1703836576
品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 放眼海外
1703836577
1703836578
在多年的营销职业生涯中，我一直发现有一个事实是正确的：亚洲人是全世界最容易被洗脑的。在亚洲国家，一个男人拥有五六块昂贵的瑞士手表，或者一个女人省吃俭用就为了买一双普拉达的鞋子，都是再正常不过的事情。在亚洲，甚至比美国更甚，人们会通过着装评判一个人。但是真正有趣的是，在那里，品牌偏好是有社会传染性的。大多数亚洲女性拿路易·威登的手袋不是因为她们迷恋这个品牌。正如一个专家所解释的那样：“‘适应’的能力和需求是一个强大的驱动力。亚洲是集体主义的社会，群体身份比较重要。所以在日本，如果办公室里有个女员工拿路易·威登的手袋，这就意味着要去‘适应’，而其他人也会做同样的事。”
1703836579
1703836580
路易·威登巧妙地利用亚洲文化中的从众心理，迎合了78%日本女性“在巴黎结婚”的梦想。他们是怎么做的？在营销、广告和店铺中突出“法国性”。首先，在日本（比其他地方更甚），店铺设计的灵感都与法国有关——迷人、旧式的巴黎街景以及法国地标，比如埃菲尔铁塔或凯旋门的图画。日本店铺的经理通常是法国出生的（他们的口音通常比莫里斯·雪佛莱还标准），而店里出售的手提箱或行李箱上面挂着法语名字的名牌，而且被刻意地摆放在旗舰店的大堂（店铺甚至还为最佳顾客提供法国酿的酩悦香槟）。路易·威登产品目录里的照片也以巴黎风格为背景，日本店铺甚至从不请日本模特，模特们都有明显的“法国形象”，要么有“法国脸”要么有“法国味儿”。无论你在哪个国家上网，当你打开路易·威登的主页，你就会立即被询问是否要用法语浏览网页——即使从全球来看，法国消费者也只占路易·威登产品销售额的一小部分（事实上，法国的精英阶层大都不喜欢这个品牌）。最后，即使路易·威登的大部分产品都是在印度制造的，但它送往日本市场的产品也继续在法国生产，只是为了保持“法国”形象。
1703836581
1703836582
从我旅行的所见所闻来看，可以说在那些经济新近崛起的地方——比如中国和俄罗斯，你会发现民众对品牌迷恋的程度最深。我认为这也是源于不安全感和对“适应”的渴望。长期以来，中国和苏联在全球经济中处于劣势，很多居民感觉世界上其他国家的人不接受或不尊重他们，所以他们通过购买品牌来过度补偿自己国家缺失的自尊，名声越大、越引人注目、越是放肆的昂贵，越好。
1703836583
1703836584
我永远都不会忘记在一次会议上一个俄罗斯男人给我讲的故事。他回忆起他第一次取得去美国的特殊许可时的情景。在都柏林机场转机时，他冲进一个小店，用身上所有的钱买了一罐可口可乐。但是拉环坏了，他打不开罐子。当他试图在罐顶扎一个孔时，整个饮料罐爆炸了，但他毫不在乎。他不在乎能不能喝到可乐，而更多地关注他买了一罐原装的可口可乐，对于他来说，可乐就象征着美国。
1703836585
1703836586
1703836587
1703836588
1703836590
品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 来吧！干杯！
1703836591
1703836592
再给你们讲最后一个关于营销者如何制造病毒性趋势的故事，让我们去俄罗斯转一转。去年，我和英国诊所市场（Marketing Clinic）公司的格雷格·塔克（Greg Tucker）还有克里斯·卢克赫斯特（Chris Lukehurst）被召集去开发一个领先市场的伏特加品牌。我还记得第一次在俄罗斯的超市看到伏特加区时的情景。那里不止有几十种或几百种伏特加，而是几千种（而且这还不是一个大型超市）。之后我了解到俄罗斯一共有大约3000种不同的伏特加品牌和5000种伏特加口味。格雷格和我的挑战在于要创造出第3001个品牌，而且还要让它取得市场领先地位。
1703836593
1703836594
我还有另外一个任务——改变俄罗斯人的饮酒习惯。我确定你一定了解这个地方的风评。实情也确实如此。人们大量饮酒已经造成了重大的社会危害，俄罗斯政府多年来都在为此斗争。现在你也许会奇怪，为什么一个伏特加公司会想让俄罗斯人“少喝一点”。这问题提得好。公司这么做有两方面原因。第一，法国的白兰地成功进军俄罗斯，而且正在成为历史悠久的伏特加产业的重要竞争对手；第二，就是“代圈”问题的变种——老一辈人猖獗的饮酒习气让年青一代望而却步，年轻人看到他们醉醺醺的父母，心想：“老家伙，我可不想像你们这样。”
1703836595
1703836596
所以，我的任务就是周游俄罗斯，然后找出俄罗斯人大量饮酒的原因，以及我能否对此做些什么。但矛盾的是，与此同时我能够创立一个成功的新伏特加品牌吗？对我来说，即使这些任务不是“不可能完成的”，也算是“不可兼得的”。直到有天晚上我发现了俄罗斯人大量饮酒的原因。
1703836597
1703836598
和我们在本章前半部分提到的病毒式的饮酒游戏“冰动”有些相似，饮酒也是一种社会传染性的仪式，而且是唯一一个维持了一个世纪之久的仪式。这一仪式的开头是把伏特加倒入一个大玻璃杯（通常是50毫升）里，然后大家当即一饮而尽，并大喊“干杯”！不能一口一口抿，必须一口气喝完。这是俄罗斯最古老也是最常见的习俗之一，是各个场合或庆典的主要节目，包括生日、晚宴或葬礼。（不过不要这么做，实际上这被认为会带来厄运。）但是当我开始和城市里以及村子里的俄罗斯人聊天时，我就发现了一些令人吃惊的事情。大多数俄罗斯人都讨厌伏特加的味道，也讨厌遵守这个仪式（他们甚至得在喝完伏特加后马上就大口吞咽食物，以避免嗓子被酒灼伤）。换句话说，他们不是因为喜欢才这样做的，而是因为所有人都这么做——它让人产生了一种归属感和同志情谊。再说，他们也没有其他仪式了。
1703836599
1703836600
当时我就无奈地叹了口气。
1703836601
1703836602
1703836603
1703836604
1703836606
品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 06 哦，甜蜜的回忆 怀旧营销的新面孔（其实也挺老套了）
1703836607
1703836608
我认识一个童年住在巴黎的美国女性，她深深迷恋着火星巧克力棒的滋味。可不是美国的火星巧克力棒，而是法国产的。她会举起右手发誓说，美国产的巧克力棒根本不能跟她童年吃的相比。她说不出个所以然来。非要比较的话，她就只是说，法国产的巧克力更甜、焦糖更绵。如果有朋友去法国，她就会求他们帮忙带一些回来。
1703836609
1703836610
我必须承认，在丹麦长大时的假日是我美好的回忆，尽管我有很多年都不住在那里了——外面雪花纷飞，厨房香气飘飘，全家人在树下齐聚一堂。回首过往，那段时光看上去要比如今充斥着刺耳且商业化的机器的假日要优越得多。虽然我最近几年的假期也都过得相当不错，但是在我心中，童年的那些假期才是最最好的。
1703836611
1703836612
虽然我们是在讨论过去，但你小时候听的音乐、喜欢的电视节目，难道不都比如今出现在电视和广播里的新流行的乐队和歌曲要好得多吗？或者说，你是否意识到，我们获得的最愉快的时光，有99%来自于初次体验？某一首歌或某部电影的第一版总是最好的；我们成长过程中所住的房子总比后来住过的要更好而且更迷人；我们第一次听到的故事也总是比第二次、第三次听到的要更有趣而且更加可信（其实，我曾经做过一项研究，调查过最后这一条，的确发现72%的人认为，第一次听到的故事比后来再听到的要可信）。
1703836613
1703836614
客观上来说，初次体验确实要好，虽然并非总是如此。但不管是否客观，在回忆里，它们看上去总是最好的。那是因为作为人类（以及消费者），我们都被糊弄了，觉得过去的就是完美的，而且我们的大脑也是这么认为的。罪魁祸首是什么？那就是一个简单而又非常强大的心理说客：怀旧之情。营销人员太清楚这一点了。
1703836615
1703836616
就拿2009年的超级碗橄榄球大赛来说吧。相比竞赛本身，此次赛事几乎是因为高价商业广告而变得更加出名（有些人甚至想不起来都有哪些队伍参赛了，其他人则根本不在乎球员都有谁，但几乎所有人都记得自己最喜欢哪则广告）。那次大赛期间，共有15160万人——有史以来最多的电视观众——坐在电视机前看广告，广告里有演员唐·里克莱斯（鲜花公司Teleflora的广告）、阿贝·维高达和贝蒂·怀特（士力架巧克力棒的广告）、史提夫·汪达（大众汽车的广告），还有一只古董猴子玩偶（起亚新车型的广告）。
1703836617
1703836618
而且，广告里的背景音乐在大约3小时的比赛里持续不断地播放着，有库尔邦（Kool& the Gang）20世纪70年代的芬克音乐（本田雅阁的广告曲），有廉价把戏合唱团（Cheap Trick）的古典摇滚（奥迪的广告曲），有英国电光交响乐团（Electric Light Orchestra）的交响摇滚——他们在70年代中期声名鼎沸（Select 55啤酒的广告曲），还有70年代的创作歌手比尔·威瑟斯（Bill Withers）的歌曲（育碧公司电玩《但丁地狱》的广告曲）。中场期间，出场的是80代名噪一时的布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）和东大街乐队（E Street Band），他们演唱了4首歌曲。
1703836619
1703836620
我们究竟身在哪个年代啊？这是怎么了？
1703836621
1703836622
1703836623
1703836624
[
上一页 ]
[ :1.703836575e+09 ]
[
下一页 ]