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所以，抛开那些未经证实的、说红牛含有可卡因的谣言，这些似乎都是支持制造商故意让食品成瘾的证据；只要看一眼红牛的标签就知道，一罐红牛包含200毫克钠、8毫克咖啡因（几乎是一罐健怡可乐所含咖啡因的两倍）、27克糖（大约5茶匙），以及一些人造牛磺酸、泛酸钙、安赛甜和天冬甜素。这就解释了为什么有个新西兰的女人对红牛如此上瘾以至于饱受脱瘾症状的痛苦——出汗、恶心、发抖、胃痛、抽筋和焦虑。
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我说得都让你想中断戒瘾了吧？
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 唇膏效应
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好吧，那些一口气吃完一袋多力多滋玉米片的人当然知道多盐多脂肪的食物是很难停口的。但是如果你认为包装好的垃圾食品是唯一被故意加入致瘾成分的，那我建议你摸摸口袋里的唇膏。
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“等一下，”我能听到你在说，“唇膏？”你是说我手提包里那一小管草莓味的黏糊糊的东西？如果“唇膏致瘾”的说法太难理解，那就用一分钟想一想，你每天会用多少次这黏糊糊的东西。5次？10次？25次？除非你住在北极，否则你的嘴唇不可能干燥到让你每小时用一次。人们对唇膏过于着迷，甚至有一个为那些“在停用唇膏之后有轻微或中度脱瘾症状”的人们而成立的网站（http://www.lipbalmanonymous.com）。的确，一些专家认为，唇膏的致瘾成分不是物质上的，而是存在于每次使用唇膏时那令人宽慰的重复的仪式中，也有人认为我们在用唇膏时会得到一种真正的“陶醉感”，尤其是那些含有薄荷成分的唇膏。
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薄荷是一种非必要的唇膏成分，很多品牌的唇膏中都加入了这一成分，虽然薄荷本身并不是危险物，但有促成习惯的效果。当薄荷出现在香烟中时，一些抵制烟草的团体就声称薄荷让香烟“致瘾性更强，危险性更大，比无香料的香烟更有可能吸引青少年”。美国食品及药物管理局（FDA）在2009年甚至考虑禁止在香烟中加入薄荷。
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但薄荷并不是唇膏生产商为了让其产品更加令人上瘾而加入的唯一成分。很多唇膏中加入了“香料、防腐剂、羊毛脂和色素，从而会导致过敏和刺激”，有些唇膏里还有苯酚（也就是石碳酸），它会干扰我们的皮肤细胞自动产生水分的能力，从而让我们的嘴唇更干燥。所以，如果一直重复使用唇膏会怎么样？我们的嘴唇会花更长的时间去自动补充水分，也就是说嘴唇会更快变干，我们需要使用更多次唇膏来保持水润的效果。换句话说，你用唇膏的次数越多，你对它的需求就越大。我认为这完全就是一种建立了耐受性的上瘾症。
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就拿最畅销的唇膏品牌小蜜缇（Carmex）来说吧。俄克拉何马州立大学制药学系的教授史蒂文·普雷（Steven Pray）博士认为，它比我上面说的还要邪恶。作为国际上关于非处方产品和设备的权威人士，普雷博士花了数十年让小蜜缇承认其使用某些成分的真实理由。20世纪90年代初，普雷博士的一个学生在课堂上举手，问他唇膏是不是会让人上瘾。在检验了产品的成分之后，普雷博士发现里面不仅有苯酚，还有水杨酸（通常用来侵蚀坏死的组织，比如鸡眼、茧和疣）。普雷博士告诉我，苯酚其实是一种麻痹性物质，让我们的嘴唇麻木，同时水杨酸会侵蚀活体组织，也就是我们的嘴唇。
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1993年，普雷博士联系了小蜜缇的制造商，想要知道他们的产品中含有多少苯酚和水杨酸，但对方只回复这是一个“商业机密”（制造商后来披露，苯酚占了所有成分的0.4%，而水杨酸占比不到1%）。那么小蜜缇（普雷博士叫它“唇膏中的害群之马”）为什么在使用了去死皮、腐蚀嘴唇成分的情况下还能侥幸逃脱呢？普雷博士说，就是因为他们把水杨酸列为“非活性”成分——指仅仅使产品变得更讨好的成分，比如止咳糖浆里的甜味剂，但事实上它属于“活性”成分。
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小蜜缇还敢说这是“商业机密”吗？机密已经被泄露了。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 游戏之名
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扎克·理查森是一个17岁的男孩，和他的母亲露易丝居住在英国的费勒姆。他不上学，也没有工作。在别人都写家庭作业或烤汉堡肉时，他就坐在自己的房间里，日复一日，对着一个小电视机（有时还同时用笔记本玩在线足球游戏）连续玩15个小时的电子游戏。扎克每天上午9点打开Xbox（微软游戏机品牌），午饭时也玩，直到半夜里的某个时间才会放下游戏手柄。他通常很多天不出家门。他的母亲说：“我没有办法阻止他玩游戏。”他的医生把他的头疼和眼前发黑等症状归结于他的电子游戏瘾，但他还是一直在玩。
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“我离开学校一年多了，我无所事事，”扎克说，“所以在找工作期间，我用玩游戏来度日……这个过程是渐进的。起初我每天只花两三个小时玩，只是找点乐子。现在情况已经失控了，我知道自己是上瘾了。”
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在将近9000英里之外的澳大利亚珀斯，一个15岁的男孩独自坐在小黑屋里，每天花16小时玩着一个叫“江湖”的游戏，这是世界上最流行的幻想类在线游戏之一。他是一个社区学院的学生，聪明，而且在玩上电子游戏之前很喜欢户外活动，还是个体育迷。他已经两个多月没去上课了，每天早上假装穿上校服，然后等他的妈妈去上班之后就换回睡衣。
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“他表现出了所有海洛因成瘾者的特点，”他的爸爸后来说，“虽然不是用拿着针头往胳膊上扎来获得快感，但是他受到了海洛因成瘾者所附带的损害：疏离家人，疏远朋友，为了掩盖上瘾而撒谎——不惜任何代价。”
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虽然这些都是极端的例子，但我想说的是游戏是非常能够致瘾的。无论我们是和朋友或东京的某个陌生人玩，还是和自己玩；无论游戏的目标是突破高分、解锁最多的“徽章”，还是建立一个最大的虚拟农场；游戏本来就是被故意设计得很难戒掉。2010年的《玩家细分报告》（一本商业出版物）指出：“极端的游戏玩家”每周花在游戏上的时间大约是两个整天；近期的一次“哈里斯互动调查”显示，8~12岁的孩子平均每周花14小时玩游戏，而8.5%的8~18岁的玩家可以被归类为“病理学角度的，或者说临床角度上的对游戏‘上瘾’”。
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所以我认为，营销者和广告商懂得这一点，并从游戏中获取灵感，从而利用游戏和类似游戏的策略来说服我们购买，这应该不算是一件太让人惊讶的事。
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在讨论他们是如何做到的之前，我们首先应该问一句：从最严格的意义上讲，游戏真的会让人上瘾吗？毕竟，正如我们之前看到的，真正的上瘾症是生理上的，“重组”我们的大脑，让我们对某种物质或某种行为的需求越来越多，从而释放出足量的多巴胺以满足我们的某些渴望，或让我们觉得“飘飘然”。玩电子游戏真的能算一种瘾吗？根据一项1999年的研究，我们的大脑对于游戏的反应和对于毒品、酒精以及高脂肪食物的反应是相同的——都是释放出更多的、令人愉快的多巴胺。事实上，该研究发现，任何一种变得逐渐困难的重复性活动——随便一个游戏玩家都知道，就是游戏通关的秘诀——都能提升我们大脑中的多巴胺含量。《神经科学杂志》（Journal of Neuroscience）刊登的一项新研究表明，那种“差一点点就赢了”的感觉确实能激发多巴胺的释放。该研究的作者解释道，当我们玩游戏时（或者进入网上拍卖，我马上就会说到），侥幸获胜的感觉会刺激大脑中的奖赏系统，特别是腹侧纹状体和前脑岛——当我们赌博时也有这样的效果。“这些脑部区域也和学习系统相连，意味着我们的大脑在每次侥幸获胜时都会受骗，认为我们在获取新的信息。”另外一个研究指出，像《魔兽世界》那样的游戏“充满了挑战，从而会产生强大而清晰的奖励效应，似乎是特意要让玩家的多巴胺路径（该路径是兴趣、专注和奖赏的中介变量）被激活和产生共鸣”。
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但是这对于公司和营销者来说，比压制Play Station和Wii的销售意味着更多。因为精明的营销者们发现，如果游戏设计得对路，重复地玩不仅可以让我们被游戏本身吸引住，还可以重组我们的大脑，让我们沉溺于购买和购物的行为。
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