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以“没有安全感的新手”作为主要目标，凌仕推出了一系列32秒的电视广告，而这些广告中都含有公司研究出来的“男性的终极幻想”：让一堆性感女人都对你无法抗拒吧！这些广告人简直就是营销天才。在其中一段32秒的广告中，一群穿着比基尼的亚马孙女郎被这无法抗拒的香味吸引了，她们来到一个空旷的沙滩上，围住并诱惑一个无助又瘦弱的年轻小伙子。在另一则广告中，一个赤裸的、浑身沾满肥皂泡的年轻男人正在洗澡，突然浴室的地板裂开了，他掉进了（仍然是赤裸的、身上还滴着肥皂水）一个满是半裸美女的地下室，美女们走过来挑逗性地冲撞和摩擦，于是这个“色情片男演员”就在人群中爆发了。
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“没人愿意摆弄肮脏（此处是双关，dirty还有猥亵的、下流的意思）的东西。”在凌仕的另一个性暗示更加明显的广告里，一个女性的声音说着，旁边还有一个助理。“莫妮卡，你可以帮我清洗这两个肮脏的球（此处是双关，ball还指睾丸）吗？”她让助理清洗和抚摸她手中那两个白色的高尔夫球。“如果喷上它，她们就会过来。”这是另一则广告所暗示的承诺。广告中，两个大学生年龄的女孩把一个同龄的极客男生拽进了女生宿舍。另外一则广告中，每次遇到喷了凌仕产品的男性，一群叽叽喳喳的年轻女孩都会先深吸一口气，然后立刻涌上去把自己的电话号码送上；还有一个广告，一个喷了凌仕“深度诱惑”系列的男性立刻就变成了一块和人一样大的巧克力，街头一帮性感的女人在剩下的广告时间里一直在挑逗性地咬着那块巧克力。这些广告的信息再明显不过了：用凌仕吧，它能让你泡上妞。不对，再说一次，是好几个妞。
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这个广告系列瞬间大热，凌仕也很快成为排名第一的男性止汗/香体喷雾品牌，2006年为联合利华赚了7100万美元（比第二名的品牌Tag多赚5000万美元），2007年赚了1.86亿美元（这还不算在沃尔玛的销量），遥遥领先于第二名的品牌。此外，凌仕其他产品的销量也得到了增长，因为香体喷雾通常被用作“试水香型”，如果一个年轻男性喜欢一个品牌，他很可能会去买这个牌子的其他产品（我们业内人士称之为“光环效应”）。凌仕通过它那口口相传的广告获得了全球性的声誉，这些广告幽默、睿智、有攻击性，或者说有些性别歧视。不管怎么说，这是一种免费的宣传，而且很奏效。
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然而，凌仕早期的成功很快就出现了反效果。原因在于，系列广告很成功地说服“没有安全感的新手”和“热情的新手”购买产品，全世界的极客和笨蛋们大量购买凌仕产品，这影响到了凌仕的品牌形象。最终（至少是在美国），对于高中和大学的男生来说，凌仕成了“可怜的失败者”的专用品牌，不出所料，产品的销售受到了巨大的打击。
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之后，凌仕又遇到了另一个严重的问题。没有安全感的高中学生因为太相信凌仕能够让他们有性吸引力而完全沉浸于此。毕竟，如果凌仕=性，那么更多的凌仕=更多的性，对吗？加拿大广播公司报道称：“那些沉迷于凌仕产品的男孩们，显然是因为看了那些广告，相信使用香体剂就能立刻把漂亮女人吸引过来。”刺鼻的香气已经成为校园里一个让人分心的因素，以至于在明尼苏达州，学区的官员们试图禁止使用香体剂，声称“男士喷雾被滥用了，这种香味刺鼻的气雾对于学生和教员们来说是一种危险”。一所加拿大学校的校长开始没收凌仕的瓶子。“他们把这东西喷遍了脑袋和脖子，”一位老师说，“他们还没意识到这气味有多刺鼻……他们不知道喷多少就会变成一个‘活体臭气炸弹’，不过他们已经是了。”
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如今，联合利华用一系列“病毒视频”来重塑品牌，这些视频主要是展示男士使用凌仕产品的身体部位。这之中当然也包含着性暗示：在给一个男性人体模特喷上喷雾之后，一个女代言人就把模特的右胳膊扯了下来，然后开始一边哭一边打自己：“我太淘气了！”
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虽然有些波折，但凌仕广告的巨大成功说明了品牌和聪明的营销者深入探索我们最隐私也最根深蒂固的性幻想和渴望时能得到什么效果。这个案例也再一次说明，现在和以往一样，我们内心最深处的性幻想和渴望能够成为最强有力的说客。
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虽然一些根深蒂固的营销技巧——就像你刚刚读到的这个——仍然存在，但大多数人都不知道，公司和广告商正在以一些新的卑劣的手法利用性。在本章中，你将看到我最近做过的一些关于广告中的性的实验结果，包括令人震惊的异性恋的男人在看到广告中的男性裸体时在想什么（提示：答案可不是他们的女朋友），以及哪种类型的男人会让一些女人幻想而又不肯承认（提示：看看她们青春期的女儿贴在墙上的海报吧）。我们还会探讨社会中正在改变的性别角色如何影响公司利用性吸引力及美貌给21世纪的男人洗脑的方式。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 谁爱你，宝贝？
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从时代广场到伦敦再到巴黎，在无数个A&F的店面里和广告牌上都有这样的形象：赤裸着上身的男性，眼神天真无邪、肩膀宽阔且光滑，紧身牛仔裤上面有6块腹肌突出来，他们摆出各种仰卧的姿势，比如在森林里摔跤，或慵懒地躺在夏日沙滩上。
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这真是非常非常性感。但如果你停下来思考一下，就会觉得有点不对劲。广告里展示的牛仔裤是男士的，而A&F大多数的顾客（以及目标客户）是异性恋。如果这些广告牌要用性感的、半裸的身体去吸引客户，难道不应该用女性的身体吗？换句话说，为什么要用性感的男性形象向异性恋男性推销牛仔裤和内衣？为了回答这个问题，我们要先回到几十年前。
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20世纪90年代初，马东纳·巴杰（Madonna Badger，CK内部代理公司的高级艺术总监，后创立了Badger & Winters——纽约的时装广告代理公司）和摄影师赫伯·里茨（Herb Ritts）为CK打造了两则内衣广告，但他们无法预计广告的效果。我敢肯定你看过这两则招牌式的广告：一个男士三角裤的广告用了一个肌肉男和性感偶像马克·沃尔伯格，他的手放在胯上，露齿笑着；另一个是女士内衣的广告，骨感模特凯特·莫斯把她纤瘦的胳膊抱在扁平的胸前。这些带有同性恋暗示的广告让CK的内衣销量（男士和女士的）提升了大约35%，迅速向广告世界宣布了“是的，你可以用男性吸引力向男人推销，也可以用女性吸引力（虽然是有男性气质的女性）向女性推销”。在接下来的20年里，他们一直沿用这种方式。
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20多年之后，美国服饰（American Apparel）的广告牌因带有挑逗性而被指责为彻头彻尾的色情广告。广告中，穿着内裤的年轻男性把腿张开着。而在杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）的古龙水广告中，男性模特都赤裸着他们光亮而轮廓分明的古铜色上身（在一个具有争议性的广告中，一个赤裸上身的男人趴在一个穿着黑色紧身裙的女人身上，而另一些衣冠不整的男人在旁观）。在阿迪达斯的一个运动鞋广告中，加拿大模特季姆·罗德斯（Tym Roders）赤裸着匀称健硕的身体，胯前被一双运动鞋挡住。值得一提的是，《男士健康》（Men’s Health）杂志每个月的封面都是有着6块腹肌的半裸男性，是美国最受欢迎的杂志之一。重点在于，很大程度上多亏了20世纪90年代后期的CK那声名远扬的广告打破了壁垒，如今很多广告商用男性性暗示的图像向男性推销产品已不是什么新鲜事，从服装到古龙水再到体育用品都是如此。
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然而，大多数直男都不愿意承认这些带有性感男性的性暗示图像——倒梯形的身材、宽阔的胸肌、棱角分明的上半身、凸起的裆部，能够影响他们的购买习惯。至少在美国，直男仍然认为承认爱慕另一个男性是不妥当的。事实上，当裸体男性出现的时候，男人们都习惯于避开视线——这也解释了为什么当一个男人站在公共厕所的小便池前，之后进来的男人会自动站在离他很远的地方，因为他们怕被对方认为在偷窥。
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但数据不会撒谎。这些同性的广告真的有效，而且效果非凡。那么这究竟是为什么呢？贝利萨·弗兰尼奇（Belisa Vranich）博士（《今日秀》的心理学家，同时也是金吉姆健身中心的心理学家、Shape杂志的顾问委员会成员）推测，男性会把自己对这些广告的欣赏合理化，他们告诉自己他们只是单纯地在欣赏局部的身体，也就是说，只是看看牛仔裤贴合臀部的效果，或者T恤套在胸前的效果，而不是关注身体。这叫作“《花花公主》式营销”。弗兰尼奇博士告诉我，这个名字取自一本创刊于1973年、刊有男性裸体的月度杂志。“有人说用男性是为了吸引女人，实际上却吸引了男人。”
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基于我这么多年在广告行业的所见所闻，我一直对这些裸男广告是否能打动异性恋男人持怀疑态度——否则为什么它们会如此普遍？当我问一些年轻的男性怎么看待A&F广告里的模特时，他们会很高兴地承认说：“那些女孩身材不错。”但是当我问“那男模呢”，我就会感受到房间里不和谐的气氛。然后，我通常都会听到这样的答案：“我没怎么注意他们”或者“你为什么想知道”，说得就好像我在质疑他们的性取向（其实我并没有）。但是无论他们是否觉察到，我相信这些唤醒男性魅力或男性身体的广告和图像对于男人来说都是很强有力的“说客”，而且会影响他们的购买决定，但他们不肯承认，甚至都没有意识到。
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所以我决定进行一项功能性磁共振成像研究，看看这种性刺激的图像是如何影响男性大脑的。我并不是想做出某种社会声明或者证明什么观点，比如“所有男人骨子里都是同性恋”。作为一个以研究品牌和广告为生的人，我纯属好奇——这些半裸男人的图像对于异性恋的男性消费者会产生什么效果。
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所以，我再次和圣迭戈的MindSign神经营销公司合作了。我们已经为研究实验做好了准备。我们的“内衣”研究对象是16名年龄在18~25岁的男性，其中有8名异性恋和8名同性恋。MindSign的神经营销小组让他们看了5张穿着白色紧身式内衣和四角内裤的男模的照片，同时用功能性磁共振成像扫描了被测试者的大脑。几周之后，一些令人震惊的结果出来了。
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结果显示，两组被测试者大脑中的视觉皮质都被显著激活。这是意料之中的，因为刺激物本身就具有视觉性。但是更有意义的结果是，两组被测试者的大脑的某个区域（被称作“外侧额下回”的区域）都有所反应，当一个人试图撒谎、控制一个事实或者说服自己相信一些不真实的事情时，这个区域就会产生工作记忆。事实上，你也可以把这个脑部区域称为“欺骗区域”。MindSign的研究者们认为，被测试者并不想被那些半裸的男模吸引，但实际上，他们确实被吸引了。更进一步说，异性恋男人的大脑对男士内衣广告的反应先是否认，然后表现出不同程度的兴趣——后面这个环节和同性恋男人的反应是非常相似的。根据分析研究结果的专家小组的结论，所有这些有力的证据都说明一些异性恋的男人也同样被这种广告刺激到了——只是他们的大脑在拼命地否认这个效果。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 女人香
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2004年12月，国际香料香精公司竞标到了为CK制作新香水Euphoria的机会，他们找来艾丽卡·史密斯（Erika Smyth）及其后来的同事，国际香料香精公司的“品牌情感”（Brand Emotions）部门的主管亚历克斯·莫斯克温（Alex Moskvin）。以CK（后来被联合利华收购）为例，香料行业的运作方式是这样的：生产商告诉香料公司他们想要这个气味激发出什么感觉，然后再让他们制造出来。香精样品交付之后，公司会举行一次焦点小组访谈，看它是否成功地激发了他们想要的关联和情感。所以联合利华首先交给香水制造商一份被业内称为“心情剪辑”的视频——一串从不同的电影中剪辑出的短小的、潜意识的、带有性暗示的片段组合（比如在一个场景中，一个女人以一种非常具有诱惑性的方式表现出自愿被蒙住眼睛并被绑起来）。为什么这个行业要用电影而不是简单地解释一下他们想要什么感觉的香型呢？戴维·库西诺说，因为“语言把事情变得沉闷”。
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