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医药类的广告利用了我们对死亡、疾病和衰老的恐惧说服我们购买他们的产品。但是我相信他们使用的远不止这一种伎俩。医药公司还会利用一种非常隐形但是很强大的心理战术：我们对于被孤立和被当成局外人的恐惧。无数研究表明，归属感是人类共同的需求（追溯到早期的祖先，他们的生存依赖于成为一个族群或部落的成员），对于大多数人来说，“落单”或独自一人的感觉是很恐怖的。
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那么这些医药公司究竟是如何利用这种恐惧并以此来诱导的呢？无论你相信与否，斯坦福大学开展的一项研究表明，他们会运用一种公式，而这种公式或多或少是这种以恐惧为基础的广告的标准。首先他们用一些零星的镜头表达我们最糟糕的“令人恐惧的”形象——一个秃顶的男人、一个超重的女人，或者是一个难过的心不在焉的孩子，他们的眼神明显在躲避镜头。而一旦广告中的人物得到了能够改善形象、稳定情绪或缓解症状的解药，他们看起来就会更有光彩、更性感、更高兴，也都愿意直面镜头了。这种广告达到了两个目的。首先，从心理学的角度，躲避的目光通常与羞怯和社会孤立有关，而直视的眼神是自信和与他人连通的体现。所以，直视的目光体现出，在吃药或接受治疗之后，广告中的人物不仅奇迹般地变得更健康，而且也更受欢迎、更被爱戴或更被人接受。其次，这种广告邀请观众走进广告人物的生活。在广告行业，“采取了什么措施之后”的形象代表着人们渴望的形象，因为这些“瘦下来的”、“重新被注意的”、“被治愈的”形象“需要”和观众之间建立一种连通性。那影像好像在说：“快点认出我啊”；“和我的目光接触”；“你认识我的”；“这个品牌很管用，如果你也想像我这么快乐，那就试试吧”。
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大型制药公司（Big Pharma）为此遭受了很多批评。但我也要承认，医药业的高管们并不是在董事会里面坐着、随便摩下拳擦下掌就能谋划出恐吓大众的新方法的。既然他们的产品的本质就是去治疗大多数人普遍恐惧的东西，比如严重的病症，那么恐惧就不可避免地要成为他们营销和广告策略中的招数。
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医药公司不仅提醒着我们有一天会遇到的种种恐怖情况，比如令人尴尬的皮肤病、性功能障碍、癌症等，它们还每年花费几百万美元拿那些我们从没听说过的病症来激发我们内心的恐惧。不宁腿综合征、纤维组织肌痛、经前情绪障碍，谁知到这些鬼病是不是真正存在。好吧，多亏了那些心理操控和频繁播出的广告，如今我们也算长见识了。
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你有害羞的问题吗？显然，害羞不算是一种性格特征，而是一种真正的病症，而且只有帕罗西汀能治好。那么胃食管反流病（俗称“烧心”）呢？如今有20多种药可以治疗它，比如耐信、奥美拉唑，以及雷尼替丁。谁会知道肠道易激综合征并不仅仅是由于吃了辣的墨西哥菜而其实是一种“症状”呢？经前情绪障碍，是一种相对在近期才出现的病症名称，但是这和几个世纪以来每个月都要经历荷尔蒙改变的妇女所表现出的症状没什么两样。膀胱漏尿是常见病症，药理学上的新名称人们也是最近才听说，有时你会在公共泳池遇到一些受此症困扰的儿童。
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如今，我们已经被说服去向我们的医生寻求治疗，而我们要治疗的病症在以往不过是日常会遇到的小问题。约克大学的两位研究者最近做的一项研究表明，大型制药公司花在推广和广告上的钱比花在研究和开发上的钱多得多。难怪美国人是世界上最容易被“过度治疗”的人群，全美处方药的销量已经达到2354亿美元。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 细菌恐惧症
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我敢打赌，如果你有早上买报纸的习惯，你肯定不会去拿一摞报纸最上面的那一份，而是先把最上面的报纸掀起来，抽出下面那份带走。你是否注意过自己的这个举动？有72%的人都是这么做的，为什么？因为我们认为第二份报纸还没有被无数只沾满细菌的手摸来摸去，所以在一定程度上要比最上面的那份更干净。（但讽刺的是，在把最上面的报纸拿起来大致浏览了一下标题之后，72%的消费者买走的却是压在下面的那一份，真相就是人们已经摸过那份布满细菌的报纸了。）这也解释了同样出现在女士洗手间里的现象：无论是去酒店、商店还是餐厅的洗手间，只有5%的人愿意使用第一个隔间。为什么？因为她们认为第一间没有第二间或第三间干净。想想看吧！
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这种对清洁或新鲜的幻想就是一个隐形却强有力的说客——营销者很了解。我相信这和我们普遍对于细菌的恐惧有关，也关乎我们内心对于疾病甚至死亡的恐惧。想想我们在生活中为躲避“污染”而做过的那些事吧。我们用过大量的洗手液；我们花大价钱购买无公害的水果和食品；我们愿意为标注着“无毒”的家用清洁品埋单（Method这家公司就是凭借这个有说服力的标签，声称他们的产品“比洁净更加洁净”，如今成为美国排名第17的增长最快的私人公司）。这些举动中有哪个让我们真的更健康了？一个都没有。但是这些做法至少减少了我们对生病的恐惧。
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全球性的传染病让我们对细菌的恐惧渗透到了我们在日常生活中的所有购买决定上，从我们拿开的报纸到我们对杂货店的选择。在美国国家广播公司最近的一期《今日》节目中，我和我的团队在一位叫凯莉的女性志愿者于超市购物的过程中做出选择时，通过扫描她的大脑来分析她的思维方式。非常有趣的结果之一是，我们发现对于清洁的认知对她的购买决定起到了重大影响——甚至连她自己都没有意识到。
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在整个节目中，商店的管理人员、拍摄小组成员、制片人，甚至电视机前的观众们都没有注意到我们的脑部扫描仪所捕捉到的现象。每一次凯莉从货架上拿下一件商品之后，科学家们都会进行检测，结果发现，如果她的大脑在思考的过程中有过轻微的停顿，那么她后来一定会把商品放进购物篮；如果她的大脑被检测到上升的电波，那她最后一定是把商品放回了货架。这看上去并没有什么异常，我们大多数人都会花上一两秒的时间去决定买或不买，但真正有趣的是每次凯莉手里拿着一样东西时，脑部扫描仪都会显示出她脑部杏仁核区域的强烈活动——这个区域主要负责控制恐惧、畏惧、危险和不适的情绪（同时也是一个记忆存储单元）。事实上，每次凯莉触摸到一件商品，都会激发她的大脑对恐惧的反应。
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究竟发生了什么？又看了一次录像带之后我们发现，一般情况下，如果凯莉很喜欢一件商品，她就会去触摸、研究和思考它，但是她最后买走的并不是她起初拿起来的那件，而是和那些买报纸的人一样——把那“受污染的”洗发水、咖啡或玉米片放回了货架，然后又拿了摆在后面的完全一样的商品。而且还有一次，当凯莉想要的商品只剩一件时，她脑部的恐惧反应相当明显，最后她选择了另外一个品牌——如果你问她为什么要这么做，她也说不清楚。
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我们对细菌或污染的恐惧在对待食品时尤其明显，这是很容易理解的。但是我们怎么解释凯莉对纸巾的恐惧反应和她对牛奶的恐惧反应同样强烈？我把这归结为一种精明的营销策略，它植根在我们的大脑中——潜意识里，当然，也许有的商品就是比我们想象中更“干净”或更“不干净”。为了理解我所说的，你可以想象一下摆满货架的果酱。大多数人都知道，果酱用水果做成、浓稠、带点果肉、味道类似糖浆。果酱起源于苏格兰，最初，果酱是装在罐子里销售的，为了体现出那种“进口货”的异国情调（虽然大部分果酱是在美国制造的），顶部的拧盖会做成格纹的。但是，大部分美国人认为这种异国食品经过几千英里的颠簸，已不知道经历了多少污染源，被多少肮脏的手套摸过了。一般的消费者在买果酱之前都会仔细检查，以确保自己买到的是安全、新鲜、没被污染的那一罐。
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但是，地球上没有一个果酱生产商能够保证新鲜。果酱本来就不是一个“新鲜”的产品，那些玻璃罐子在超市的货架上已经放了8个月以上。但是营销者可不想让我们知道！那么他们会怎么做？他们在果酱的盖子上贴上一条窄的白色不干胶纸带，为的是营造一种“新鲜”的错觉。如果胶纸完好无损，就说明没有人打开过罐子。这就像是在和消费者说：“嗨，别担心，这罐是新鲜的！”
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顺便说一句，酒店也在使用类似的伎俩，比如在马桶圈上面垫纸，以及在浴室或放在迷你吧旁边的玻璃杯上放一个纸盖子。我一直对这个现象感到吃惊：仅仅是一张薄薄的纸就足以创造出一种“没人用过这个厕所”和“没人用这个杯子喝过水”的错觉！但事实并非如此，曾有一个酒店员工向我坦承，有时他们是不洗玻璃杯的，只是拿毛巾擦干，然后一次次地循环利用。但是那个纸盖子给了我们“干净”的错觉。
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营销者把这个叫作“新鲜带”（fresh strip）。和它的“近亲”——塑封一样，新鲜带也是当今许多产品的标准装备，这些产品包括酸奶、花生酱、咖啡、番茄酱、冰茶、芥末、果汁、维生素以及柜台上卖的药品。新鲜带传递出一种（很多时候是错误的）印象：无论是罐子、包装袋还是其他任何容器，都没有被细菌污染过，也没有被别人接触过。另外，很多这种罐子和容器的盖子在被打开时我们会听到“砰”的一声，这种有意的设计让我们更加确信自己买到的产品是新鲜的、干净的和安全的——虽然这“砰”的声音是在一个声音实验室创造出来的，还获得了专利，为的就是使我们相信这瓶果酱就是今天早上刚从爱丁堡空运过来的。
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别再被骗了！现实情况是这瓶果酱已经在货架上摆了好几个月，店员会时不时过来擦擦上面的灰尘。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 当香蕉不单单是香蕉
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要想领略营销者为了创造“新鲜”错觉所使出的一切招数，没有什么地方比全食食品超市（Whole Foods）更合适了。全食是世界上最大的天然和有机食品供应商。当我说出“新鲜”这个词时，你会想到什么？散养的牛和鸡？亲手采摘的水果和鲜花？自家种植的，还长在藤上的西红柿？
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当我们走进全食食品超市时，那些“新鲜”的象征，或者那些广告商们所称的“符号”把我们淹没了。无论走进美国的哪一家全食食品超市，你最先看到的一定是鲜花——天竺葵、水仙花、长寿花。鲜花的后方，是铜质背景板（另一个“符号”，代表着镇定和平静）下的一帘清澈的瀑布。众所周知，鲜花是地球上最新鲜也最易腐坏的物质，这就是新鲜的花朵总被摆在最显眼的位置的原因：为了“先入为主”地让我们在走进商店的那一刻有种新鲜的感觉。（想象一下相反的情景：如果我们一走进商店，看到的是成堆的金枪鱼罐头和塑料花，会是什么感觉？）因为被“先入为主”了，所以我们就把店里的商品和“新鲜”挂上了钩，尽管这一切发生在潜意识里。
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店里所有的新鲜水果、蔬菜以及鲜花的价格都用粉笔写在不同的小黑板上，这是欧洲户外市场的传统。这种感觉就像（商家希望我们也相信）农民或种植者今天早上刚刚来全食送过货，他把产品卸下车（手里拿着粉笔和原始的石板），然后跳上他那辆平板货车，往北开回他的农场。潦草的笔迹还透着一种价格每日浮动甚至在日间浮动的感觉，就像是在路边的农贸市场或本地的市场买东西。但事实上，大部分食品都是在几天前通过飞机运来的，它们的价格也是由全食食品公司设定好的，是固定的。不仅价格不会每日浮动，而且黑板上的粉笔字也是擦不掉的——这些价格板是通过一家工厂批量制作的。用行话来说，营销者用“农场交货”（Farmgate）一词来指代这种“给我们的大脑植入一种真实的、全天然农场的（错误）印象”的策略，而“工厂交货”（Factorygate）指的是我们见到的大多数产品其实都是由大公司制造的。
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