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“他表现出了所有海洛因成瘾者的特点，”他的爸爸后来说，“虽然不是用拿着针头往胳膊上扎来获得快感，但是他受到了海洛因成瘾者所附带的损害：疏离家人，疏远朋友，为了掩盖上瘾而撒谎——不惜任何代价。”
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虽然这些都是极端的例子，但我想说的是游戏是非常能够致瘾的。无论我们是和朋友或东京的某个陌生人玩，还是和自己玩；无论游戏的目标是突破高分、解锁最多的“徽章”，还是建立一个最大的虚拟农场；游戏本来就是被故意设计得很难戒掉。2010年的《玩家细分报告》（一本商业出版物）指出：“极端的游戏玩家”每周花在游戏上的时间大约是两个整天；近期的一次“哈里斯互动调查”显示，8~12岁的孩子平均每周花14小时玩游戏，而8.5%的8~18岁的玩家可以被归类为“病理学角度的，或者说临床角度上的对游戏‘上瘾’”。
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所以我认为，营销者和广告商懂得这一点，并从游戏中获取灵感，从而利用游戏和类似游戏的策略来说服我们购买，这应该不算是一件太让人惊讶的事。
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在讨论他们是如何做到的之前，我们首先应该问一句：从最严格的意义上讲，游戏真的会让人上瘾吗？毕竟，正如我们之前看到的，真正的上瘾症是生理上的，“重组”我们的大脑，让我们对某种物质或某种行为的需求越来越多，从而释放出足量的多巴胺以满足我们的某些渴望，或让我们觉得“飘飘然”。玩电子游戏真的能算一种瘾吗？根据一项1999年的研究，我们的大脑对于游戏的反应和对于毒品、酒精以及高脂肪食物的反应是相同的——都是释放出更多的、令人愉快的多巴胺。事实上，该研究发现，任何一种变得逐渐困难的重复性活动——随便一个游戏玩家都知道，就是游戏通关的秘诀——都能提升我们大脑中的多巴胺含量。《神经科学杂志》（Journal of Neuroscience）刊登的一项新研究表明，那种“差一点点就赢了”的感觉确实能激发多巴胺的释放。该研究的作者解释道，当我们玩游戏时（或者进入网上拍卖，我马上就会说到），侥幸获胜的感觉会刺激大脑中的奖赏系统，特别是腹侧纹状体和前脑岛——当我们赌博时也有这样的效果。“这些脑部区域也和学习系统相连，意味着我们的大脑在每次侥幸获胜时都会受骗，认为我们在获取新的信息。”另外一个研究指出，像《魔兽世界》那样的游戏“充满了挑战，从而会产生强大而清晰的奖励效应，似乎是特意要让玩家的多巴胺路径（该路径是兴趣、专注和奖赏的中介变量）被激活和产生共鸣”。
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但是这对于公司和营销者来说，比压制Play Station和Wii的销售意味着更多。因为精明的营销者们发现，如果游戏设计得对路，重复地玩不仅可以让我们被游戏本身吸引住，还可以重组我们的大脑，让我们沉溺于购买和购物的行为。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 我们的大脑只是想一直玩下去
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是的，营销者正利用游戏让我们沉溺于购物，就像任何品牌洗脑的策略一样，它的影响从我们很小时就开始了。有一个研究指出：“当习惯性的游戏教会大脑去重组奖赏机制时，大脑就会改变自己的动机刺激物。大脑释放出多巴胺来奖赏令人愉悦的活动，比如自然的习惯，像吃饭或性……或者诸如注射化学物质的习惯，以及参与刺激性的行为（比如赌博或网上购物）。”
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就拿企鹅俱乐部（Club Penguin）来说吧。这是一个多玩家的在线虚拟世界，使用逗人喜爱的企鹅作为主要人物，专为6~14岁的孩子设计（不过大多数的用户还是处在偏低龄的这一端）。企鹅俱乐部向父母们宣传自己是一个“安全的空间”——能够让儿童远离互联网上见不得人的那一面（该网站是受到密码保护的，一个智能的过滤系统能够屏蔽掉任何不当的语言）。更棒的是，加入网站是免费的！实际上，企鹅俱乐部还给了这些小购物狂们一些“见面礼”：他们被鼓励用这些“虚拟币”购买虚拟的产品。
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“免费的好处”会持续到这些孩子意识到他们的企鹅需要吃东西。它们还需要一个冰屋，然后它们的冰屋需要家具和装饰！之后，他们的企鹅还需要穿衣服！还有玩具！有时企鹅会觉得孤独，它们需要养属于自己的宠物，等等等等。一旦这些孩子开始进入状态，你会惊讶于他们怎么会认为这些虚拟的企鹅需要这么多东西。但是等一下，孩子们已经不能再使用他们的虚拟币了，除非他们成为俱乐部的正式会员。
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没什么大不了的，企鹅俱乐部每个月的会员费只有5.95美元！作为父母，你会觉得这还不算坏，对吧？只要花这么一点小钱，就可以让你的孩子远离网上色情（还可以得到一些和平和安静的时间）。但是等一下，那些免费的钱币用完了怎么办？你的孩子可以赚得更多——通过玩游戏。你赚得越多，就能买越多东西。你买得越多，就越想赚更多的钱币。这个网站也许可以让孩子远离网络色情，但同时也让他们感受到强制性购物的苦与乐。
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当然，也有针对成年人的这种游戏，比如超级上瘾的脸书游戏“黑帮战争”，到目前为止总收入已经超过1亿美元，到2010年8月为止，每个月的活跃用户达到4550万人。在这个游戏中，完成任务和“工作”，比如“冻结”一个敌人，或罢免一位首领，或实施一次成功的抢劫，你将获得现金和经验值。赢得的经验值越多，就会解锁越多的关卡，让你永无止境地追求越来越高级别的快感和更大更好的奖赏。
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当然，还有一个和“黑帮战争”同样令人上瘾的游戏“开心农场”，这是另一个虚拟世界的奇迹。截至2010年6月，“开心农场”是脸书上最受欢迎的游戏，拥有6160万活跃用户和超过2410万粉丝。在我写这本书的时候，据《纽约时报》报道，有2000万用户每天都会上线。游戏的结构大致上都差不多，只是在“开心农场”中，你赢得现金和解锁关卡的方式是种南瓜、摘苹果、收获鸡蛋（不过当然，和“黑帮战争”一样，你也可以用真钱购买虚拟币）。你解锁的关卡越多，就可以购买更大和更好的物品。一个自称是“开心农场迷”的玩家曾经告诉我（我发誓，我看到了她眼中闪烁的星星），她“毕生的梦想”就是有朝一日能买得起整个游戏中最贵的物品——开心农场的别墅（也许你会好奇它的价钱，我告诉你，是100万虚拟币）。当然，这也许听起来很不容易，但实际上非常令人着迷，以至于今天，根据卡内基–梅隆大学教授兼游戏设计师杰西·谢尔（Jesse Schell）所提供的情况，在我写到这里时，脸书上“开心农场”的用户比推特用户还要多。根据新的尼尔森报告，社交网络和在线游戏占据了我们大约1/3的上网时间。
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当然，每当我们买了一辆新的拖拉机或翻修了我们的谷仓时，这些游戏除了让我们释放出多巴胺之外，还在努力说服着我们购买真实世界的东西。别忘了，当我们为获得高水平的多巴胺而辛苦地赚那些经验值时，我们同时也暴露在大量的定向广告中。事实上，发布“黑帮战争”和“开心农场”的母公司Zynga（社交游戏公司）在2009年陷入了困境。他们的直接营销计划通过让用户点击各种交易、填写问卷或下载应用程序来赚取虚拟币（有一个母亲节的广告就是让“开心农场”的用户通过点击一个“承诺给人送真花”的交易来换取虚拟币）。2010年爆出了一个丑闻，有10个脸书应用程序（包括“开心农场”）被发现把用户的个人资料透露给了营销公司。
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这对于你来说可能不算奇怪，脸书本身和它里面的游戏一样令人上瘾。我曾和那些尝试过戒掉这个网站或打算在期末考试期间暂停上这个网站的青少年以及大学生年纪的男性和女性聊过，他们都没能成功。对于大多数用户来说，尤其是青少年，脸书是一个“要么全有要么全无”的东西。就像酒鬼们只有把酒柜清空才能管住自己不再喝酒，脸书用户发现他们只有把账号停用了才能保证不再登录。无论你相信与否，上脸书如此令人上瘾，有一部分原因是它本来就是为此而设计的。《时代》杂志称，脸书是故意创造那“灵光一刻”的。记者丹·弗莱彻（Dan Fletcher）是这样描述的：“这是一种可观察到的情感联结，就像无意中发现一个久未联络的小学同学的资料、第一次看到刚出生的外甥女的照片，或者和前男友联系上。”
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公司深知在用户真正上瘾之前会经历多少次这种瞬间（不过网站是不会透露这个神奇数字的，至少不会公开透露）。他们是怎么知道的？弗莱彻说：“因为他们曾经录下了那些被测试者在第一次使用网站时的表情。”
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最后要提一下Foursquare（基于用户地理位置的手机服务网站），用户通过在酒吧、商店和餐厅“签到”来获得积分和徽章，而且还要争做在某地签到次数最多的“地主”（在这个过程中就给这些地方打了免费广告）。Foursquare被认为是社交媒体中的又一匹黑马（在我写这本书时，它已经拥有2500万名用户），我曾经和那些狂热爱好者聊过，他们描述Foursquare就像毒品，而且承认他们如果去了什么地方但没“签到”就会感觉很不好或烦躁不安。近期刊登在《纽约时报》上的一篇文章披露了关于这些用户的上瘾程度，讲述了一位费城的男性和他的女友争夺女友家“地主”之位的故事；还有一个男的为了争做一条小巷子（对，小巷子）的地主而如痴如醉，以至于他开发了一个计算机程序，让他可以自动在每天下午1点23分在那条小巷子签到。为了解释这一令人困惑的现象，这篇文章引用了纽约大学媒体文化和传播系副教授亚历山大·加洛韦（Alexander Galloway）的说法：“Foursquare利用了我们在竞争环境下想要获胜的愿望，尤其是在我们的同侪面前，而且Foursquare把空间变成了一场游戏，它类似游戏的性质也构成了其具吸引力的一部分。”
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有一款类似的游戏叫SCVNGR，你可以在你的苹果或黑莓手机上下载（已经有50万用户了）。和Foursquare一样，你可以通过告诉朋友你的位置和近况来赢取点数和徽章。但是它又比Foursquare更进一步，你还可以通过完成奇怪的挑战赢取点数。想要得4分？那就把装着墨西哥玉米煎饼的铝容器折成一个纸鹤吧！根据《快公司》（Fast Company）的消息，SCVNGR甚至和花旗银行合作推出了一张卡，这张卡“本身就是一个游戏，上面有两个按钮和一个小灯，让用户在结账时选择用信用卡还是用奖励积分付款”。
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近来出现了很多把游戏和真实生活中的购物结合起来的网站。我说的是“闪购”的社交网站，比如Gilt、HauteLook、Rue La La、Woot和ideeli，在“有限的时间”里优惠销售顶级奢侈品设计师的商品。如果你再在这类网站上停留20分钟，你就会收到令人窒息的电子邮件，上面说你可以2.5折买到蔻驰（Coach）的手袋或者汤姆·福特（Tom Ford）的太阳镜。这是一种狩猎的刺激感！探索的喜悦！捡到大便宜的满足感！这怎能让人不上瘾？这些网站也正吸引着越来越多的关注。在我写到这里时，Gilt已经拥有了200万名用户，Hitwise（数据追踪机构）显示，HauteLook网站的线上市场份额在2010年增长了750%，而Gilt集团和Rue La La的份额分别增长了200%和160%。那么，怎么把电脑游戏或赌博瘾移植到购物瘾上呢？很简单：一旦我们的身体停止供应多巴胺，我们就会拼命地、无意识地寻求另外的让我们感觉良好的化学物质来源。简而言之，一旦我们激活了大脑中的上瘾症，它就会永远伴随着你。
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高朋网，英文是Groupon，来自“Group”（团）和“coupon”（优惠券）的组合，是一个类似的、同样有独创性的、像游戏一样的网站，在写本书时，高朋已经吸引了400万用户，据传闻市值已达到150亿美元。大多数人都知道，高朋通过电子邮件向用户发送用户所在城市的每日优惠，比如以82折买一个月的金宝贝会员资格。但是下手要快，这个优惠也许满150人购买就截止了。
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当我和ideeli折扣网的首席执行官保罗·赫尔利（Paul Hurley）沟通时，他承认他那取得了显著成功的网站同时具备“社交成分”和“游戏结构”。想想就知道，ideeli、高朋以及其他社交闪购网站的确具备令人上瘾的游戏性质：奖励、时限、挑战、其他玩家、“仅限邀请”的排外性，当然还兼具趣味性。有一项关于在线拍卖网站Swoopo的研究指出，虽然消费者在失手一笔交易时会不开心，但这种“近距脱靶”的感觉“提升了玩游戏的欲望”。无论输赢，我们的大脑只是想一直玩下去。
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杰西·斯科勒预测，在未来，游戏和购物的融合（尤其是在线）只会继续加剧。另外，游戏将愈加从“梦想阶段”过渡到“日常阶段”，而且越来越和我们的日常生活融合。从某种程度上来说，这个现象正在发生着，寻觅特价货的人每天早晨都会检查高朋和Gilt发来的优惠券邮件；Foursquare的用户在每天早晨喝咖啡时在星巴克签到也成了惯例。
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那么这个现象会持续多久呢？时间会给我们答案。不过有一件事是肯定的，无论是设计出来的渴望、在产品中加入化学致瘾成分，还是把购物和消费融进我们停不下来的游戏中，公司和它们的营销者都越来越善于控制我们的心理和渴望，以把我们牢牢拴在他们的品牌和产品上。
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