这个营销机会的不仅是肥皂和清洁产品制造商。舒洁迅速推出了“抗病毒”纸巾系列，并声称“它含有经过特殊处理的中间层，有助于阻止感冒和流感病毒”，而且“15分钟之内就可以杀灭99.9%的感冒和流感病毒”，并“杀灭1A型和2型鼻病毒、A型和B型流感，以及呼吸道合胞体病毒”。
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一些像亚马逊和ReStockIt.com这类的大型网上零售商也投入了战斗，利用这个机会生产并推销禽流感预防套装、禽流感安全DVD、离子空气净化器（这些产品的价格从50美元到600美元不等），以及上百美元的设计师口罩。ReStockIt.com营销部门的副总裁詹妮弗·迪莫塔（Jennifer DiMotta）表示：“禽流感的扩散已经受到全球的关注，我们希望成为抗击此病的一分子。”“这些产品的确有助于控制病毒和疾病的传播。”她补充道。
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你也许想问，禽流感预防套装里有什么？洗手液和抗菌湿巾，还有一些无用的东西，经过厂商的精心设计，给我们一种防护和安全的错觉。这些套装，即使其中一些含有医用口罩和极其类似病号服的一种淡蓝色外套，也没有一套是经过世界卫生组织或其他健康组织认可或发放的。但是它们无一例外地被设计和包装成了医疗用品。
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甚至连一些食品公司也开始利用恐慌了。在首例禽流感成为新闻头条之后的几个月，家乐氏也开始宣传这个错误的观念（当然是为了从中获益），声称健康的免疫系统是预防禽流感的关键，并推出了一种新的含有“帮助提升人体免疫系统的抗氧化剂和营养素”的“卜卜米”（Rice Krispies）和“可可脆饼”（Cocoa Krispies）。糟糕的是，该产品还加入了40%的糖分。几个月之后，该公司的健康声明受到广泛批评，原因是每种产品上都标明“有助于增强孩子的免疫力”这句话是造假行为（需要指出的是，“免疫力”三个字用加粗的字体印得巨大，简直要大到从木星上都能看清）。
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家乐氏否认利用了大家对禽流感的恐慌，声称他们在H1N1病毒的传播到达高峰之前就已经开始研究新版的“卜卜米”了。但是大家仍然在质疑家乐氏的动机，因为2009年11月他们向公众的指责低了头，表示不再销售“富含抗氧化剂”的谷物食品，但是“既然公众仍然关注H1N1，我们将继续满足公众对于加强营养的需求”。
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而对于公众对食品污染的恐慌，公司的反应也同样很快。比如，2010年，当超过10亿个鸡蛋由于被发现沙门氏菌被召回时，一些相关品牌如Egg Beaters和Davidson’s的营销者立即行动，在它们的网站上加入了专门的板块，表示自己的产品没有受到污染。Davidson’s甚至买下了谷歌的关键词“巴氏菌消毒鸡蛋”和“安全鸡蛋”，所以当那些恐慌的喜欢吃鸡蛋的人在网上查找关于召回的信息时，他们很可能会发现Davidson’s的网站上有它们的担保书：“我们的巴氏菌消毒鸡蛋消除了食物传播疾病的风险，也不会和你厨房里的其他鸡蛋交叉感染。”
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另一个营销伎俩是散布恐慌，一些大零售商比如沃尔玛、柯尔士（Kohl’s）和塔吉特都很喜欢用这种方法。塔吉特雇了一个名为国际气象趋势（Weather Trends International）的公司，通过预知飓风、火灾、暴风雪及其他极端天气，利用人们的紧张心理来调整货物储备。当真正的灾难到来时，比如卡特里娜飓风到来时，这就成了真正的公共服务。（正如一个记者报道过的：“在飓风侵袭之后的几天，无论是当地政府、国家还是联邦政府都没有做出反应，而沃尔玛却在飓风之前及时储备了各种物资，比如瓶装水、应急灯、电池、罐头汤和罐头肉食。”）但是，即使在发生极端天气的可能性极小的情况下，这些零售商们也会以闪电般的速度把物资上架，包括瓶装水、发电机、铁锹、蚊帐等，从中获取一些利润。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 为什么“恐怖片”令人恐惧
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恐惧是一种有趣的、复杂的、总体上来说不怎么令人愉快的情绪。你还记得儿时第一次看恐怖片时的那种“愉悦的恐惧”吗？你的脉搏加快，心怦怦直跳，你也许会发现自己正不自觉地屏住呼吸，等待着那个挥着斧头的杀人狂从黑暗中跳出来。你吓得魂不附体，但每分钟都乐在其中。不过这种“愉悦的恐惧”不仅仅是恐怖片和惊悚的都市传说才有的效果。你想过为什么斯蒂芬·金的书卖了超过5亿册吗？或者为什么《出版人周刊》在2009年列出的图书销量排行榜上，前15名中有13本都是恐怖类的？流行的媒介八卦播客Gawker.com讽刺道，美国的读者喜欢被吓——无论是被共济会、法官、杀人犯、外星人、海盗甚至是北边的邻居加拿大。《识骨寻踪》、《犯罪现场调查》或探索频道的《鲨鱼周》这些电视剧和节目大热，你如何看待背后的原因？我曾在书里看到人类被鲨鱼吃掉的可能性比被椰子树上掉下来的椰子砸死的可能性还要小，但是如果你看了太多关于鲨鱼袭击的电影和电视剧，你就不会这么想了。
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虽然听起来和我们的直觉不一致，但恐惧对于我们的吸引力是有真正的生物学依据的。恐惧会提升我们的肾上腺素，创造原始的、本能的“攻击或逃避”的反应，从而再释放出制造荷尔蒙和神经传导素的肾上腺素。经过很多“肾上腺素成瘾者”的证实，恐惧会制造相当的满足感。“在我们的大脑中，处理恐惧和满足的区域有大量的重合。”芬兰坦佩雷大学的神经科学家艾伦·卡鲁夫（Allan Kalueff）说。耶基斯国家灵长动物研究中心的神经科学家克里·雷斯勒（Kerry Ressler）补充道：“我们大脑中的‘恐惧中心’，也就是杏仁核，就像在真实世界那样被恐惧激活，但是由于你的大脑皮层知道你并没有身处危险之中，所以大脑中溢出的是‘奖赏’而不是‘恐惧’的感觉。”
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通过塑造一个共同的敌人，恐惧也把人们聚在一起。恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合力。出于这个原因，我们喜欢散播恐怖的谣言，有时还夸大其词，就是为了提高危险性。没有什么比恐怖的谣言传得更快了——想想那些无处不在的关于高速公路黑帮和逃犯的都市传说吧。新泽西州新不伦瑞克的罗伯特·伍德·约翰逊医学院儿童发展研究学院的主管迈克尔·刘易斯表示：“恐惧有一种特定的传染性特征，所以他人的恐惧也可以引起我们自身的恐惧。这种传染是条件反射性的，就如巴甫洛夫条件反射实验中那只听到送食的铃声就会分泌唾液的狗一样。”
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一家名为“灰色加拿大”（Grey Canada）的营销传播公司的高级副总裁兼策划总监哈约特·辛格（Harjot Singh）指出，我们的大脑和对于潜在威胁的恐惧是相关联的。纽约大学恐惧和焦虑神经科学中心的教授约瑟夫·勒杜（Joseph LeDoux）同意这一观点，并解释道：“我们生来就知道如何感受恐惧，因为我们的大脑已经进化到可以处理自然情况。”
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而且，任何人只要一听到那个起风的夜里树枝划过窗框的声音，就能猜到是谁把他们吓得魂飞魄散，这说明恐惧比我们的理性能力要强大得多。《新闻周刊》解释说：“杏仁核（产生情绪、识别情绪和调节情绪的脑部组织）与较高的脑部区域有较为活跃的联结——该区域的神经元从杏仁核单向传输到新大脑皮层，但从大脑皮层到杏仁核则几乎没有联结。因为杏仁核的这种功能，恐惧情绪替代了逻辑分析和思考，但反之不然。”加州大学洛杉矶分校的神经生物学家迈克尔·范泽洛（Michael Fanselow）补充道：“恐惧远远比理性强大……恐惧已经进化成了一种机制，保护我们免受生命威胁，从进化的观点来看，没有什么比恐惧更重要。”
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在左翼政治网站“每日科斯”（Daily Kos）上有一篇讲政治性的散播恐惧的文章：“当我们感知到威胁时，身体就会进入自动的模式，把血液传输到身体的一些特定区域，让血液远离大脑。呼吸反应也会降低脑部供血，从而让人无法清晰思考。也就是说，脑部缺血会让人变得愚蠢。”另外，一个题目为“扩展的并行处理模型”的学术研究指出：身处恐惧中的人们希望能认真地思考对信息的反馈，然后根据这些说服信息的建议来中和恐惧的情绪。
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显然，恐惧是一个强有力的隐形说客，你最好相信营销者和广告商都清楚这一点，而且会不遗余力地充分利用它。
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这就是营销世界会利用恐惧伎俩向我们销售产品，从抗抑郁药到避孕套，从牙线到洗衣液，从防盗警报器到手机，从瓶装水到比萨面团，以及无数你会在本章中看到的其他品牌和产品的原因。我想起曾经看过一个20世纪50年代的关于保温午餐盒的复古广告，广告词真是令人难忘：“牛奶里的一只苍蝇意味着坟墓里的婴儿。”正如你在接下来会读到的，广告商已经学会通过更加隐蔽和更有创意的方式利用恐惧来说服我们了。
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真的，我一点儿都没有吓唬你。
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