1703836383
1703836384
社会越来越接受男性在维护外表方面采取积极主动的行动，而毫无疑问的是，营销者们利用这一事实大捞了一笔。1995年，53%的男性为自己购物。而到了1999年，这一数字上升到75%。WSL战略零售公司（WSL Strategic Retail）的创始人兼首席执行官温迪·李普曼（Wendy Liebmann）发现，男性在购买商品前需要询问女性意见的时代即将过去。“我们正在见证一种文化上的转变，”李普曼说，“男人结婚更晚，所以他们独自生活的时间更长了。”这就意味着当男人最终走进产品区时，他们已经了解自己喜欢哪些品牌，有时甚至会把他们喜欢的品牌带入婚姻中，并影响他们的妻子购买。和以往那些“从妈妈直接过渡到妻子”的男性不同，如今的单身汉们必须要了解更多关于购物的知识，比如如何定制西装、如何挑选织工最好的床单等。
1703836385
1703836386
这在很大程度上解释了为什么有一家聪明的商店（位于圣安东尼奥的超市H-E-B）建立了一个“男士区”，这是一个安全的区域，和店内其他区域分隔开来。在这里，注重美的男性顾客可以尽情地挑选个人护理用品，同时又不失男子气概。这个独立的男性产品区有科幻般的蓝色地板照明和一些平板电视机，提供534种产品，产品功能包括舒缓疲惫肌肤、消除眼袋、全天散发柠檬体香，还有5个触摸屏提供“梳理贴士及产品建议”。而且为避免过于女性化，平板电视中还在持续播放足球、赛车、篮球等其他体育运动。
1703836387
1703836388
与此类似，宝洁现在也把男性和女性化妆品分别放置在商店的不同区域，这样独立的男性消费者就不会在选购面霜或眼霜时因为有女性在旁边挑选口红而感到不舒服或尴尬。这些公司是怎么知道把男性产品分开放置会提升销量的呢？这多亏了它们在私下里做的调查工作。
1703836389
1703836390
几乎没有人知道这个秘密。大多数大型的消费品公司，包括联合利华、卡夫、百事可乐及可口可乐，都开了一些“假超市”，大多数位于城镇工业区里的废弃仓库。他们在货架上摆上自己的和竞争对手的产品，然后到了晚上，趁着天黑，他们邀请人们来这里购物。当人们在浏览货架时，摄像机和（在一些极端情况下）一些脑部扫描设备在实时观察人们在选择和放弃某些品牌或商品时的情况。和电影《少数派报告》里一样，这些“超市”里通常会有一个带有电视屏幕的控制室，实验者能够测量消费者在看到不同产品时脑电波的变化。以这些数据为基础，公司发明了一种商业上叫作“货架图”（planogram）的模型，该模型展示出每一种产品应该被放在货架的什么位置才能产生最高的销量，然后再据此购买超市或药房里的货架位置。
1703836391
1703836392
事实上，分开放置男性“美容”产品能够提升销量的原因在于，即使性别角色正在变化，很多男人仍不愿意在别人眼皮底下挑选美容产品。但是如果能够避开公众目光而自由地浏览商品，他们就会对高端商品更感兴趣并更愿意选购更多。那么，那些传统上针对女性的品牌（品牌名称极为女性化，比如“多芬”）如何成功地跨界到男性群体？你可以想想万宝路在20世纪20年代起步时卖过为女性设计的过滤嘴香烟、奈尔在2002年推出了男性的胸部和背部脱毛膏、UGG在以女靴而闻名之前曾长时间被宣传为一个男性品牌，看起来胜算都非常大。有一个关于“传统男性品牌如何迎合男性的‘女性化一面’”的例子，最近，荷兰的电器巨头飞利浦认为男性需要“一款更加有活力的、耐用的、解决洗衣问题的工具，这个工具需要更强的抓握力和更男性化的外观”。于是他们推出了GC4490产品，提供“更多力量、更多蒸汽和更好的表现”。
1703836393
1703836394
这个男性化产品究竟是什么？是一个电熨斗。
1703836395
1703836396
当然，广告中的性也许是书本中最老掉牙的策略之一，但是我从自己的经验中认识到，有一件事再清楚不过了：无论是挖掘我们内心最深处最黑暗的性幻想，还是激发出我们青春时代那激情澎湃的怀旧情绪，或是承诺让我们更富有性吸引力，如今的营销者和广告商掌握了各种利用我们最基本的和原始人类欲望的方式，并且从中大赚一笔。
1703836397
1703836398
1703836399
1703836400
1703836402
品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 05 压力之下 同侪的力量
1703836403
1703836404
1931年，鸟类观察家爱德华·塞卢斯（Edward Selous）开始思考他多年来观察到的一个新奇的现象：为什么那么多的鸟类——白嘴鸦、海鸥、田凫、八哥等——可以完全同步地从田野飞起，就像在跳一出精心设计的舞蹈？大家都知道鸟类并不算聪明，也没有办法和彼此沟通，那么它们是怎么用无缝的方式协调行动的呢？他的结论是：一定是通过“读心术”。当时没人相信塞卢斯的“超感觉理论”。毕竟他没有任何证据，而且当时的科学界和现在一样，只认事实不认推测。不过，在20世纪30年代，没人能给出更好的解释。
1703836405
1703836406
事实后来证明，塞卢斯并不是信口开河。鸟类的行为就是各种各样心灵融合的结果。当然，鸟不能读取彼此的大脑，但是从某种程度上来讲，它们就像共享一个集体的大脑。这种现象并不只出现在鸟类中，动物王国中也充满了这样的例子，甚至白蚁也拥有共享集体意识的能力，是的，就是那种以咬噬破坏为生的、导致房屋地基不稳的、讨人厌的小生物。不太友善地讲，单独的一只白蚁完全是一个傻子，它的大脑没有足够的神经元，以至于它们不知道自己在做什么。然而100万只白蚁就拥有足够的集体智慧去建造巨大的、复杂的结构，比如高达30英尺的白蚁丘。但问题的关键是这种集体智慧是如何形成的？
1703836407
1703836408
直到20世纪50年代，科学界才给出了一个解释。当生物学家皮埃尔–保罗·格拉塞（Pierre-Paul Grasse）观察了很多组白蚁在建造蚁丘初期的行为之后，他发现每一只白蚁都会实施简单的三步行动。
1703836409
1703836410
第一步，白蚁会衔一口土，然后用唾液把土定型成一个小球。
1703836411
1703836412
第二步，白蚁漫无目的地游荡，直到偶然发现一个凸起的区域，它就会把小球放下来，就像金毛犬会放下沾满唾液的网球。
1703836413
1703836414
第三步，白蚁会不断地重复前两步。很难想象这些笨拙的小虫子们通过这种极其缓慢的、看似随机的、未经协调的过程，最终能建成一个巨大的、设计良好的结构。但是它们做到了。白蚁放置的小土球越多，蚁丘就会变得越高，其他漫无目的地游荡的白蚁就越有可能撞到它，然后让它变得更高。当这些蚁丘或柱状物达到某一个高度，格拉塞解释道，“一种新的行为就会产生，白蚁们开始在这些土丘之间建立拱门。整个精心建造的蚁丘包括房间、隧道和复杂的空气流通渠道，全部是由几千只白蚁在完全没有中心协调的情况下完成的，只是靠一些简单的规则。”格拉塞把这种奇怪的现象称为“无沟通的合作”。
1703836415
1703836416
简而言之，没有位高权重的蚁后发号施令，没有战略规划，也没有正式的组织情报机构告诉白蚁该做什么。它们仅仅是像一个庞大的白蚁大脑中那些一个个微小的、单一的细胞那样运作。
1703836417
1703836418
这个过程可以用一个叫作“复杂适应系统”（complex adaptive systems）的理论来解释。该理论认为，自然界的很多系统（比如鸟类同步飞行，或白蚁煞费苦心地建造一个巨大的蚁丘），内在都是“意外的”和“非确定性的”。用最简单的话来讲，也就是整体的力量要大于各个部分的总和，以至于你无法简单地通过个体的行动（比如某一只白蚁嘴上叼着一块沾满唾液的沙土，或一只鸟正要起飞）来预测集体性的结果。根据这一理论，虽然人眼看不到这一过程，但白蚁其实是能够凭直觉“通过保持与族群中同伴的高度关联性，知道在什么时间以及在结构的哪个位置加入黏土”。换句话说，仅仅是通过观察和模仿同伴的行为，白蚁就能知道自己该做什么。
1703836419
1703836420
通过一次次的观察，我发现我们作为消费者也是以相同的方式行动的。就像鸟类和那些白蚁一样，我们也是被连接到一种集体意识中，通过判断他人的做法，从而相应地修正自己的行动和行为。利兹大学的研究者们在2008年做了一项实验，他们让几组人绕着一个大厅漫无目的地行走，不可以和其他人沟通。起初研究者们只是给了几个人详细的指令，明确地告诉他们应该在哪里行走。在观察最终的行为时，他们发现无论组的规模多大，组内的每个人都盲目地跟随着那一小撮知道该往哪里走的人。正如科学家们所说的：“（该）研究表明，人群和羊群以及鸟群一样，会无意识地跟随少数个体。”而且仅仅需要5%的“知情个体”就能够影响多达200人的群体的行走方向。另外95%的人只是无意识地、没精打采地跟在后面走。
1703836421
1703836422
做出此结论的研究者延斯·克劳斯（Jens Krause）教授表示：“该研究有趣的地方在于，我们的参与者最终达成了一致的决定，虽然我们不允许他们和别人说话或打手势。”就和那些白蚁一样，“大多数情况下，参与者们没有意识到他们是在被其他人带着走”。
1703836423
1703836424
关于“只需要几个人就能够引领组内其他人的方向”还有更多的证据。在德国科隆的一项研究中，200个人聚集在一个大圆圈的中心，圆圈上有像时钟一样的编号。然后研究者们给10名“知情个体”发了纸条，上面写着“走向9点钟的位置，但是不要离开队伍”。其他人没有收到任何具体的指示，只有写着一句“不要离开队伍”的纸条。一开始，大家似乎是随机地走来走去，但是过了一会儿，那些“知情个体”已经开始引领其他人走向指定的9点钟方向。
1703836425
1703836426
2007年，《华盛顿邮报》做了一个有趣又著名的实验。他们雇来了世界上最好的音乐家之一，用一把价格高达350万美元的斯特拉迪瓦里小提琴，找一天在美国首都的早高峰期间在地铁站月台上弹奏。大多数上班族都径直走过，忽略他的存在。他们心里肯定在想：“又是一个想从我兜里讨点零钱的贫困街头音乐家。”小提琴家那天早上的总收入是32.17美元，这相比他音乐会的一张门票来说简直就是九牛一毛。表面看来，这些路人似乎只是不懂欣赏音乐的门外汉，但是我相信这是我们的集体意识（或者说从众心理）起作用的一个例子。想想看，一个烦躁的上班族无视这个演奏者（也许她只是在那个早上特别匆忙，或者她是一个乐盲），然后她身后的上班族就会认为这里没什么好看的，也跟着匆忙走过。从跟在她身后的一个人开始，延伸到跟在这个人身后的10个人，直到所有在早上通勤的人群和这位世界级的大师擦身而过；而在另一种情境下，这些人也许还会很情愿地花上几百美元到肯尼迪中心或卡内基音乐厅去听他的演奏会。
1703836427
1703836428
从人群中站出来，或者和其他人不同，会让大多数人感到不舒服。我永远都不会忘记我在一个联合利华的焦点小组中所观察到的现象。一组消费者在讨论洗发水。当主持人提出关于瘙痒的话题时，房间里所有人都开始挠头皮。他们全都突然长了一头虱子吗？当然不是。他们只是完全无意识地模仿着房间里其他人的行为。
1703836429
1703836430
多年来，我还注意到另一个有趣的现象。当你给人们展示一叠聚会照片或刚刚上传到脸书上的相册时，他们的第一个举动就是停下来，然后看有自己的照片。这并不令人惊讶，因为我们是一个虚荣的物种。但是他们做的第二件事是什么？停下来看看照片中站在自己周围的人。为什么？因为他们在看完自己的样子之后，就需要分析一下自己和别人比起来怎么样：他们看起来是自己的本来面貌吗？他们是否给人留下了好的印象？其他人是用认同的眼光看着他们吗？照片上都能看出来。这说明我们作为人类从不凭空评估自己和自己的行为，或自己的决定，我们的自我评估是和其他人联系在一起的。
1703836431
1703836432
重点在于，我们是社会动物，生来就表现出这种从众的行为。即使是14个月大的婴儿也有这样的特征。在一系列的研究中，研究者们训练几个14个月大的婴儿玩5种不同的玩具。这些孩子在日间托儿所里向其他同龄的、从没见过这些玩具的孩子展现出了玩玩具的技能。两天之后，其中一个研究者把同样的玩具送到了第二组孩子的家中。这些孩子不假思索地按照他们在托儿所里看到的玩玩具的方式玩了起来。结论是什么？14个月大的婴儿能够自动模仿同伴的行为，并把这些行为带回家，即使是在48小时之后。
[
上一页 ]
[ :1.703836383e+09 ]
[
下一页 ]