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再或者，某家加拿大连锁杂货店的数据能显示，买了椰子的消费者同样可能会买预付电话卡，你知道吗？起初，商店管理人员都不清楚这是怎么一回事。椰子能跟电话卡有什么关系？最后他们才知道，原来商店里有大量来自加勒比群岛和亚洲的顾客，而这些人都会使用椰子入菜。这些加勒比和亚洲购物者会买预付电话卡来跟他们远方的大家庭联系，这就完全解释得通了。
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但是超市怎么用这些信息从我们身上赚更多的钱呢？这么说吧，第一点，也是最重要的一点，这能营造出一种零售用语里说的“邻接空间”。邻接空间是指，店家把两种或两种以上的产品放在一起，这些产品看上去互不相关，但都对同一个目标消费者具有吸引力。这样，在那个牙买加购物者挑了一个椰子之后，她只需要往左边瞥一眼就能发现那被战略性地摆放、展示着的预付电话卡，并想起来得打个电话给妈妈。
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通常，邻接空间让商店和公司赚钱的方法是为连我们都不知道自己有的问题提供解决方案。比如，假设现在是8月中旬，而最近收集到的数据显示，很多人会买冷冻草莓酥饼。目前，新鲜自制草莓酥饼的配料——当地草莓、瓶装生奶油和磅饼——一般都放在店里三个不同的货架上。然而，根据数据判断，这份特定的人口统计数据（根据消费者年龄层分布等因素来决定商品的货架位置）对草莓酥饼的销售有负面影响，所以超市把草莓、生奶油和磅饼放在商店的前部，独立展示。于是，购物者一进门就会自言自语地说，刚出炉的点心？我怎么没想到这个？接着，一下就把以上三种商品都放进购物篮里——花的是一盒莎莉牌饼干的钱。
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有些行业甚至能利用邻接空间手段大赚一笔。就说玛莎百货吧，英国的高档连锁百货公司。几年之前，借由分析从积分卡搜集来的数据，玛莎百货的管理人员发现，购买印度风格的餐具和印度即食食品的顾客越来越多。管理层意识到，肯定是有大量第一代和第二代印度人来这里购物，这给了他们灵感：不如在店里开一家货币兑换所？接着又有了另一个点子：不如开发去这些国家旅游的服务？这就是玛莎百货要跟英国最大的旅行社托马斯·库克（Thomas Cook）合作的原因，它们打造出玛莎旅行俱乐部（Marks & Spencer Travel Club），提供度假折扣，而且顾客使用玛莎信用卡预订旅游产品时能获得积分。
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不过，公司利用编译积分卡上的信息所做的可不只这些，远远不只这些。哪怕是对杂货店最为稀松平常的一次光顾也会向公司透露我们的信息，为了确切一睹其信息量有多大，同时知道公司具体用这份信息做什么，让我们迅速来到一家叫作斯帕奇（Sparky’s）的地区性连锁杂货店。
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首先，请允许我一开始就指出一点，斯帕奇很巧妙地把前门开在了右边，没错吧？这是因为一份针对200家门店的研究汇编来的数据表明，比起按顺时针方向移动的人，逆时针移动的购物者平均每次会多花2美元。人类很自然地更容易往左边走（因为这样伸出右手臂去抓取我们需要的东西会比较方便），所以把入口开在右边是一种保证购物者逆时针流动的巧妙而有效的办法。我还要补充一点，那就是斯帕奇还很聪明地给门店配备了超大号的购物篮，因为研究表明，购物篮越大，我们就越可能想把它填满。
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在我绝望地挤过货架的迷宫、产品的高塔以及特别展示区之后，我在寻找苹果的过程中找到了澳洲青苹，并往篮子里放了5颗［我真的只想拿3个，但是我看到标示牌上写着“买四送一”，立刻为这个被威廉·庞德斯通（William Poundstone）称作“非线性标价”的经典策略所倾倒，这一策略是指商店把这4个苹果的价格提了20%，所以在我以为我赚到了的时候，每个苹果其实都花了一样的钱］。我对有机苹果的选择告诉斯帕奇的数据库我是个受到良好教育、生活滋润的人，而且我也更有可能购买环境友好的产品。这些都没什么惊奇。
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让我们再暂停一下。注意到了吗？在偶遇苹果之前，我得绕过许多展示区。这可不是巧合。我们要绕的路越是复杂，我们就走得越慢，而我们走得越慢，我们就会接触到越多东西……也越可能受诱惑将其买下来。购物者变得日益精明，许多人还学会了用购物清单武装自己，也懂得要朝着想要的东西径直走去。为了与他们做斗争，越来越多的超市把商品混排，或是每个月改变一次商品的位置，所以，我们要找到想要的东西就变得更加困难。结果，不仅我们会被更多的产品引诱，而且找到我们想要的东西也会变成一场游戏（还记得游戏的力量吧），最终，我们往往会为了犒劳自己，买下不在清单上的东西。
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其次，在药品货架的另一头，我拿了一包尼古清（我从不抽烟，这只是我小小实验中的一部分）。根据我买下尼古清的行为，斯帕奇立刻就能推测我基本上处于25~54岁，而且比起不知名品牌或商店自有品牌，我更可能购买名牌产品。还是说得通的，对吧？
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再来，只是为了好玩，我在女性毛发护理区买了一包染发剂和一小盒以小探险家朵拉为主题的邦迪创可贴。现在，该商店就会做出两个很合理的假设：我是个非裔美国女性，而且我有一个5岁以下的孩子，因此，我也是一个发放优惠券和报价表的良好人选，针对的是数据挖掘者找到的、对我所处的人群有吸引力的特定品牌的一切产品，上至化妆品，下至果汁和早餐麦片。
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药剂师都躲在商店的后边，以便能仔细盯住年轻小伙子们。陈列着的保险套占了半个货架。纯粹为了好玩，我拿了一包荧光色带凸点的。现在，我是在向数据挖掘者证实我是个女的（只是刚好名字叫马丁而已）。为什么？因为会买保险套的，其实大多数都是女性（注意，这个区域的名字叫作“家庭规划”，巧妙地瞄准了家庭女性，暗示这个区域是为通常要按照日程表、行事历、约诊做事以及——没错——使用保险套的人开的）。顺便一提，这就是有九成销售中的保险套会骄傲地摆出“敏感”和“薄”的字眼的原因，这两个形容词保证能引起当代女性的共鸣。
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不是陈列在“女性购买区域”的保险套有何不同？它就放在跟其他保险套相似的盒子里，只是它的外包装上没有一处提到“敏感”或“薄”。相反，它包装上印着的东西乍一看像个日耳曼士兵的头盔，或者，等等，那会不会是一根饱胀的生殖器头部？盒子上的字说出了一切：“特大号特洛伊保险套。”这就对了，要是我拿了一盒特大号特洛伊，斯帕奇的数据挖掘者就会立刻修改有关我的性别假设，因为只有神气活现（通常也是很有前途）的男性——而非女性——才会买“特大号”保险套（我真是佩服想出这种保险套的营销奇才）。
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在收银台，我把我的斯帕奇卡拿给收银员准备付钱，尽管我还先抓了一袋M&M’s新推出的脆饼干——这次小小的冲动性购物对数据挖掘公司来说意味着我愿意尝试新产品，因此我也是发放用于未来新产品的优惠券的良好人选。
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接着，第二个收银员刷了我的积分卡，斯帕奇的数据库就知道，我具体都买了什么、花了多少钱，并因此把我的人口情况定位为一个受过良好教育、注重健康、性生活很积极、一度是个吸烟者的非裔美国人，年龄处于25~54岁，有一个年幼的女儿。接着该公司会把我的消费加进数据库里，电脑会分析这份数据（和当天其他每一个带着积分卡的顾客产生的数据），生成各种关于我是谁、我有什么喜好的结论和预测。接着它再转个身，把结果卖给我所购买的产品的生产商，以及我的档案显示出我可能会购买的产品的生产商。每次我光顾这家店，它都会这样做，以后也是，正如它也会对我所在地区的其他上千名购物者这样做。而且，根据公司现在了解到的我和我们的信息，他们会为营销信息重新制定公式，重新考虑库存，而最最卑鄙的，是开始用广告瞄准我们每一个人，如此量身打造，如此个人化，我们无力抵抗。
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相信我吧，在未来，超市会变得更聪明也更具侵略性。雷科丹特（Recordant）是一家位于亚特兰大的店内监控公司，卖数字音频监控器供商店职员捕捉所有消费者的对话。复杂的软件接着会分析这些录音，把反复出现的字词分离出来。接着布里克斯特里姆（Brickstream）公司——其客户包括玩具反斗城、欧迪办公（Office Depot）和沃尔格林连锁药店（Walgreens）——会使用双镜头摄像机把人们在哪里购物、购物用时以及他们对各种产品做何反应的信息采集起来。然后路径追踪（PathTracker）这个电子监控系统会把购物数据和购物车在超市走过的路径组合起来。怎么办到的？它在购物车和购物篮上装了一个追踪设备，这个设备每隔几秒就会发射无声的信号。“这时一大批位于商店周界的天线会捕捉信号，接着每个消费者的信号都会得到分析，并被聚合起来，形成在该商店购物的综合视图。”
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 他们正播着我的歌呢
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不过，等等，斯帕奇里发生的事可不只这些。我一边在店里漫步，一边跟着当时播放着的保罗·麦卡特尼的歌轻声哼唱。你以为这只是随机播放的歌吗？错了，它其实是精心挑选的一首穆扎克（Muzak），这是一种音乐类型，实际上也是一种音乐品牌——走出了电梯，走进了盖普、麦当劳、巴诺书店，以及无数的餐厅和商店，每天为1亿人演奏小夜曲。那么，一家商店是怎么决定要播放什么音乐的呢？嗯，首先，穆扎克会派一名“音频架构师”——指接受过音乐心理及心理应用训练的人——去零售店或餐厅考察一番，看看商店的数据挖掘调查，搞清在那里购物或用餐的人群情况。接着音频架构师会针对这个人群情况仔细挑选一个播放列表，这种做法用行话来说叫作“窄播”。
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正是通过这种做法，穆扎克才能设计出74个音乐程序，共10个种类，范围从独立摇滚到嘻哈再到古典。音乐15分钟循环一次，利用一种叫作“刺激增长”的技术让音乐有强度变化，每个单独的播放列表的速度和节奏都经过仔细设计，会对心理产生影响。你是否注意过，超市和杂货店里播放的穆扎克比餐厅里播放的节奏要缓慢很多？嗯，同样，这是因为调查显示，缓慢的音乐会让我们移动得更加缓慢，而我们在一家商店里转得越久，我们就越可能买下什么来。《大脑操纵：营销不能说的秘密》一书的作者道格拉斯·洛西科夫指出，在美国的百货商店里，如果消费者听到的是节奏缓慢的穆扎克，他们购物的时间就会延长18%，消费量也会增加17%；而在杂货商店里，如果购物者听到和缓的穆扎克，购物量则会惊人地增加38%。另一方面，洛西科夫说，速食餐厅会播放快节奏的穆扎克“以便提高顾客的咀嚼速度”，于是，他们就能让我们更快离开，从而服务更多顾客，也赚到更多钱。
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拜窄播所赐，穆扎克甚至还会微调曲目，神不知鬼不觉地说服我们根据今天是星期几而买下不同的东西。星期六？那么播放的就会是更加浪漫的音乐，暗示道：给她买点什么吧，玫瑰和珠宝都很不错。这种手段非常有效，以至于日本有些超市把商店划分成了若干区域，每个区域播放的音乐旨在让每分钟的花费都能得到最优化。在生鲜蔬果部，从头顶音箱里传出了流水潺潺、鸟儿鸣啭、清风吹拂的声音；在点心部，童稚的歌谣伴着儿童的嬉笑声悠扬着；而在肉铺的那头，发出了炸肉排的吱吱声响。
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如果这还不够，穆扎克还能提供给零售商一项更加微妙的服务，称作“乐观气氛营造”，旨在更深层次地迎合我们。假设你是一个16岁的女孩，走进一家美国中部地区的服装店。店内的气氛和装饰都闪闪发光，很性感也很城市化。员工一个个都穿着时髦又迷人的制服。现在，把快节奏的电子音乐速度加快。对一个老是梦想着搬离她的小镇住进大城市的不切实际的女孩来说，这个环境有没有创造出一种幻想呢？我的答案是肯定的。在潜意识层面，这个音乐让女孩把自己幻想成她想成为的那个又酷又深谙世故的城市居住者，于是她会买下那些裙子裤子来拼组那个景象。如果我说商店都是有意这么做的，你要相信我。举例说吧，当盖普推出新的毛衣系列时，穆扎克的副董事长阿尔文·科利斯（Alvin Collis）断定，既然毛衣代表的是友谊、亲情、安全以及保护，那么商店就应该播放能给人温柔感、舒适感的音乐。穆扎克挑了什么歌来营造这种“乐观气氛”，说一首来听听？路易·阿姆斯特朗的《美妙世界》。
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南美洲有一家连锁银行曾经让我帮他们转变形象，公众原本都认为它的客户服务很烂很二流，等待时间还特别长。在我分析顾客体验时，我发现其实客户也没有等那么久，因为在人们的预期之中，去银行就是要等很久，这很恼人，所以他们感觉的排队时间比真正花的时间多。因此，我们利用像穆扎克这种公司编译的数据，精心设计了播放的音乐的韵律，并创造出本质上算三幕式的声轨。在银行门口，客户听到的音乐和缓而且热情（实际上，节拍比人的心跳还要慢）。他们走近柜台，音乐的节奏就会慢慢加快，在他们做交易的时候会达到顶点。结果呢？客户“感到”服务质量比原本的好上两倍，银行的收入也增加了10%——全亏了播放的音乐的节奏！好消息是？服务本来就很好了，只不过，是音乐让顾客相信这一点的。
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