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当我和ideeli折扣网的首席执行官保罗·赫尔利（Paul Hurley）沟通时，他承认他那取得了显著成功的网站同时具备“社交成分”和“游戏结构”。想想就知道，ideeli、高朋以及其他社交闪购网站的确具备令人上瘾的游戏性质：奖励、时限、挑战、其他玩家、“仅限邀请”的排外性，当然还兼具趣味性。有一项关于在线拍卖网站Swoopo的研究指出，虽然消费者在失手一笔交易时会不开心，但这种“近距脱靶”的感觉“提升了玩游戏的欲望”。无论输赢，我们的大脑只是想一直玩下去。
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杰西·斯科勒预测，在未来，游戏和购物的融合（尤其是在线）只会继续加剧。另外，游戏将愈加从“梦想阶段”过渡到“日常阶段”，而且越来越和我们的日常生活融合。从某种程度上来说，这个现象正在发生着，寻觅特价货的人每天早晨都会检查高朋和Gilt发来的优惠券邮件；Foursquare的用户在每天早晨喝咖啡时在星巴克签到也成了惯例。
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那么这个现象会持续多久呢？时间会给我们答案。不过有一件事是肯定的，无论是设计出来的渴望、在产品中加入化学致瘾成分，还是把购物和消费融进我们停不下来的游戏中，公司和它们的营销者都越来越善于控制我们的心理和渴望，以把我们牢牢拴在他们的品牌和产品上。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 04 买了它就能泡上妞 广告中性（以及性别）元素的新面孔
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猜猜看，全世界的男人每天会想几次性？2次？5次？其实是32次！这样一周就是224次！
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在我的上一本书中，我探讨过大家最喜欢的话题——性。具体来说就是关于性有促销的作用吗？
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我的研究发现，男性和女性对于具有性挑逗意味的广告（带有性暗示的或有衣着暴露的模特这一类的广告）的反应，与他们对待真实生活中有关性的建议的反应是相同的。总体来说，相对于有性元素的广告来说，女性更容易被具有浪漫色彩的广告说服——那些强调承诺、奉献以及陪伴的广告。另一方面，对男性更有作用的则是那些有性暗示和有比基尼女郎的广告，尤其是含有大量青春期幽默的广告。
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我的研究表明，对于说服我们购买这方面，包含性元素的广告的作用反而适得其反。在一个研究中，我给两组男性被测试者播放了两则相同的广告。第一组看的是有性暗示的广告，而另一组看的是同样的广告，只是把有关性的内容拿掉了。结果显示，看了性暗示广告的男性，对于品牌和产品名称的记忆力要低于那些看普通广告的男性。换句话说，第一组被测试者虽然很享受广告中的性内容，但这对于产品的记忆和印象没有任何助力。然而，性暗示广告不会在短期内消失，很可能是因为当我们看到富有吸引力的、衣着暴露的年轻人出现在能量饮料广告或内衣和新化妆品的广告里时，我们大脑中的镜像神经元会让我们把自己也想象成像他们一样的吸引人和富有性魅力。毕竟，如果不是为了把希望和梦想植入我们的大脑，那广告还能有什么目的？
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毫无疑问，广告中的性依然无所不在。A&F在其店内目录中又恢复了“软性色情”的风格；美国鹰仍在其巨大的店铺橱窗内展示他们性感和半裸的模特；足球运动员大卫·贝克汉姆穿着男士内衣的形象仍然出现在时代广场的广告牌上（至少当我写到这里时还是这样）；价值49亿美元的全球色情产业在4.2亿个网站上投放与性有关的广告，从“增强性能力”的产品到三陪服务，当然还有更色情的（顺便说一句，你是不是很好奇，偶遇色情网站的孩子的平均年龄有多大？我很不想说，但是告诉你，只有11岁）。虽然并不是时时刻刻都有效，但是也有证据表明，包含性元素的广告是具有说服力的。新墨西哥大学的进化心理学家杰弗里·米勒（Geoffrey Miller）博士发现，如果人们先看了异性的照片或听到关于约会的故事，他们就更有可能为产品和活动埋单。
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我来说一个如何利用性来促销的例子吧。几年前，世界几大汽车制造商之一联系到我，说他们旗下最知名的品牌销量下降，想请我帮忙扭转这个局面。
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在我作为品牌顾问的职业生涯中，我一直在试图探索目标客户的个性，然后我再把这种个性融入品牌中。但是这一次，我尝试了一种新奇的了解客户心理的方式。我制作了一套不同寻常的卡片，共有200张，每一张上都印有不同动物的图片，然后我让一组中年男性（目标客户）找出他们心目中最能代表这个品牌的5种动物。
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接着，我用功能性磁共振成像把我的研究结果范围缩小。当我的研究小组成员给被测试者展示他们挑出的前4种动物时，被测试者大脑的活动和平常没什么分别。但是令人吃惊的是，最后展示的那个动物激活了他们大脑中与性吸引力和交配相关联的区域。然后我们给他们展示了他们的梦想之车（那些他们要么买不起，要么因为年纪太大而不能开了的汽车）的照片和图像——你猜对了：还是那块好色的区域被激活了。
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事实证明，从潜意识上来看，这些衣冠楚楚的商业人士的平均婚龄为23年，有2~3个孩子，他们把梦想之车和代表某种东西的某一种动物联系起来了，而且只有这种东西。是的，是性，这就是我们的答案。
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从那之后，这个代号为“阿斯特里克斯”（Asterix）的动物就体现在了汽车设计、工程和外观的每一个细节上。这只动物是黑色的，皮毛光滑，品种罕见，线条流畅，并混合了“女性”柔滑的修长曲线。我们的目标是赋予汽车平滑而匀称的曲线，以及令其富有动感：让男性驾驶者感觉自己就像在驾驭和征服一只高速奔跑、强大、柔韧又漂亮的动物。汽车公司的工程师们把这些感官特征加入到了汽车的仪表盘、变速杆、内室皮革，甚至门把手上。简而言之，这辆汽车就是拥有4只轮子的“性”。4年之后，这辆车终于上市，该公司迎来了其历史上最伟大的销售神话。（顺便说一句，那动物是一种阿拉伯的马，以其生殖器的尺寸而著称。）
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 喷上它，她们就会过来
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那么，我是怎么知道男人每天会想32次性呢？我是从联合利华的一位德高望重的高管戴维·库西诺（David Cousino）那里听到的，他也是消费者和市场洞察方面的专家。此外他还和我分享了联合利华内部研究小组在准备推出凌仕时发现的很多令人惊讶的研究结果。凌仕目前的品牌价值已达到几百万美元。
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凌仕是男性个人护理品牌，其产品包括身体除臭喷雾、止汗膏、滚珠、洗发水和沐浴露，旗下子品牌包括阿波罗（Apollo）、基洛（Kilo）、菲尼克斯（Phoenix）、飓风（Tsunami）和伏都（Voodoo）。凌仕于2002年在美国问世，以其巧妙地把产品定位成“瓶装信息素”而闻名于营销界。这种神奇的液体能够把皮肤油腻、骨瘦如柴、长满痘痘的人变成自信、光鲜亮丽、棱角分明的性感家伙。联合利华如何创造了这一传奇般品牌的背后故事，不仅说明了性在广告中的力量，还是一个关于公司和营销者如何深入地探求我们内心深处（包括我们的希望、梦想和白日梦）的案例。正如我们所了解的那样，他们充分利用广告，打了一场性挑逗的、含有过多性元素又异常成功的广告战役。
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首先，联合利华进行了一次大规模的、深入的线上问卷调查，研究对象是全世界12000名年龄在15~50岁的男性——来自美国、英国、墨西哥、南非、土耳其、日本等国。但是与平常的问卷调查不同，这一调查涉及一些很私人的问题，其中还有些尴尬的问题，比如：“当你想和一个女孩搭讪的时候，会用什么策略？”“你什么时候会觉得非常没有安全感？”“你什么时候被女孩拒绝了？”“你理想中的性幻想是怎样的？”以及我们之前说过的，“你每天有多少次会想到性？”联合利华为什么要问这些问题？库西诺回忆道：“我们想要了解真实的男性世界。”然后他的小组一个国家一个国家地分析了问卷答案。“无论去到哪、无论在哪出生、无论是何种身份，被测试者选择的答案都是一样的。”
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这个结果很说明问题（这个调查不像其他在线问卷调查那样，因为可以匿名就胡乱填写）。听起来也许像是陈词滥调，或是一部烂色情片里的场景，但从结果来看，排名第一的男性的性幻想场景是这样的：一个男孩或一个男人正躺在热气腾腾的浴缸里，周围有三四个裸体的女人，旁边有一瓶打开的香槟，香槟的泡沫溢出来，流进了浴缸。基于他们的回应，凌仕领悟到了一些东西。男性的终极幻想并不仅仅是被一个性感的女人迷住，而是好几个性感的女人！这个具有开创意义的启示很快就成为凌仕广告的噱头。库西诺说：“我们意识到，确切地倒不如说是确认了……如果想要一个广告取得成功，就必须强调品牌的信息素。”但是等一下，这些营销者并未就此止步。
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接下来，本着男性间的战友情谊，库西诺和他联合利华的同事们召集了近100名年龄为15~50岁的男性（他们后来又在欧洲、北美洲和拉丁美洲国家进行了同样的研究），一起去酒吧待到凌晨三四点钟，然后观察他们的行动（清醒地，同时也在偷偷地做笔记）。他们的目标是看这些男性是如何在人群中挑选女性并最终接近她们的，也可以说是分析他们的“游戏技巧”。在分析了大量的笔记之后，最终，通过业内一个被称为“细分”的过程，联合利华的小组把男性（凌仕的潜在用户）按照心理状况分成了以下6类。
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猎食者：根据库西诺的描述，这类男性用表面上的大摇大摆和气势汹汹掩盖其内心的不安全感。他们开着名牌车，浑身上下都是高端的时装品牌，在酒吧里一直徘徊。他们不太尊重女性，而且有明显的欺骗行为——通常会吹嘘自己的工作（事实上他是无业游民）和自己居住的地方（其实是和父母同住）等。猎食者倾向于瞄准单独出来的女性，最好是喝醉的女性，这样他就更有可乘之机。总的来说，猎食者是任何女性的——也是她们的父亲的——最可怕的噩梦。
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