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为什么这一切会行之有效？我说过了，我们的大脑偏向于相信某些事情——任何事物。你可能会说，作为人类，我们需要相信。这就是公司持续不断地想出新的花招，把新世纪的精神性以及传统的、旧世界的信仰和宗教双双资本化的原因。说一个很惊人的例子吧。我发现，近几年来，社会中有越来越多的穆斯林教徒变得更加现代，这意味着公司有了意料之外但又利润丰厚的机会。一点背景知识提示：如果你是一个虔诚的穆斯林教徒，你的宗教会要求你只能吃指定的“清真”食物。这是一个阿拉伯词汇，意思是“合乎法律的”或“被允许的”（此外，这些食物不包括猪肉和猪肉制品、屠宰不当的牲畜、肉食性动物以及酒精）。那么，根据历史经验，购买清真食品就意味着去穆斯林杂货店或肉铺，店主会根据伊斯兰教的教规来切肉。在巴格达市区不难找到这样的人，但是这里是美国，不大可能一转角就看到一个穆斯林屠夫。这就是食品公司会提供上千种标榜着“清真食品”的新产品的原因。《清真杂志》（Halal Journal）写道，这个行业的价值大概达到了每年6320亿美元——惊人地占到了全球食品工业的16%。
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如今，公司把一切商品都贴上了清真标签，从食品到化妆品甚至到家具（对家具来说，“标签”就是据称合乎清真标准的、用于木材着色的油、油漆或肥皂）。加拿大有些销售清真维生素的药品公司甚至声称产品“不含动物胶和部分伊斯兰学者说的那些让主流产品非法或不合乎法律的其他动物性衍生品”；还有一系列清真化妆品，包括一个名为一纯（OnePure）的品牌，它可能已经由同一个负责鉴定肉类的伊斯兰组织在马来西亚鉴定过了。“人们一直在追寻纯净的事物。”玛·侯赛因–甘宝斯（Mah Hussain-Gambles）肯定地说，她创办了清真化妆品公司塞夫纯正皮肤护理（Saaf Pure Skincare）。无论所有这些宗教性的宣称是否合法，它们都很有说服力。纽约一个穆斯林的出租车司机曾经告诉我，为了弥补他的不虔诚，他已经开始购买越来越多的清真产品，这些产品能够让他在“精神的过失”中感觉好一些——这才是关键所在。这些精明的品牌并非真的在出售食物、香水和化妆品，他们是在出售纯净、精神性、信仰、道德，有些情况下还出售赎罪。
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如果你不是穆斯林，购买信仰也不是你的追求，那也不要怕：易贝网上会有你想要的东西。根据《新闻周刊》报道，在2008年，这个受欢迎的拍卖网站提供了好几撮据说是从圣女小德兰身上取得的头发（每一撮起价40美元）。或者，你也能买到一块据说是13岁的圣菲洛米娜的骨头，据传说，她因为拒绝嫁给罗马皇帝戴克里先而遭鞭笞、水淹，最终身首异处。这一切都使得该报道的作者更加困惑，是否真有可能“用信用卡买到一小块上帝的恩典与奥秘”。
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离奇的可不只这些。在易贝网所有跟信仰有关的商品里，最奇怪也最荒谬的当属一份能显现出圣母玛利亚面孔的烤芝士三明治（被一家在线赌场以28000美元购得），以及一块长得非常像主教法冠同时又像是一个签名帽的多力多滋玉米片（被同一家赌场以 1209美元购得）。不过别担心：囊中羞涩的人只需3.26美元就能买到据称是“生命之意义”的东西。只是你买下这种东西之后具体会收到什么就不好说了，卖家提供的唯一照片就只是一张绚丽彩虹的远景。
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说到出售信仰，不得不提大教会。大教会的某种现象于1977年第一次出现在可以容纳3300人的波士顿第一浸信会教堂，它今天不亚于一个营销机器。大教会主要集中在南方地区，教堂配有咖啡吧、书店、电子游戏厅、美食街，甚至还有保龄球馆，怎么看都像是一个购物商城，而不是一个做礼拜的地方。其他教堂更像是电影院，因为它们聘请技术顾问帮它们安装多媒体屏幕，布道就是通过网络放映在这些屏幕上的。有了这种集音乐、媒体、印刷品和网络于一身的高速运转的混合物，“科技的分量足以跟一个大型音乐厅相媲美”，杰克·杜兰（Jack Duran）如是说，他是有限合伙企业特纳伙伴建筑公司的执行副总裁。另一位研究美国教堂、剧院以及娱乐中心（包括环球影城中的一栋）的外观变迁的建筑师也说：“如果你能让小孩子一次又一次地光顾，那么他们的父母也会跟着来。”然而，其他教堂的做法更偏向企业。根据《福布斯》杂志报道，世界改变者教会“运营着一个音乐工作室、出版社、电脑图形设计室和自己的唱片公司”，而新生使命浸信会教堂不仅有一个首席执行官，还拥有一个“提供视频点播的特效3D网站”。伊利诺伊州柳溪的社区教堂大巴灵顿出名的原因则在于，它拥有针对“重大”事件设立的营销会议和研讨会，从商业顾问吉姆·科林斯到前总统比尔·克林顿再到华盛顿红人队教练乔·吉伯斯（Joe Gibbs）都在会议中发过言，票价大概是每个人25美元至几百美元不等。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 希望浮现
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无论品牌承诺的是健康、幸福还是感悟，我们在这一章讨论的所有营销策略都有一个共同点，那就是它们利用的是每一个人对重回大地的渴望，对重新得到一份不受金钱或现代生活压力污染的纯真的渴望。它们出售给我们的是内心的平静、精神的圆满和更美好的生活。
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对于出售给我们希望，这是老调重弹了；过去100年来，公司一直在用同一种模式来贩售希望。利用希望来促进销售很有效，因为我们需要希望，而且，我们购买希望。露华浓的创始人查尔斯·雷弗森（Charles Revson）在1967年就道破了真相：“在工厂里，我们生产的是化妆品；在药店里，我们卖的是一罐一罐的希望。”
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希望，是我们为了一个完美的家庭，或有朝一日我们希望居住的那座遥远的城市所借的贷款。希望，是我们为了更亲近自然而买的一堆露营用具（即使我们就生活在喧嚣的城市之中）；是为我们永远都不会划的皮划艇而买的支架；是为测量一座我们永远都不会爬的高山而买的靴子；是一个要搭在我们永远不会去睡的星空之下的帐篷。
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希望，就是加入一个健康俱乐部以便得到我们一直以来都想要的好身体；是我们为了造福后代、留给他们一个更美好的星球而吃的当地养殖、鲜草喂养的牛；是我们为以防哪一天心血来潮想要穿一穿而花高价买来的衣服。希望就是那些承诺不费力气就能让我们的生活更美好的产品。
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我有一个朋友，他最近手头有点紧。有一天我在他的车库里瞥到了他那辆昂贵的悍马，跟他的高速快艇系在一起。“你为什么不把车跟船都卖掉？”我问。如果他真的经济拮据的话，卖了它们才比较合理吧。
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不，他对我说。起初我以为他只是太固执，但后来我意识到，他是不想放开那些东西，因为它们代表了希望。而且如果他把它们卖了，就等于把整个他想象中的未来都卖了。这些物品代表的是一个世界，一个他希望将来生活于其中的世界。
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每一次我在世界各地做讲座时，我都会敲一敲木头（此为一种祈运的做法），只是闹着玩罢了。就我的自身经历而言，这种做法从来都没有给我带来任何实在的好处，但我还是会这么做。希望也许是一种幻觉，但我们相信它，而且我们也愿意为它花上我们的血汗钱，所有人都一样。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 09 你的一举一动，他们都在看着 隐私的终结
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你正坐在家里，玩着电脑消磨时间，这时一封邮件弹了出来。不，这不是你朋友或你上司寄来的；这是你经常去的街边那家连锁杂货店发来的提示。“乔安妮，”它说，“你下次购买露得清乳液能省5美元！”还会顺便说这一特别优惠在3周后会过期。
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于是你觉得奇怪，这家杂货店怎么知道你使用露得清？这肯定是巧合吧，你想，很快就把这件事忘掉了。就这样，一直到下周你整理信件时，看到同一家杂货店发来的另一份传单。这一次它提供的优惠信息是你使用的洗衣粉品牌（汰渍）、你喜欢的牙膏（佳洁士亮白冬青），还有你又爱又恨的零食（多堤士玉米脆片）。这显然不是巧合了！
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你回想起上一次去杂货店的场景，记忆的碎片被拼接了起来。
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“你有积分卡吗？”那个无聊的年轻职员在你准备付账的时候问道（除了上面说到的商品，你还买了邦迪、维生素片、你丈夫用的海飞丝，以及家人吃的各种各样的处方药）。
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和往常一样，你不假思索地拿出红色的塑料卡片，不耐烦地看着职员用她的识别笔扫描那细小的条形码。在你付过钱之后，她拉起一张两英尺长的小票，面无表情地宣布：“你今天得到了4张优惠券。”一张是半价的维纳斯剃刀（真有趣，你正好开始使用维纳斯这个品牌），一张用于6盎司装的普瑞来洗手液（奇怪的是，你正好用完了），第三张能给你的下一瓶维生素D药片打9折（他们怎么知道你最近读了一堆有关维生素D的文章），最后一张可以为你下次冲洗数码照片时减免1美元（嗯，你确实很快有个家庭聚会）。
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走出去的时候，你被回荡着的音乐触动了：詹姆斯·泰勒的《烈焰与冰雨》。尽管你这辈子已经听过无数次这首歌了，但你还是忍不住会想：这家杂货店知道你深爱着这首感人的、婴儿潮后期出生者的摇篮曲，这真的是纯粹的巧合吗？这些人是不是在你的大脑里装了一个微型晶片什么的？
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嗯，差不多。
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