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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 痴迷和上瘾之间只有一步之遥
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“品牌成瘾”和它的近亲“品牌痴迷”（程度更轻）都是购物成瘾的分支，虽然这二者不会被归类为精神疾病，但我发现它们和精神疾病有很多共同点。实际上，我认为，无论是早上不喝星巴克饮品就无法工作的同事，因为扬基队输球就一蹶不振的弟弟，还是为了买麦莉·赛勒斯演唱会门票在零下10摄氏度的天气里排整宿队的表妹（球队和名人都是品牌，也是很容易上瘾的），你一定认识很多饱受上瘾痛苦的人。品牌痴迷者很多，甚至还有一个叫作MyBrandz的网上社区，痛苦的痴迷分子可以在那里讲述自己的故事。多年来，我见过对各种品牌和产品上瘾的人，比如拥有10辆哈雷–戴维森摩托车的男人，还有每天喝掉25瓶健怡可乐的女人。虽然在品牌狂热和真正的成瘾之间肯定有些差距，但我发现它们之间也仅有一步之遥。
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但是，品牌和广告商是否参与了催生上瘾症消费者的过程？显然，他们无法看穿我们的大脑，也无法改变我们的DNA。但是在我二十几年来的工作中，就我在一些成功的品牌的董事会上和暗中的观察，虽然他们不能直接制造出上瘾症，但你最好相信他们用了很多精明的伎俩和工具把我们朝那个方向推，并激发了这些上瘾症。有时他们运用潜意识的情感或心理诱因，比如烟草公司在他们的广告和包装中加入了一些微妙的图像其实是为了引发渴望；有时他们的确使其产品在生理上致瘾，比如香烟公司在制造烟草产品时加入化学致瘾成分，以及薯片品牌使用特殊的配方，以确保我们能一口气吃完一整袋；还有些时候他们说服我们进行一些重组大脑的行为，从而使我们对购物和购买的行为成瘾。
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为了查明这些上瘾症是如何形成的，我和菲利普·莫里斯公司（Philip Morris，这地方似乎很适合开始我的成瘾研究）的一位前高层讨论了消费者的习惯和偏好能够最终发展成瘾，以及在这个过程中公司所扮演的角色。他告诉我，他的公司已经发现了一套关于我们如何对品牌成瘾的模型。这个模型分为两个阶段，第一阶段叫“日常阶段”。在这个阶段中，我们把某些品牌或产品看作是我们日常习惯的一部分，比如我们用佳洁士牙膏刷牙、用多芬香皂洗澡、开丰田去上班等。这些都是我们定期要购买的产品，是我们每日生活的必需品，在它们坏掉时会重新买，或用完时买新的。然而，在第二阶段，也叫“梦想阶段”，我们买东西——新裙子、新耳机、新香水——不是因为我们需要它们，而是因为关于这些产品的情感信号渗入了我们的大脑。那我们何时会进入梦想阶段？据这位要求匿名的高层说，通常是在我们卸下防备，也就是我们放松的时候——在这个夏天、某个周末或某次假期中。想一想，在购买必需品之外，在一个工作周里，你打开了多少次钱包？通常不会太多，因为你处于工作状态。但是当周末临近，我们褪下日常的“外衣”，对“梦想阶段”就开始失去抵抗力。
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据这位菲利普·莫里斯的前高层讲，这就是品牌真正在我们心里埋下种子的阶段。在我们暂时告别日常阶段或工作状态期间，我们感到更放松，更自在，更愿意去尝试新的饮品、新的衣服、新的化妆品、新的食物。很快，我们就在潜意识里把梦想阶段中的美好回忆、愉快情感和新鸡尾酒的味道、脸上擦了新面霜的感觉，以及新的柠檬味的蜡烛香氛联系起来。所以一旦周一再次来到，或者秋天来临的时候，我们就会尝试“找回”这种感觉，把这些品牌和产品加入我们的日常生活中。而一旦什么东西成为我们日常生活的一部分，它们的地位就几乎不可动摇了。
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总的来说，某种习惯是在梦想阶段形成的，然后这一习惯会在日常阶段中加强，并永久进入日常生活。这时，我们在无意识中渴求梦想阶段中那些留在海滩、温泉或户外演唱会的感觉。实际上，这就是大多数饮料品牌无所不在地出现在夏日音乐节和演唱会上的原因，那些公司知道这是吸引新客户购买其产品的最佳渠道之一。比如红牛，最开始就是在一些青少年聚集的场所，比如购物中心和冲浪商店发放免费的试饮。青少年和大学生喜欢聚集在这些地方，在每天无聊的日常生活中透口气（顺便说一句，购物中心和某些特定的商店成为“酷”的聚会场所并不是巧合，这是营销者制造的另一个愉快的“偶然”，他们雇来一些性感的、长相出众的孩子，让他们随意站在入口处。出乎意料的是，其他孩子迅速蜂拥而至，任务完成）。公司懂得，如果能在孩子们的梦想阶段俘获他们的心，那么一旦新的一周到来，当他们回到课堂、杂务和家庭作业中时，他们会把红牛和“在冲浪商店聚会时的轻松感觉”联系起来，而且很快他们就会沉迷于此（但红牛这个案例的成功还有其他一些原因，我们很快会谈到）。
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当然，这种策略并非次次适用。为了让某个产品真正能站稳脚跟，制造者们必须要在其中加入一些致瘾的元素，无论是在生理上还是心理上。那么，公司和广告商究竟做了什么来设计我们的需求，并让他们的品牌或产品令人无法抗拒呢？我来讲一个来自一线的案例。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 渴望的力量
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多年前，世界最大的饮料公司之一请我帮助他们解决一个问题。他们原本销量第一的软饮料在过去三年中持续衰退，而且就算使尽浑身解数（包括增加了电视广告和病毒营销），情况也不见好转。情况看起来很令人绝望，直到我发现了一些营销专员忽略的方面，从心理学的角度来说是一些很小的细节。
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现在我将让你了解一些最成功的食品、饮料和化妆品品牌使用的秘方：一种叫作“渴望”的元素。业内的公司都不太愿意承认它的存在，但是如果没有它，大多数流行的品牌和产品都只是无名小卒。
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正视这一点吧：我们所有人都有过在某个时间点渴望某些东西的经历，无论是漫长的一天工作之后的一顿快餐，从健身房回家路上的一块巧克力，还是伴随着清晨咖啡的一支烟。渴望促使我们在凌晨两点打开冰箱、一口气吃完整袋多力多滋（Doritos）或奇多（Cheetos）的玉米片，而当我们每次走在药店或超市里的糖果区时总会有一番自我挣扎。虽然这些渴望似乎是凭空而来的，但在现实中它们通常是由周围环境中的一些生理和情感诱因激发的，无论我们是否意识到这一点。
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真相就是，无论我们多么相信自己有自控力，当渴望来临时，我们在这些触发物面前通常都是没有抵抗力的。公司了解这些，所以他们才故意在其包装和广告中加入“无意识的信号”——处于我们意识觉悟之下的诱因——并把它们安排在渴望最容易袭来的时刻。比如在可口可乐公司，营销专员会花大量时间讨论在印刷广告和店内冰箱上印多少气泡。他们意识到气泡会让人产生渴望，他们让我们认为碳酸水那清凉又令人神清气爽的感觉会刺激我们的味觉。一些和我交流过的专员告诉我，他们的确设计出一套机密的模型——关于他们需要多少气泡来激发我们的渴望。
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这种包含渴望的“无意识符号”正是请我的那个大型饮料公司所忽略的。我们在这里讨论的是一种特殊种类的符号。想想你在报摊、餐厅或路边咖啡馆里看到的那些可口可乐、百事可乐或任何其他软饮料的广告或标识。你是否注意到在图中的玻璃杯、易拉罐或瓶子上的水滴——饮料公司的员工会称它为“流汗”——正顺着容器侧边流下？也许你并没有有意识地关注过，但是这些微小的“汗滴”让我们在潜意识中认为饮料不仅是凉的，而且是“冰凉”的，正如我们每个人都知道的，这种冰凉让汽水更好喝，让人觉得更清爽。
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无论你相信与否，这些饮料公司在广告中用了几十年的微小“汗珠”，都激发了我们大脑中的渴望。然而我所为之效力的公司认为这些“汗珠”——简而言之，渴望之源——看起来混乱而且过于复杂，所以把它们从广告中去掉了，这就是他们的饮料销量下滑的原因。这不仅仅是我个人的想法，当我们回过头来观察数据时，很明显公司去掉这些“潜意识符号”的决定和饮料销量下滑的时间段相吻合。我很清楚，如果这个公司想要重振品牌，他们就要想出一个新的潜意识符号——更强有力的、更富有魅力的、比“汗珠”更让人觉得值得渴望的符号。唯一的问题就是要找到它。所以我开始在全国范围内游历，甚至在一些汽水爱好者家里过夜，无论他们是什么年龄和种族。我和他们一起吃饭，一起聚会，当然，我也和他们一起喝了很多汽水。在这个过程中，灵感突然闪现了。
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几年前，我做过一个关于声音在我们的大脑潜意识中所起重要作用的研究。通过扫描全世界50名消费者的大脑，我找出了10种最能唤起情感和最容易上瘾的声音，其中最强有力的声音是婴儿的笑声。但有趣的是，前10名当中还包括烹饪牛排时的“嘶嘶”声，以及把饮料倒进满是冰块的玻璃杯中时的“噼啪”声。
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重点是，声音对于激发渴望有着令人难以置信的效果。如果我要帮助那个软饮料公司重振品牌，关键就在于找到那个能够激发人们对产品产生强烈渴望的声音。于是，当我和全美的所有汽水爱好者坐在一起时，我给他们播放了一长串和软饮料有关的声音：瓶盖被打开时的嘶嘶声，玻璃瓶盖被撬开的声音，汽水被倒进满是冰块的玻璃杯里的汩汩的气泡声，用吸管吸塑料杯子里最后一口汽水的嘬声，并观察哪个声音能激发出他们对饮料的最强烈的渴望。
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我发现并不是每个人对打开易拉罐的声音或饮料被倒出来的声音都有相同的反应。对每一个消费者来说，这些声音听起来都是不同的。无论你相信与否，经常喝汽水的人确实能听出不同品牌饮料开罐声音的区别。从香烟如何激发渴望的研究中，我发现对于不同的人来说，特定的无意识信号激发的渴望是针对特定品牌的（在我早期的功能性磁共振成像研究中，我发现常抽骆驼香烟的人在看到骆驼的图像和骆驼香烟的品牌标志时会产生更多的渴望，而常抽万宝路的人在看到万宝路牛仔的图像时反应更强烈）。
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一个品牌的真正粉丝在打开他们最喜欢的饮料时能够分辨出微妙的、独特的差异（你我几乎听不出）。无论他们是否意识到这一点，这种独一无二的声音都巧妙地激活了他们大脑中的“无意识渴望中心”。奇怪的是，如果饮料工程师改变了这熟悉的声音，即使是极其微妙的变动，饮料的粉丝都不会再有渴望的感觉了。那种感觉是很微妙的。所以如果公司想要激活消费者对其品牌的渴望，就需要“拥有”一个让人们只能联想到此品牌而非其他品牌的“符号”。
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这就是我帮助这个品牌创造出一种和其他软饮易拉罐有微妙不同的开罐声音的原因。首先我们改变了罐子的设计。然后，找到我们想要的声音，在声音工作室把它录下来，接着把它放进品牌的电视广告、广播广告甚至在线广告中。饮料的制造商甚至在一些他们赞助的大型演唱会或体育比赛中播放这个全新的、经过改进的声音。
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那是两年前的事了。现在，无论这个声音在哪一次赞助活动中被播放出来，这种饮料的销量都会瞬间增长。但是，当我问人们为何选择这种饮料而不选其他的时，他们的回答惊人的一致：“我一点儿也想不出来，我就是喜欢它！”
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