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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 旧时光的飨宴
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就在我走进纽约哥伦布商业圈的时代华纳中心时，一座由众多高端零售商构成的中城“商业城”屹立眼前，乘电梯下到全食食品超市（我们在第3章见过它了）所在区域，我之所以注意到它，是因为当时在我头上隐隐播放着的舞曲是阿巴乐队1979年的一首歌，勾起了35岁以上的消费者的思乡情和熟悉感。
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在全食超市里，我们看到了21世纪最新的农业和饮食风尚——从无公害的牛肉到无麸质的曲奇饼，从不含农药的产品到木桶发酵的微酿啤酒；再配上一首比这些商品古老得多的悠闲小曲（噢，播放这首歌可不是巧合，全食超市同时兼顾了时尚和怀旧。下一章我们将探索数据挖掘技术的世界，那时你就会发现，在你光临的商店里，可没有什么“随机”播放的旋律）。
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乍一看，这个闪闪发亮、礼堂大小、设备先进的全食超市跟怀旧营销之间没有太多关系。毕竟，全食超市还是很现代化的，不是吗？比起迷宫般的全食超市，昔日时光可是要有趣得多、简单得多，不是吗？对于大部分人而言，“美好的旧时光”里没有连锁商店，没有对工业化食品的忧虑，甚至连“有机”这个字眼都没有。在那个时代，农产品是新鲜的，无须冗余服务，所有东西，从鹰嘴豆到全麦饼干，也不会有10种不同的品牌。
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也许，我们“记住”的是这样一个时代：去杂货店购物就意味着和父母停在一个路边的蔬果摊，对那天清晨刚刚收获的玉米又闻又剥，篮子里装满了从附近的果园里摘来的苹果，或者抓起一束小花，它的价格被潦草地写在一块小石板上。那是我们曾经在电影里看到的场景吗？无所谓了。我曾经在5个不同的国家和消费者一起筛选照片，请他们给照片排序，看哪一张最能给人新鲜感。所有人一致挑选了一张20岁出头的农场小伙的照片，他戴着一顶牛仔帽，手上抓着一个装满了新鲜蔬菜的木箱。当我问他们，有多少人在现实生活中看过这样的景象时——不是那个农场小伙，而是随便一个农民——400个人里，只有一个人举起了手。
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不管我们生活中是否真的走进过一座旧式农场，我们在情感上都会把旧木箱、花朵和随手乱写的标牌，与真实感、历史感以及一段更好、更简单的时光（还有新鲜度，我们在第2章看过这个了）联系在一起。换句话说，就是和外表现代化的全食超市完全相反的东西（还是一样的东西？）。也许一开始并不明显，但是设计了全食超市的机灵的营销者可是非常谨慎地在布置，为了激起与那个“更简单时代”的联系。
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举例来说吧，在门店大概12英尺深的地方堆着一打纸箱，每个箱子里都装着8~12个新鲜的甜瓜。当然，这些箱子本来会被任何一个加入了工会的全食超市员工打开，但是它们却被故意放在那儿。为什么？为的是那种粗糙的、“什么破玩意儿啊”的触感。换句话说，这是一种象征，用来强化旧时光的简单性的印象——仿佛那些神秘的农民把装甜瓜的板条箱都用完了，只好拿用过了的纸箱将就将就。
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但是，等等，这些箱子看上去不太对劲。让我们走近一点，仔细看看。有趣啊，在严格的审查之下，这堆箱子看上去就像一个巨大的纸箱。不可能的，对吧？不。实际上，它是一个巨无霸纸箱，在对着顾客的那一面割有细腻的龟裂纹，这让它看起来像是一个木箱，尽管它就是由一大堆纸箱组成的。这种做法真是太巧妙了，让人想起在“愤怒的葡萄”（Grapes of Wrath）时代，工人们把一箱箱新鲜的水果堆到商店里的场景。但是就跟全食超市里的一堆东西一样，这是一种错觉。
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在这个行业里，这些纸箱被称为“仿造物”。这理由可真好！我们又一次上了怀旧情绪的当。
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全食超市把一堆苹果摆放在木制的板条箱的上面做展示，向旧日那些路边小摊表示敬意。板条箱故意做成残损的样子，带着灰色的裂纹，意味着那些苹果是用一辆脏兮兮的平板卡车运送到这家店来的，就像20世纪40年代那样。这个板条箱是另一个象征，就像放在苹果堆后边的那两瓶有机苹果汁，像是苹果爸爸和苹果妈妈正在看管着一堆幼嫩的澳洲青苹。只有长着6英尺长的手臂的人才会真的想要伸手拿这些瓶子。但这不是重点。有机苹果汁引导我们的大脑想起过去家庭自酿的苹果酒——这又是一个营销手段，意在唤醒对那个更简单、更美好、更有滋有味的时代的记忆。
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不过这个策略里还有一个有趣的悖论。过去是完美的，所以过去的产品也是完美的，没错吧？嗯……其实不是这样。因为以我这几年研究消费者以及他们对品牌的回应的经验来说，我发现怀旧元素的一个必要的组成部分就是真实性，而没有什么真实的东西是真正完美的，对吧？
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苹果上的一道擦伤、瓷器上的一个缺口、大衣柜木板上的一道划痕，这些不完美足够创造出那种真实的、有些许“被使用过”的感觉，而这种感觉长盛不衰，它能够唤醒从阁楼翻出破旧玩具的记忆，以及从祖母那里继承了磨损的手镯的记忆。你注意过“预洗”T恤的市场吗？理智上，我们会告诉自己，我们之所以买这些T恤，是因为它们不会因为清洗和烘干而缩水，但是从情感上来讲，这跟它们那“真实”且破旧的外表更有关系。古德维尔公司以及救世军商店是如今青春少女们最喜欢的服装店，因为女孩们开始冷静地质疑那些服装百货公司——比如A&F、霍利斯特和美国服饰——的“真实性”。
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我最近去了一家乔氏（Trader Joe’s）超市连锁店，当时那里的奢侈巧克力吉尔德利正在促销。但是以往那种花哨的包装纸和炫目的盒子都看不到了。相反，他们卖的是“散装”的吉尔德利巧克力块，包在硕大的棕色纸袋里，袋子上印着旧式手写体的商标。袋子里是一些切成不均等小块的巧克力，就像是一个自家经营的糖果店里的巧克力制作师手工切的。毫无疑问，这看上去非常真实，直到我买了两袋之后才偶然发现这些巧克力块的外形是一模一样的。它们根本不是手工切的，而是用一台机器压模出来的，看起来就像是随便切下来的那样。
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绝大多数的消费者都迷恋小小的不完美，而且很多品牌都知道这一点。日语中的一个词汇“wabi-sabi”（寂）是一种美学，翻译过来就是指在自然中发现美的艺术，无论是香蕉上的一个黑点，还是树干上的一块树皮。为说明这一点，我举个我朋友的例子，她的父亲是澳洲的驻日大使。她说，有一天她父亲坐在他那位于东京中心的花园里，啜着清茶。15米外，有一个园丁正在捡拾落叶，他花了整整两小时才捡完。接着，等到地上一片落叶也没有了，他走开了20分钟，又回来，开始仔细而温柔地把叶子随机放在草皮上，这一片，那两片。为什么要这么做？因为没有落叶的草地看上去太过完美了，很不自然。
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完美会让消费者感到可疑。众所周知，没有什么是完美的，从来没有；如果有东西看起来很完美，我们就会下意识地寻找瑕疵和不真实的地方。我们瞥了一眼超市里那形状完美的汉堡，突然意识到我们吃的是一家工业化屠宰场里大规模生产出来的牛肉。我们看见老海军服饰店里的一面墙，墙上排满了牛仔裤，缝制得无可挑剔，染色也都一模一样，我们就会想象它们在某家血汗工厂的流水线上滚过的画面。我们对长相完美的婴儿和毫无瑕疵的模特也感到厌烦。为什么我们深爱着YouTube上的视频？因为它们不完美、业余，而且视频里的人会让我们想起我们自己。近来有一股风潮，主流电影和电视节目里出现了很多“真人”，而且我预测这会变得越来越流行。根据《纽约时报》2010年的一篇文章：“举个例子，福克斯广播公司的电视部主管说，他们开始在澳洲和英国募集更多本色出演的演员，因为在洛杉矶的海选里有太多看起来异常年轻的人，产生了巨大的雷同性。”
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但到底什么是“真实性”？《韦氏词典》是这样定义的：“值得接受和相信的。”但是当谈到营销和广告世界的阴暗角落，这就意味着很多不同的东西。预录笑声真实吗？拉斯维加斯的巴黎酒店真实吗？H&M的毛衣或者Zara的裙子——和在时尚周的T台上看到的（贵上4倍的）那一条很像的——真实吗？原则上我会说，真实，因为在以上这些情况中，每件商品都是它们本来的样子。但同时有人也会争辩说，这只不过是模仿，是精明的策划而已，想糊弄我们的大脑，让我们以为我们买到了“真实的东西”。
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这些策略都是营销者和广告商的老花招了，但是我最近才开始注意到一个有趣的转变。现在有许多营销者都在推销细小而微妙的不完美，试图为他们的产品创造一种真实的印象，或者我称之为“不真实”的真实。这就是为什么，像是在全食超市，我们会看到越来越多连着茎的球芽甘蓝和番茄，有不少根茎上还沾着泥土，叶子也没有拔掉；我们会看到更多的手写标志，惟妙惟肖地模仿着路边蔬果摊的潦草字迹；看到更多沾有灰尘的木板箱，更多粗糙的纸袋，更多看上去似乎是被充满人情味的手随意而混乱地捆扎的包装（其实都是国外一家工厂里的机器做的，有时还会故意将标签贴得七扭八歪）。这一切都是为了打开我们怀旧的开关，唤醒我们对更为简单的时代的玫瑰色回忆，哪怕它根本就不曾存在。
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但是全食超市使用的伎俩可不只是怀旧策略中的唯一一招。所以现在，让我们关注一下怀旧营销的另一种变体：古早品种。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 我好像之前在哪儿见过你？
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公司创造怀旧元素的经典手段之一，也是最有效的手段，就是重新使用过去的广告、标语或宣传活动。没什么能比得过亨氏在2009年所做的了，它重新使用了20世纪70年代著名的品牌口号：“买豆子就找亨氏。”在亨氏的新广告（倒不如说是旧的）里，慈爱的妈妈拿着亨氏豆子喂她们的小孩，背景的口号甚是吸引人，比如：“当我难过的时候，我妈妈就会读那些标签给我听。她知道要拿什么哄我开心，那就是‘买豆子就找亨氏’。”这则广告让人难以忘怀，首播之后，还被广告名人堂投票评为近30年来最受欢迎的口号。
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英国公司霍维斯（Hovis）则把相同的手段加以改制。在一则广告里，消费者看到的是雷德利·斯科特（Ridley Scott）1973年拍的广告的重制，广告里有个“骑单车的男孩”骑车穿过英国历史上一段不稳定的时期——从伦敦大轰炸到矿工大罢工。其中隐含的信息是：不管经历了什么，霍维斯一直都在我们身旁。该广告在1973年收效显著，2009年也大获成功，使销售额增加了11%。
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甚至银行和轮胎制造商也对口号再利用感兴趣。花旗集团最近用回了1978年的宣传标语“花旗永不眠”，试图把人们带回尚未开始憎恨和怀疑银行的时期，让自己看起来更安全、更让人信赖。米其林则重返1898年，用回了它那著名的品牌标志——米其林轮胎人（不过出于当代的健康观念，它的最新形象变得苗条了些）。在好事达保险最新的蒙太奇手法电视广告中，代言人走在大萧条时期的照片里，并诵读道：“1931年并不是创业的好年份，但好事达就是在那一年开始营业的。经历过12次经济衰退，他们已经知道，恐惧消退之后，会发生有趣的事。人们开始享受生命中的小事，这是返璞归真的表现，是好事。保护好这些小事，保证它们的安全。”
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