1703836811
1703836812
如今英国的温莎城堡甚至可以说是创造出了“经营”皇室的概念。为了控制女王的形象并确保她看上去就跟我们从邮票、硬币、钞票和海报上看到的一模一样，英国皇室推出了一套“形象控制系统”。现在，每一次公众与女王在餐会或接待会上互动，皇家摄影师是唯一一个被允许拍女王照片的人。不过当然了，每个人和他妈妈都想跟女王拍照，所以皇家摄影师会把这些照片卖给他们，要价不菲（在网上，你还可以买到自己站在女王旁边的照片）。
1703836813
1703836814
回到我负责的皇室家族及其品牌的话题上。他们在两年前遇到了麻烦，需要打一剂“仙尘”。我要从一场运动开始说起，这场运动呼吁那个国家（抱歉，我不能说是哪个国家）要有民族责任感，提醒公众每一个君主政体都需要信任并信仰其皇室家族。无数的研究表明，如果人民相信某个事物，那么国民的死亡率就会下降，民众也会普遍感到幸福、更加长寿，减轻社会服务的压力——这是一切我竭力宣传的信息。我也感觉到我们必须提醒国民，皇室家族是公民身份、责任和公共服务的顶点；皇家晚餐和香槟早午餐都不再发挥效力了。因此，我们安排皇室成员承担一系列新的责任，组织各种精心挑选的、高调的慈善活动。
1703836815
1703836816
接着我还请一位档案保管员梳理历史典籍，找出我们能重新使用的那些被遗忘的仪式。我多年来的研究表明，消费者会对拥有仪式的品牌产生更多情感依赖（因此也更为忠诚），这些仪式为品牌和产品创造出了一种神秘感，是一种极为有效的品牌战略。我很幸运，皇室家族有许多历史悠久的仪式、故事、神话、符号和不为公众所知的庆典。不少仪式实际上都是用于保护皇室以避免尴尬的时刻，同时也是为了“控制”公众（比如这心照不宣的规定：平民不能直呼皇室成员的名，除非是皇室先招呼他们，而且平民必须使用正确的头衔，这两点都在提醒平民，他们是臣服于面前这些闪耀而高贵的皇族的）。其实，我所效力过的皇室还会为其年轻的成员提供训练课程，其中就包括学习如何正确地与“平民”握手。
1703836817
1703836818
在我为皇室工作的那段时间里，我了解到了许多秘密的仪式和传统，虽然我不能透露，但是我可以告诉你：世界上的每个皇室家庭都知道，提升受欢迎程度的最好也是最快的办法，就是举办一场皇室婚礼（想想威廉王子和凯特·米德尔顿的大场面吧，你就知道我在说什么了）。第二种办法呢？皇家宝宝的诞生，生得越多越好。想来一次皇家全垒打？那就生双胞胎吧！2011年，丹麦皇室在现代社会里第一次实现了这一点，这让其在全国的人气上涨了好几个百分点。要记住，蹦出来的小王子小公主越多，未来举办婚礼和诞生礼的可能性就越大，因此人气也更可能得到延续（现在你知道我说的皇室会做长达数十年营销计划的意思了吧）。
1703836819
1703836820
说到这儿你可能会想，好吧，这很有趣，但是这跟我们有什么关系？毕竟，美国可没有皇室家庭。嗯，原则上说这没错，但是美国有另一种皇室。美国有布拉德·皮特、安吉丽娜·朱莉、茱莉亚·罗伯茨、瑞希·威瑟斯彭、乔治·克鲁尼、汤姆·克鲁斯、凯蒂·霍尔姆斯、威尔·史密斯、贾斯汀·汀布莱克、金·卡戴珊、瑞安·西克雷斯特、巴拉克·奥巴马和米歇尔·奥巴马夫妇，数不胜数。在我们的文化里，名人就是国王和王后。而且你最好相信，我们的营销者和广告商在利用他们的名声对我们进行品牌洗脑时，和向选民推销王室品牌的皇家顾问团一样，精明得很。
1703836821
1703836822
1703836823
1703836824
1703836826
品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 灰姑娘真的吃掉了我们的女儿
1703836827
1703836828
说到这里你可能会纳闷，一个名人真的对我们花钱的方式有那么大的影响吗？我们肯定没有那么天真啊，对吧？
1703836829
1703836830
错了，我们确实很天真。而且，名人吸引力的出现比你想象得更早。在大多数男孩只有三四岁时，他们就已经在崇拜超级英雄了，比如蝙蝠侠、超人、蜘蛛侠、X战警，或是由漫威（Marvel）、皮克斯公司的营销者决定的一个要大受欢迎的新英雄。等到七八岁时，不少人会把这份肤浅的崇拜转到血肉丰满的英雄身上，通常是像大卫·贝克汉姆、戴尔·恩哈特、德里克·杰特和佩顿·曼宁这样的运动员。公司当然知道这一点，这就是卖给小男孩的产品会有那么多的名人代言人的原因。“在（赛车手）迈克尔·舒马赫还在法拉利车队效力时，乐高就和法拉利签了一份代言合同，它在德国的招牌就变得巨大无比。”乐高公司的市场与产品执行副总裁马斯·尼佩尔（Mads Nipper）回忆道：“乐高有能力这么做。”简单地说，乐高也许是一个强大的品牌，但是名人的作用更加强大。
1703836831
1703836832
为什么是超级英雄和体育明星？还记得我在第2章里提到过的，关于那些玩弄恐惧的营销手段是如何利用我们对于“恐惧的未来自我”的不安全感吗？不过，以名人为中心的营销策略恰恰做着相反的事：他们能唤起我们对“理想的未来自我”的幻想。多亏他们做的心理学研究和聘请的咨询师（了解到这些情况是因为我就是其中一个），营销者敏锐地意识到，相当多的小男孩都梦想着长大后变得强壮而有力量。因此，他们会被拥有超能力、体格健壮或其他方面突出的英雄吸引。举个例子：我认识一个美国人，在他5岁时，妈妈送给他一套黑色蝙蝠侠装，包括一些配饰。现在他已经是个中年人了，但是他依然记得，有了绑在腰上的那个廉价的小蝙蝠飞镖，他当时感到充满了力量。他不仅仅是打扮成蝙蝠侠，他在45年后回忆道，他认为自己就是蝙蝠侠。
1703836833
1703836834
那么女孩们呢？总体而言，小女孩就不那么喜欢强大的形象了。她们理想的未来自我是优雅的、充满女人味的绝世美女，所以我们的文化里就有了无所不在的公主幻想。记者佩姬·奥伦斯坦在她的新书《灰姑娘吃了我女儿》里探讨了为什么公主成了女性典范的代名词。此外，她还列举了“公主工业化情结”，以及公司和营销者向我们年幼的女儿们兜售公主幻想时使用的一切办法（而且在这个过程中赚得盆盈钵满）。正如奥伦斯坦指出的，市场上有超过26000种迪士尼公主玩具，“‘公主’不仅是公司打造的所有品牌里成长最快的，还是这个星球上2~6岁的女孩们享有的最大特权。”
1703836835
1703836836
玛尔塔·阿兰达解释道，小女孩一开始是想要成为公主，但过后“她们的标准就不仅仅是汉娜·蒙塔娜或电视里看到的年轻体操选手了，反而通常是一个年龄大一些的、有金色长发的典型美少女”。所以，如果迪士尼的公主是女童时期的理想形象，那么最能代表少女们理想的成年女性形象的（就算完全不现实），就非芭比莫属了（她2012年就满53岁了）。当然，也有人反感这个金发性感的尤物，但是无论你欣不欣赏她那非自然比例的身材，你都不能否认她的知名度，或是她的利润率；美泰公司（Mattel）估计，世界上每秒钟能售出两个芭比娃娃，年销售额大约达到了15亿美元（这是美泰公司年收入的1/5）。你仔细想想，芭比一直是过去半个世纪以来最著名的文化偶像之一，也是最著名的品牌之一。这一点也不奇怪。毕竟，芭比代表着每一个女孩想要成为的形象：美丽、迷人、受欢迎、被仰慕，无论生在哪个时代。
1703836837
1703836838
这同样也是一个新的流行文化偶像麦莉·赛勒斯的吸引力。如果你家没有13岁以下的女儿，你也许就不知道，这个著名的少女就是《汉娜·蒙塔娜》里的明星，在一部电视剧里演一个叫麦莉·斯图亚特（Miley Stewart）的少女。白天她是一个普通的中学女生，但夜里就成了戴着金色假发、被称为汉娜·蒙塔娜的流行巨星。该节目广受欢迎。就像男孩喜欢体育明星一样，汉娜·蒙塔娜对少女们关于理想自我的幻想充满了吸引力。赛勒斯不装腔作势，而且有趣又狂野率性，这就是怀有不安全感的青春期女孩未来想成为的样子。（还有，告诉我，有哪一个小孩不曾站在卧室的镜子前，拿一支假麦克风对口形唱歌？）
1703836839
1703836840
如果说这些都是我们儿时的英雄，那么长大之后呢？很显然我们对声誉和名人的迷恋并没有止于童年。其实，正如大多数小男孩长大想要变成超级英雄，绝大多数女孩想要变成公主（尽管我们得承认也有例外），在绝大多数成年人眼中，无论是男是女，理想中的“未来自我”或多或少都具有普遍性：富有、迷人、有名气。
1703836841
1703836842
我不止一次地被邀请去为名人“做品牌”，最近的一次是一个著名的电视明星。一般来说，我用的就是那套为皇室效力时使用的战术，不过也有一些关键的不同之处。和皇室家族不同，名人一般并没有高贵的血统、悠久的历史、陈旧的仪式，也没有什么大型盛典（除了在某一场年度颁奖典礼的红地毯上走一走）。而且，不同于皇室家族，名人多是靠天赋获得名气的（但这种例子越来越少了，如果你不相信，看一两季《与星共舞》吧），无论是表演、唱歌、跳舞还是运动（虽然有漂亮脸蛋肯定没坏处）。是的，我们的名人就像是一次性出场的皇室成员，因为他们富有、强大，而且受到一大群代理人、经理、公关顾问以及保镖的层层包围。但是二者之间最重要的共同点就是他们都遭人嫉妒。我们想“成为”他们，即使不行，我们也希望“像”他们。所以我认为，为了卖给我们从衣服到汽车到早餐麦片再到运动饮料的一切商品，广告商和营销者支付巨款给各路名流——从演员到运动员再到真人秀明星，这一点都不奇怪。
1703836843
1703836844
大部分人都能意识到名人营销的存在（毕竟很难忽略）。但是，很多人没有意识到名人营销有多有效。一项由11000名成年人和青少年参与的网上调查显示，绝大多数的人都相信，出现在广告和代言里的名人并不会，注意，是“并不会”影响我们的购买决定。实际上，超过80%的参与者声称，他们买的都是自己喜欢的产品，无所谓有没有明星代言。
1703836845
1703836846
好吧，你猜怎么着？我相信他们。至少我相信他们不认为自己被名人广告给诱惑和说服了。而这正是问题所在。正如NDP集团（一家市场调研机构）的首席行业分析师马歇尔·科恩（Marshal Cohen）指出的：“有时这是一种无形的影响力，它会引起消费者的注意或怂恿他们购买某商品。一个产品一旦和名人扯上关系，将产生一股非常强大而又难以察觉的购买影响力。在某些情况下，消费者能认出某个品牌或产品，可能仅仅是因为它和某个名人相关联。”
1703836847
1703836848
研究还显示，当名人出现在广告里或代言产品时，不仅会让我们以为该品牌信息更加真实，还会强化我们的认知和对产品的记忆。所以当我们看到这种产品时（不管是莎拉·杰西卡·帕克代言的香水，还是盒子上印着瑞秋·雷的三层夹心饼干，或者是拉斐尔·纳达尔代言的耐克运动鞋），我们都会本能地而且通常是无意识地选择这些产品，而不是无名人代言的产品。
1703836849
1703836850
甚至还有证据表明，名人的说服能力有其生物学基础。荷兰的一项研究发现，当女性看到某名人代言一个产品时，她的脑部活动通常会改变。在这个引人入胜的研究中，研究者让24位女性看40张不同女性的彩色照片，照片中的女性有些是名人有些是普通人，她们穿着同样的鞋子。研究者在这个过程中扫描了被测试者的大脑。结果显示，当她们看到名人的照片时，大脑中与喜爱之情有关的部位（内侧前额皮层）就会变得活跃；而在她们看到非名人的照片时，就没有这样的反应。英国近期的一个研究表明，即使是长相平庸的名人模特，也比美若天仙的非名人代言人更有效，前者让我们产生更强烈的情感反应。该研究总结道，不但名气比美貌更能说服我们购买，而且人类大脑也许有一个特定的区域，天生就会对名人代言的产品产生积极的反应。
1703836851
1703836852
人类似乎与生俱来就会被名气吸引（谈论名人，就和谈论天气或体育节目一样，能在陌生人之间建立起共同话题，也有助于帮助我们获得一种归属感），过去10年来，新闻界的“名人”数量增加了3倍，我一点儿也不觉得奇怪。你没看错，是增加了3倍。多亏了真人秀和网络，它们为成名提供了各种新的途径（有些还颇为愚蠢），“成名”的含义已经广到远超乎我们的想象。名人不再只包括运动员和影视明星，如今的名人还包括YouTube上的话题人物，比如小甜甜布兰妮的“超级粉丝”克里斯·克罗克、MySpace上的红人（想想提拉·特基拉）、名人博主（比如佩雷兹·希尔顿），当然还有真人秀节目上的知名人士（多得说不过来），这当中有不少人都神奇地把他们15分钟的成名时间延长到了至少一个小时。于是，在过去10年中，全世界名人广告的比例多了一倍（达到了17%左右）。而且我们不要忘了那些只是服务于名人就出名的名人：所有跟明星有关的医生、牙医、整容医师、地产商、厨师、博主、时装设计师、化妆师、发型师、派对策划、舞蹈教练和花卉商人。正如哈米什·普林格尔（Hamish Pringle）在《名人卖家》（Celebrity Sells）一书中所写的，在英国，有名人参演的广告的比例现在达到了20%，仅在10年之内就涨了近100%。在美国，名人广告的比例是25%。
1703836853
1703836854
与以往不同，现在的名人营销可不单只有演员、摇滚明星和篮球运动员。如今的产品赞助商和代言人包罗万象，包括脱口秀主持人（凯莉·瑞帕代言伊莱克斯）、电视大厨（戈登·拉姆齐代言哥顿金酒）、前拳击手（乔治·福尔曼和他的畅销烤炉）、政客（鲍勃·杜尔代言伟哥）、商界大亨（推特创始人之一比兹·斯通代言红牌伏特加）、星二代（比利·乔和克里斯蒂·布林克利的女儿亚莉克莎·雷·乔代言绿宝），以及家庭破坏者（高尔夫球手泰格·伍兹所谓的情妇代言拍卖网站Bidhere.com）。
1703836855
1703836856
正如你接下来要读到的，公司和营销者不仅认识到名气的界限正在扩张，他们还使出各种各样卑鄙又见不得人的新手段，以便充分利用我们对于新晋名人的沉迷。正是这种沉迷，把名人造就成了如此强有力的隐形说客。
1703836857
1703836858
1703836859
1703836860
[
上一页 ]
[ :1.703836811e+09 ]
[
下一页 ]