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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 营养标签的真正含义
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通过销售健康（或健康的错觉）而大赚一笔没什么奇怪的。实际上，这钱太好赚了，以至于诞生出了“功能性食品”这一爆发性的行业——单单在美国，2009年的产值就达到373亿美元。很自然，公司有很多手段可以从这个利润丰厚（倒不如说是虚伪）的市场分一杯羹；比如，看过叫作“100卡路里包”的摇钱树吧，生产商借着它能把更少的产品以两倍的价格卖出去。用行话来说，这是一个著名的策略，叫作销售“认知的健康和良好状态”，关键词是“认知的”。
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因为不少人都不知道很多营销术语的真正含义，所以这份“健康”的错觉长期存在；而营销者当然努力不让我们知道。谢尔顿集团（Shelton Group）做的一项全美调查发现，如果有人让我们在标榜着“天然”和“有机”的产品里选一种，我们会选“天然”，因为“觉得‘有机’更像是一个未经管制的营销术语，意思是产品卖得更贵。”该调查的发起人苏珊·谢尔顿（Suzanne Shelton）说。但是她接着解释说：“实际情况却是相反的，‘天然’才是未经管制的字眼。”而其他常见的术语，比如“有机生长”、“有机”、“不含农药”、“纯天然”以及“无人造成分”，其实都没什么意义。
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看到公司如此随意地使用这些流行词，我们觉得困惑也是情有可原的。举个例子，丝乐克（Silk）最近上市了一系列由非有机大豆制成的豆奶，该公司很聪明地使用了“上钩调包诱售法”（bait-and-switch），即引诱顾客改变购买低廉品的态度而购买高价品的营销策略，把它的有机豆奶换成绿色包装盒，然后把新的、非有机的豆奶放在原本的红色包装里卖，而唯一能感觉到的变化就是：“有机”换成了“天然”。
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公司竭尽全力想让我们相信“天然”等于“健康”，但是这和真相差距太远了。信不信由你，因为这个字眼没有受到食品及药物管理局的监管，所以公司可以把任何产品都称作“天然”。由真正的马铃薯而非马铃薯雪花粉做成的薯片原则上就是天然的，但它们还是被加工过了的，脂肪和钠的含量都很高，而且也没什么营养价值。
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或者拿英式松饼来说吧。作为一个常年把它当早餐主食的人，当我从货架上拿了一盒下来，得知它现在是用“无漂白的浓缩精白面粉”制成并含有“丰富的谷粒”时，你可以想象我有多么开心。多么丰富的营养啊！我心想，我在往微波炉里放进一块松饼时感觉到从未有过的得意。但是，哎，这意思其实不过是说，松饼是用精白面粉做成的，而且含有小麦——任何面包或淀粉都会有这种成分。至于“杂粮”，嗯，这种“谷粒越多越好”的说法听起来肯定更令人信服吧，但它的意思仅仅是说，不止含有一种谷粒（不见得就更健康）。那么那些夸耀自己含有“分离纤维”的产品呢？不好意思，这同样没有任何意义。如果真想获得什么健康上的益处，你需要的是“完整纤维”，比如燕麦或豆类。正如《华盛顿邮报》所言：“纤维一号燕麦巧克力棒自称能提供35%的日常所需纤维，但其纤维主要来源于菊苣根提取物，并不是健康的纤维。”
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在所有这些文字游戏面前，也难怪我们不知道自己吃的究竟是什么。
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声称某食物或饮料能够给你“能量”这一招深得我心。好吧，我得告诉你，“能量”只不过是“卡路里”的另一种说法罢了。这一招相当聪明地为原本是“死亡之吻”的产品赋予了“健康”的积极色彩——你能想象一家公司把自己的产品含有大量卡路里的事实抖出来吗？
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那些经常出现在水果零食、软饮料、麦片、曲奇以及各种卖给儿童（或者更准确地说，卖给孩子们那些有负罪感的父母们）的产品上，声称“由真正的水果制成”或“含有真正的果汁”的宣传呢？还是一样，想想吧，没有任何一条法律来监管食品或饮料里应该含有多少水果成分以符合这些宣传，所以，如果那些草莓味的水果卷可能只含有半滴果汁，但每一卷都掺入了8克糖（这个例子完美地展示了食品公司如何同时瞄准儿童以及为他们掏腰包的人），也再正常不过了。说到果汁，那些宣传用营养素强化过的食品，比如钙强化橙汁，又是什么情况？根据《华盛顿邮报》报道：“强化一种垃圾食品并不能抵消该食品的负面性质。例如水果圈（Fruit Loops）说它‘含有纤维’，但是每3/4杯麦片里就含有9克糖，比起那增加的一点点纤维给健康带来的好处，这9克糖产生的负面效果要严重得多。”
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营销者最爱的另一种花招是声称“低反式脂肪”。几年前食品及药物管理局做了声明，反式脂肪（食品加工过程中因氢化油产生的脂肪）会导致冠心病——美国人的最大“杀手”。然后，每一种食品就立刻在其包装上骄傲地吹嘘说“不含反式脂肪”。问题是，“不含反式脂肪”的食品（顺便说一句，多亏了标签指南，所有含有0.5克以下反式脂肪的产品也包含在内）一般都含有大量饱和脂肪，和反式脂肪一样对我们的心脏很不利。这就像是在说“我没有带枪”，却不说你正拿着一颗手榴弹或一把弹簧刀。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 瓶中精灵
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这只是那些受食品及药物管理局监管的产品耍的一些诡计。如果是不受监管的产品，比如化妆品（它不被看作是药品，因此省掉了不少食品及药物管理局要求的临床试验），营销者和广告商怎么吹都没有问题。举个例子，面霜生产商开心地叫卖着各种精明的同时又未经证实的说法。比如莱珀妮（La Prairie，顺便说一句，产品瓶子的形状是精灵之瓶，暗指神奇的实现愿望的力量），承诺能够减轻压力，但是一位医生向我保证，从医学角度上说，这是不可能的。“药妆产业98%都靠营销。”埃里克·芬齐（Eric Finzi）说道，他是马里兰州的一名皮肤外科医师。“你花1000美元买的面霜，不见得就比50美元买的要好，可能还更糟。”
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莱珀妮的稀世活肤精华声称能“平衡肌肤电荷并阻挡污染物”。纪梵希的黑钻奢华乳霜含有墨藻，据该公司的广告称，其能够“修护皮肤，消除衰老痕迹”。如果你真的这么大胆跑去问这具体是怎么做到的，纪梵希的发言人就会信心满满地对你说，公司的临床测试“不证自明”。还有露露柠檬（Lululemon），它的瑜伽服特别贵，但很受欢迎。它们在2007年遇到了麻烦。据《纽约时报》报道，该公司一款名为“生命之海”的产品据称含有海藻纤维，具有减压和水下愈合的功效，实际上却不含海藻，不含海洋氨基酸和矿物质，什么维生素也没有，跟标签上写的不一样。露露柠檬“同意立刻撤下这个宣传”，直到公司能用科学手段证明，但到现在大家都还在等着呐！
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最后还有莱珀妮的鱼子晶钻紧致精华液，零售价卖到了每盎司375美元，含有“从稀有的某瑞士苹果中提取的干细胞，这种苹果树现仅存3棵”（我可没有开玩笑），意味着某些神奇的再生或滋补功效。正如芬齐解释的，这一疯狂的宣传的问题就在于：“第一，没有任何细胞能在面霜里存活，细胞是非常脆弱的生命体。而且一旦把苹果摘了下来，除非保存在恰当的环境里，否则它很快就‘死’了。第二，植物的干细胞对人类的皮肤没有任何效果。”
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令人遗憾的现实情况是，绝大多数声称能防止衰老的面霜（有不少都富含抗氧化剂，唯一的原因就是可以让营销者多喊一个口号）基本都没有效果。用英国《每日邮报》中引述的一位卓越的英国研究人员的话来说：“想要保有青春容貌的人们，与其把钱花在维生素药剂和药片上，还不如关注一下健康而适量的饮食，以及多运动。”
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我们现在讨论的是华而不实的营销宣传这个话题，至于天价的保健品行业又是什么情况呢？这个行业发展得很好，有了像健安喜（GNC）这样的连锁店，保健品现在也浩浩荡荡地占据了绝大多数药店和保健品店的货架。鲨鱼软骨“有助于治疗关节炎和癌症”；蜂花粉“富含多种天然维生素、矿物质、蛋白质、氨基酸、激素以及酶类”；银杏“能让大脑更敏捷”；接着就是我的个人最爱，淫羊藿，他们只告诉我们“中国和日本男人有着历史悠久的使用传统”（用来干什么，我不说你也知道）。还有很多很多。尽管“食品及药物管理局没有审核过这些陈述”，而且这些产品也“没有计划用于诊断、治疗、治愈或预防任何疾病”（正如法律要求其必须写明的一样），我们还是会不停地购买。2009年，益普索公共事务机构（Ipsos Public Affairs）在华盛顿为美国诚信营养品协会（Council for Responsible Nutrition）做了一项调查，发现65%的美国人认为自己是“保健品使用者”。
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据俄克拉荷马州立大学制药系的伯恩哈特教席教授史蒂文·普雷博士说：“全都多亏了1994年的《食补健康与教育法案》，这些疯狂的垃圾才得以被曝光。这个行业完全没有受到监管……它的意思不过是说，你或我能在我们的后院里找到一种草，然后把它弄成膳食补充剂推销出去。现在已经有很多肾结石和肝损伤的报告，但没有人知道这玩意儿里有什么。”
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没错，1994年的法规（或者说缺乏这些法规）使得任何一个人都能开一家公司然后推出一款打破纪录的保健品，根本不用什么医疗执照或必需的证书。一般而言，保健品生产商也没有义务去找食品及药物管理局登记它们的产品。正如另一个消息源说的：“1994年的《食补健康与教育法案》打开了闸门，让草药和食补那些有问题的健康宣传和广告涌了出来。尽管立法者并非有意让保健品行业不受监管，但实际上结果就是如此。”
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鉴于任何人很容易就能参与进这个暴利游戏，也难怪这个所谓的保健食品行业仅在美国就价值250亿美元，而且还会持续地扩张下去。不过，就在我写这本书的时候，好几个议员，包括约翰·麦凯恩，正着手制定一项新的食补安全法案，新法案将会要求食补生产商在食品及药物管理局注册并完全公开其产品成分。保佑这最终能成为法律吧。
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