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怀旧营销长期存在，而且非常成功，广告商运用这种策略，通过重现过去10年的影像、声音和感觉，卖给我们某个品牌或产品。
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有时，通过重新运用一则广告、一种包装风格甚至是一个偶像或代言人（就像超级碗大赛时广告里的那些人），我们当中三四十岁的那些人因此得以愉悦地回忆童年时光；有时又是通过含蓄地唤醒一段纯真年代的感觉或是质感而潜移默化地施加影响；还有些是通过重振某个老品牌来实现目的的。
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阿肯色大学最近有一项调查指出，不管品质如何，一个品牌越老，它给人的感觉就越好。原因之一是我们会从过去的角度看待一个怀旧产品。无论是早餐麦片品牌还是运动鞋品牌，我们都在重新体验世界，体验年轻时第一次遇到该品牌的感觉——那时的一切（多亏了大脑的玫瑰色回忆）都更安全、更简单，也更好。
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很少会有人知道这一点，但是任何品牌或广告宣传的主要目标之一就是要拥有一个“时刻”。“拥有一个时刻”是什么意思？嗯，如果你已经快50岁或者50出头了，你肯定记得柯达傻瓜相机吧。柯达傻瓜相机在1963~1970年最为流行，这种价格低廉、瞄准就拍的机器创造了一个无人不知的词语，并在我们的文化神话中占据了一席之地——“柯达时刻”（the Kodak moment）。众所周知，柯达时刻就是捕捉了独一无二的情感体验的瞬间——你儿子吹熄第一个生日蛋糕上的蜡烛的前一秒、你女儿伸出手接受高中毕业证书的那一瞬间，诸如此类。尽管柯达已经不再生产傻瓜相机了，但是这种情感表达并没有消亡。而对于营销者来说，“柯达时刻”就是商机。
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一个产品在一个时代里占据了一个瞬间，就等同于夺得了一方土地，这意味着产品保住了地位、抵挡住了其他品牌的竞争，不得擅自入内，这个时刻是我的！以“他们只成长一次”为广告语的雀巢巧伴伴（Nesquik）获得的瞬间，是当你的孩子第一天上幼儿园时，你往孩子的午餐里放进了一盒牛奶，并意识到他就在你眼前从一个学步小童变成了一个男孩。珍妮·克雷格瘦身公司得到的，则是当一个女性发现自己已经扣不上汽车安全带的“安全带瞬间”。当然，这些标语巧妙地起着作用，不仅微妙地把产品与那些转瞬即逝的时刻连接了起来，还把我们身处这些时刻时的情感连接了起来。因此，如果我们想念小比尔的中学毕业典礼（时间都去哪儿了），我们就拿出雀巢巧伴伴；如果我们因为牛仔裤变得更紧而感到没有安全感以及尴尬时，就会自动想到：“是时候打电话给珍妮·克雷格公司了。”当然，这都是潜意识里的，但也正是它如此强大的原因之一。真正有野心的营销者和公司甚至试图霸占整个时代，而非仅仅一个时刻。令人惊奇的是，通过诸如“是去尝尝麦当劳美味的好时候了”，或“现在是麦当劳时间”的口号，麦当劳拿到了过去的30年。结果是什么？我们整整30年的情感与关联都跟它们的汉堡和薯条连接到了一起。
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值得一提的是，时间暗示能以其他方式说服我们进行消费。你知道吗？仅仅是在广告里提到时间，就可能让我们购买一样商品。这是因为一旦感觉时光飞逝，我们就想，“趁着还来得及，我最好买来用一用”。而你又是否知道，当被“灌输”着去思考时间的时候，我们对于某个产品的情感联结会大大提升。比如说，如果一个行李箱生产商宣布“是时候买套带滚轮的新产品了”，或一家咖啡公司宣布“现在是意式特浓咖啡时间”，我们很可能会积极地回应这些广告。为什么？很简单，因为我们所有人都希望时间越多越好，只是它极少给我们这种可能。
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我们对过往时代的浪漫化倾向能够解释为什么怀旧营销在经济不稳定的时期格外有效。如果股市下跌、个人债务增多、电视里播放着气候变化的新闻、职业安全也已经成为过去，这种时候，不安的消费者寻找的不过是能够带来安慰感的元素：声音、气味、外观、记忆，以及那熟悉的童年时期挚爱品牌的字体。换句话说，我们想要的是那成年人烦恼来临之前的时代。
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站在没有把握又不确定的未来面前，我们想要的仅仅是重回安稳时代。而哪一个时代会比过去看起来更安稳、更纯真、更有趣呢？（虽然实际上，过去也是又疯狂又混乱的，但我们就是不会准确地想起这些。）还有，很奇怪，回想过去不仅给予我们欣慰和安全感，甚至让我们对未来感到更有希望、更为乐观、更有能力去应对前方的挑战。
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这就是为什么在艰难时期，我们会吃更多的“复古”食品，像是通心粉、芝士和土豆泥，还会涌向经典的、风靡一时而又永远存在的品牌，比如好时、美泰格、亨氏、赫尔曼（Hellman’s）或者亨特皮靴（Hunter Boot，一个有150年历史的鞋子品牌，由高端零售商像是波道夫·古德曼和布鲁明戴尔百货公司进行销售）。
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这也是怀旧营销在“二战”后动荡的几年里快速发展、此后每10年都会再度达到新高峰的原因。怀旧营销也趋向于遵守某一特定模式。普遍而言，营销者和广告商会回归到与当前时代最不相符，也是最浪漫的文化潮流中去。比如说，在经济政治都不稳定的20世纪70年代形成了一种怀旧风潮，那些让人回想起沉稳保守的50年代的产品流行了起来；在束手束脚的80年代的里根时期，营销者又开始向那个随心所欲的60年代致敬；而在21世纪，在经历了“9·11”事件、中东地区的两次战争，以及大萧条以来最为严重的经济衰退的前10年里，营销者回溯的时尚与风格则属于繁荣且和平的80年代。
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还有人记得1986年马文·盖伊（Marvin Gaye）拍的那则广告吗？他在里头对着一堆葡萄干轻声哼着他那1967年的小调《道听途说》；还有温蒂快餐店在2010年重新使用的那则1984年的“牛肉在哪儿”的广告；以及可口可乐在35周年之际重播1971年那则著名的《我想要教世界上的人怎么唱歌》的广告曲（该公司甚至请了一家侦探公司去搜罗数十年前第一次唱这首歌的演员们）。
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到这里，我就忍不住要说那些拥有超高人气的经典老电视台，像是“电视乐园”（TV Land）、“尼克夜生活”（Nick at Nite）和美国经典电影频道（American Movie Classics）。还有美国经典电影频道的连续剧《广告狂人》（Mad Men）——无可挑剔地捕捉了20世纪60年代早期麦迪逊大街的光环、精华和魅力的一部剧，会有人想起这个当前的文化现象吗？它可不只是一部让我们痴迷的连续剧而已（顺便一提，它被有意打造成这种老旧泛黄了的怀旧情绪的一部分）。我们还沉浸在（也愿意花钱观看）生活之中的流行和时尚里——所有的复古物件，从束腰连衣裙到窄领带到马提尼酒再到古典鸡尾酒。
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今天，从可乐到麦当劳到通用公司再到联合利华，有无数的公司和品牌利用我们的想象（和幻想）赚取巨额利润。我们会想，跟现在的生活对比，旧时光总是要更好——更简单、更有趣、更真实、更安全（上海甚至还有一个专门提供怀旧产品的商城，就叫作“中华老字号商城”）。然而，对营销者和广告商来说，这种做法也有风险，如果他们过分宣扬昔日时光，我们可能就会开始觉得那些产品和品牌既缺乏活力又过时。这就是为什么很多品牌和公司（比如你接下去会看到的这个），都发展了一些极具独创性的甚至深谙顾客心理的策略，以便在这座独木桥上前行。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 旧时光的飨宴
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就在我走进纽约哥伦布商业圈的时代华纳中心时，一座由众多高端零售商构成的中城“商业城”屹立眼前，乘电梯下到全食食品超市（我们在第3章见过它了）所在区域，我之所以注意到它，是因为当时在我头上隐隐播放着的舞曲是阿巴乐队1979年的一首歌，勾起了35岁以上的消费者的思乡情和熟悉感。
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在全食超市里，我们看到了21世纪最新的农业和饮食风尚——从无公害的牛肉到无麸质的曲奇饼，从不含农药的产品到木桶发酵的微酿啤酒；再配上一首比这些商品古老得多的悠闲小曲（噢，播放这首歌可不是巧合，全食超市同时兼顾了时尚和怀旧。下一章我们将探索数据挖掘技术的世界，那时你就会发现，在你光临的商店里，可没有什么“随机”播放的旋律）。
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乍一看，这个闪闪发亮、礼堂大小、设备先进的全食超市跟怀旧营销之间没有太多关系。毕竟，全食超市还是很现代化的，不是吗？比起迷宫般的全食超市，昔日时光可是要有趣得多、简单得多，不是吗？对于大部分人而言，“美好的旧时光”里没有连锁商店，没有对工业化食品的忧虑，甚至连“有机”这个字眼都没有。在那个时代，农产品是新鲜的，无须冗余服务，所有东西，从鹰嘴豆到全麦饼干，也不会有10种不同的品牌。
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也许，我们“记住”的是这样一个时代：去杂货店购物就意味着和父母停在一个路边的蔬果摊，对那天清晨刚刚收获的玉米又闻又剥，篮子里装满了从附近的果园里摘来的苹果，或者抓起一束小花，它的价格被潦草地写在一块小石板上。那是我们曾经在电影里看到的场景吗？无所谓了。我曾经在5个不同的国家和消费者一起筛选照片，请他们给照片排序，看哪一张最能给人新鲜感。所有人一致挑选了一张20岁出头的农场小伙的照片，他戴着一顶牛仔帽，手上抓着一个装满了新鲜蔬菜的木箱。当我问他们，有多少人在现实生活中看过这样的景象时——不是那个农场小伙，而是随便一个农民——400个人里，只有一个人举起了手。
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不管我们生活中是否真的走进过一座旧式农场，我们在情感上都会把旧木箱、花朵和随手乱写的标牌，与真实感、历史感以及一段更好、更简单的时光（还有新鲜度，我们在第2章看过这个了）联系在一起。换句话说，就是和外表现代化的全食超市完全相反的东西（还是一样的东西？）。也许一开始并不明显，但是设计了全食超市的机灵的营销者可是非常谨慎地在布置，为了激起与那个“更简单时代”的联系。
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举例来说吧，在门店大概12英尺深的地方堆着一打纸箱，每个箱子里都装着8~12个新鲜的甜瓜。当然，这些箱子本来会被任何一个加入了工会的全食超市员工打开，但是它们却被故意放在那儿。为什么？为的是那种粗糙的、“什么破玩意儿啊”的触感。换句话说，这是一种象征，用来强化旧时光的简单性的印象——仿佛那些神秘的农民把装甜瓜的板条箱都用完了，只好拿用过了的纸箱将就将就。
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但是，等等，这些箱子看上去不太对劲。让我们走近一点，仔细看看。有趣啊，在严格的审查之下，这堆箱子看上去就像一个巨大的纸箱。不可能的，对吧？不。实际上，它是一个巨无霸纸箱，在对着顾客的那一面割有细腻的龟裂纹，这让它看起来像是一个木箱，尽管它就是由一大堆纸箱组成的。这种做法真是太巧妙了，让人想起在“愤怒的葡萄”（Grapes of Wrath）时代，工人们把一箱箱新鲜的水果堆到商店里的场景。但是就跟全食超市里的一堆东西一样，这是一种错觉。
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在这个行业里，这些纸箱被称为“仿造物”。这理由可真好！我们又一次上了怀旧情绪的当。
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全食超市把一堆苹果摆放在木制的板条箱的上面做展示，向旧日那些路边小摊表示敬意。板条箱故意做成残损的样子，带着灰色的裂纹，意味着那些苹果是用一辆脏兮兮的平板卡车运送到这家店来的，就像20世纪40年代那样。这个板条箱是另一个象征，就像放在苹果堆后边的那两瓶有机苹果汁，像是苹果爸爸和苹果妈妈正在看管着一堆幼嫩的澳洲青苹。只有长着6英尺长的手臂的人才会真的想要伸手拿这些瓶子。但这不是重点。有机苹果汁引导我们的大脑想起过去家庭自酿的苹果酒——这又是一个营销手段，意在唤醒对那个更简单、更美好、更有滋有味的时代的记忆。
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