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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 渴望的力量
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多年前，世界最大的饮料公司之一请我帮助他们解决一个问题。他们原本销量第一的软饮料在过去三年中持续衰退，而且就算使尽浑身解数（包括增加了电视广告和病毒营销），情况也不见好转。情况看起来很令人绝望，直到我发现了一些营销专员忽略的方面，从心理学的角度来说是一些很小的细节。
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现在我将让你了解一些最成功的食品、饮料和化妆品品牌使用的秘方：一种叫作“渴望”的元素。业内的公司都不太愿意承认它的存在，但是如果没有它，大多数流行的品牌和产品都只是无名小卒。
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正视这一点吧：我们所有人都有过在某个时间点渴望某些东西的经历，无论是漫长的一天工作之后的一顿快餐，从健身房回家路上的一块巧克力，还是伴随着清晨咖啡的一支烟。渴望促使我们在凌晨两点打开冰箱、一口气吃完整袋多力多滋（Doritos）或奇多（Cheetos）的玉米片，而当我们每次走在药店或超市里的糖果区时总会有一番自我挣扎。虽然这些渴望似乎是凭空而来的，但在现实中它们通常是由周围环境中的一些生理和情感诱因激发的，无论我们是否意识到这一点。
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真相就是，无论我们多么相信自己有自控力，当渴望来临时，我们在这些触发物面前通常都是没有抵抗力的。公司了解这些，所以他们才故意在其包装和广告中加入“无意识的信号”——处于我们意识觉悟之下的诱因——并把它们安排在渴望最容易袭来的时刻。比如在可口可乐公司，营销专员会花大量时间讨论在印刷广告和店内冰箱上印多少气泡。他们意识到气泡会让人产生渴望，他们让我们认为碳酸水那清凉又令人神清气爽的感觉会刺激我们的味觉。一些和我交流过的专员告诉我，他们的确设计出一套机密的模型——关于他们需要多少气泡来激发我们的渴望。
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这种包含渴望的“无意识符号”正是请我的那个大型饮料公司所忽略的。我们在这里讨论的是一种特殊种类的符号。想想你在报摊、餐厅或路边咖啡馆里看到的那些可口可乐、百事可乐或任何其他软饮料的广告或标识。你是否注意到在图中的玻璃杯、易拉罐或瓶子上的水滴——饮料公司的员工会称它为“流汗”——正顺着容器侧边流下？也许你并没有有意识地关注过，但是这些微小的“汗滴”让我们在潜意识中认为饮料不仅是凉的，而且是“冰凉”的，正如我们每个人都知道的，这种冰凉让汽水更好喝，让人觉得更清爽。
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无论你相信与否，这些饮料公司在广告中用了几十年的微小“汗珠”，都激发了我们大脑中的渴望。然而我所为之效力的公司认为这些“汗珠”——简而言之，渴望之源——看起来混乱而且过于复杂，所以把它们从广告中去掉了，这就是他们的饮料销量下滑的原因。这不仅仅是我个人的想法，当我们回过头来观察数据时，很明显公司去掉这些“潜意识符号”的决定和饮料销量下滑的时间段相吻合。我很清楚，如果这个公司想要重振品牌，他们就要想出一个新的潜意识符号——更强有力的、更富有魅力的、比“汗珠”更让人觉得值得渴望的符号。唯一的问题就是要找到它。所以我开始在全国范围内游历，甚至在一些汽水爱好者家里过夜，无论他们是什么年龄和种族。我和他们一起吃饭，一起聚会，当然，我也和他们一起喝了很多汽水。在这个过程中，灵感突然闪现了。
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几年前，我做过一个关于声音在我们的大脑潜意识中所起重要作用的研究。通过扫描全世界50名消费者的大脑，我找出了10种最能唤起情感和最容易上瘾的声音，其中最强有力的声音是婴儿的笑声。但有趣的是，前10名当中还包括烹饪牛排时的“嘶嘶”声，以及把饮料倒进满是冰块的玻璃杯中时的“噼啪”声。
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重点是，声音对于激发渴望有着令人难以置信的效果。如果我要帮助那个软饮料公司重振品牌，关键就在于找到那个能够激发人们对产品产生强烈渴望的声音。于是，当我和全美的所有汽水爱好者坐在一起时，我给他们播放了一长串和软饮料有关的声音：瓶盖被打开时的嘶嘶声，玻璃瓶盖被撬开的声音，汽水被倒进满是冰块的玻璃杯里的汩汩的气泡声，用吸管吸塑料杯子里最后一口汽水的嘬声，并观察哪个声音能激发出他们对饮料的最强烈的渴望。
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我发现并不是每个人对打开易拉罐的声音或饮料被倒出来的声音都有相同的反应。对每一个消费者来说，这些声音听起来都是不同的。无论你相信与否，经常喝汽水的人确实能听出不同品牌饮料开罐声音的区别。从香烟如何激发渴望的研究中，我发现对于不同的人来说，特定的无意识信号激发的渴望是针对特定品牌的（在我早期的功能性磁共振成像研究中，我发现常抽骆驼香烟的人在看到骆驼的图像和骆驼香烟的品牌标志时会产生更多的渴望，而常抽万宝路的人在看到万宝路牛仔的图像时反应更强烈）。
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一个品牌的真正粉丝在打开他们最喜欢的饮料时能够分辨出微妙的、独特的差异（你我几乎听不出）。无论他们是否意识到这一点，这种独一无二的声音都巧妙地激活了他们大脑中的“无意识渴望中心”。奇怪的是，如果饮料工程师改变了这熟悉的声音，即使是极其微妙的变动，饮料的粉丝都不会再有渴望的感觉了。那种感觉是很微妙的。所以如果公司想要激活消费者对其品牌的渴望，就需要“拥有”一个让人们只能联想到此品牌而非其他品牌的“符号”。
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这就是我帮助这个品牌创造出一种和其他软饮易拉罐有微妙不同的开罐声音的原因。首先我们改变了罐子的设计。然后，找到我们想要的声音，在声音工作室把它录下来，接着把它放进品牌的电视广告、广播广告甚至在线广告中。饮料的制造商甚至在一些他们赞助的大型演唱会或体育比赛中播放这个全新的、经过改进的声音。
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那是两年前的事了。现在，无论这个声音在哪一次赞助活动中被播放出来，这种饮料的销量都会瞬间增长。但是，当我问人们为何选择这种饮料而不选其他的时，他们的回答惊人的一致：“我一点儿也想不出来，我就是喜欢它！”
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 我敢打赌你不会只吃（或喝）一次
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巧克力、芝士泡芙、曲奇……不需要营销天才，普通人也知道高脂肪食品是最容易上瘾的产品（也许仅次于烟酒）。但是你也许不知道，公司出售这些食品并不是一个“愉快的巧合”，而是恰恰相反。这些产品如此让人上瘾，是因为出售这些食品的公司在其中加入了致瘾数量的“习惯养成”物质，比如味精、咖啡因、玉米糖浆和糖（顺便说一句，那个曾叫作菲利普·莫里斯、现在叫奥驰亚集团的烟草公司正在进军食品加工行业，这也并非巧合）。
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《自然神经科学》（Nature Neuroscience）杂志近期发表的一项研究表明，高脂肪、高卡路里的食物影响大脑的方式和可卡因及海洛因影响大脑的方式几乎完全一样。佛罗里达斯克里普斯研究所的两名研究人员给一些老鼠喂食高脂肪食物，包括芝士蛋糕、糖块，甚至还有培根，每种食物都促进了多巴胺的释放，就像毒品一样。更可怕的是，随着时间的推移，老鼠需要越来越多的垃圾食品来维持同样水平的多巴胺，就像吸毒者需要越来越多的毒品来维持同等“飘飘欲仙”的状态。研究人员在结论中写道，当老鼠吃了足够大量的这种食物时，“会导致强迫性的食用习惯，和毒品上瘾的症状类似”。最令人不安的研究发现是，当研究人员比较对垃圾食品成瘾的老鼠大脑和对海洛因及可卡因上瘾的老鼠大脑时，他们发现垃圾食品的成瘾效果还要再高7倍。他们写道：“对可卡因或海洛因成瘾的老鼠要花两天的时间使多巴胺降回基准水平，但那些吃垃圾食品的老鼠要花上两周的时间才能让多巴胺回到正常水平。”
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显然，高脂肪食物不仅让人在心理上成瘾，也可以从化学上让人成瘾。但是人们对21世纪最可恶的调料——盐——又会怎么样？大家都知道过多摄入盐对我们很不好，它会导致高血压，从而引发心脏病等。但是你知道吗，过量的味精，或者叫谷氨酸钠（在东西方菜肴中普遍使用的、最为人熟知的调味料）这种撒在我们食物里的东西，让人体开始对盐成瘾。
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事实上，被加工和包装的味精，甚至餐馆里使用的味精，每年的用量都增长一倍，不仅是因为它比任何“真正”的调味品（比如辣椒）都便宜，更重要的是它会让我们成为回头客。这样一来，我们的身体就建立起一种不健康的耐受性，就像对任何其他成瘾物质的反应一样。有研究表明，在食物里增加味精，不仅能让我们在当时吃得更多，而且之后让我们更想吃咸的食物。《纽约科学学院年报》（Annals of the New York Academy of Sciences）发表的一项研究指出，年轻人在吃了加入味精的食物后，更有可能想再吃一种新食物；另一项研究发现，当中老年人或糖尿病患者吃了含有过量味精的食物，他们不仅会吃得更多，而且之后也不想吃含味精较少的食物了（大概是因为他们对味精变得口重了）。
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说了这么多盐的事，如果让你口渴了，那也许正是谈论红牛（Red Bull）饮料为何让你上瘾的好时机。有些人确实认为是可卡因的关系，德国官方声称他们在这个大受欢迎的功能性饮料里发现了可卡因的踪迹，然后他们在德国的6个州禁售了红牛。但是这一点并未得到美国的证实。红牛里面的罪魁祸首其实是另一种“白粉”——糖，虽然是合法的，但是会成瘾。区区一罐6盎司的红牛就含有27克糖——约为6茶匙，相当于一板巧克力的含糖量。和大多数毒品一样，糖也可以刺激我们的老朋友、让人感觉良好的神经传导素多巴胺的释放。在普林斯顿大学的一项研究中，巴特·霍贝尔（Bart Hoebel）教授每天有几个小时不给老鼠喂食物和水，而只是给他们喝大量的含糖液体。研究小组发现，在饮用了糖水之后，老鼠体内释放出大量多巴胺。不仅如此，它们的鸦片受体——对吗啡有反应的部位也被激活了。几天之后，不仅老鼠想要喝越来越多的糖水，而且它们的大脑也生成了更多的多巴胺受体。然后，当研究者不再喂食糖水，老鼠就表现出脱瘾症状，它们牙齿打颤到会发出声音。霍贝尔确信，要把这一结论推及人类还为时尚早。他也承认糖分成瘾比毒品成瘾要温和一些，在结论中他指出，糖确实含有一些类似成瘾的物质。“在某些模型中，”霍贝尔说，“狂饮糖水会增加饮酒或滥用毒品的倾向。”
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那么咖啡因呢？人们喝咖啡仅仅是一个习惯还是一种真正的上瘾症？科学家们相信，咖啡因能够通过放慢多巴胺再吸收的速度来激活大脑中的愉悦中心，从而使我们感到精力充沛和愉快（可卡因和海洛因是同样的道理，但显然程度更深）。咖啡因还能激活肾上腺素，所以我们会感觉精神饱满，同时停止腺苷酸（促进睡眠的神经传导素）的接收，从而让我们敏锐和清醒。那么，当肾上腺素用完了会怎么样？每一个喝咖啡的人都知道，我们会觉得疲劳、萎靡不振、易怒、神经质，而且还会头疼，因为咖啡因会抑制大脑中的血管，我们需要一杯咖啡来让肾上腺素回到身体习惯的水平。
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所以，抛开那些未经证实的、说红牛含有可卡因的谣言，这些似乎都是支持制造商故意让食品成瘾的证据；只要看一眼红牛的标签就知道，一罐红牛包含200毫克钠、8毫克咖啡因（几乎是一罐健怡可乐所含咖啡因的两倍）、27克糖（大约5茶匙），以及一些人造牛磺酸、泛酸钙、安赛甜和天冬甜素。这就解释了为什么有个新西兰的女人对红牛如此上瘾以至于饱受脱瘾症状的痛苦——出汗、恶心、发抖、胃痛、抽筋和焦虑。
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