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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 摩根森太太去购物
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想象一下这个画面：吉娜和几个朋友去大型鞋类零售商DSW（全称为“Designer Shoe Warehouse”，设计师鞋子仓库）买鞋。在去往商店的路上，吉娜率直地问她的朋友们：“有谁去过DSW吗？我只是喜欢它的整体概念。你肯定能在那里找到你想要的鞋子。”两个小时之后，她成功“说服”了（当然是不明显地）5个朋友买了好几双鞋；实际上，有些人走出商店时手里提着多达5双新鞋，有靴子、高跟鞋、平底鞋。不仅如此，我之后还发现，在她们此次购物之旅之后，吉娜的3个朋友访问了DSW的网站，并在脸书上“喜欢”了这个商店，而且到我写这本书时，又网购了好几双DSW的鞋。
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我是怎么知道这些的？因为我找到了ChatThreads公司（品牌分析机构），他们的专长是获取关于消费者如何、何时、何地在日常生活中注意到某些品牌的数据，然后分析这些“邂逅”对于购买行为的影响。在实验的前后，ChatThreads团队采访了吉娜的朋友，内容是关于她们的购买行为的（实验前的采访是假借随机的问卷调查进行的），因而就能够准确地分析出她们和品牌的接触是如何影响她们后续的购买行为的。另外，当实验结束，研究小组请吉娜的朋友们在任何时候遇到一个品牌时，都要发短信告知研究员她们对于该品牌的感觉，以及她们是如何与品牌互动的。DSW出现了很多次。也许更能说明问题的结果是，在后来的场景中，吉娜的两个朋友穿着她们在大采购中买的鞋子去了摩根森的家。隐藏的摄像机记录着，其中一个朋友甚至在吹嘘自己那双30美元的鞋子，还说：“我喜欢这双鞋，这是我穿过的最舒服的高跟鞋。”
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在这场大采购中我还发现了些什么？首先，吉娜的朋友们似乎不太想买东西，除非她们的朋友鼓励她们买。在某一时刻，有两个朋友想买同一双鞋（还听到其中一个很开心地说“我也想要”），这是同侪影响力的另一个证明，尤其是在商店里有几百双不同鞋款的前提下。此外，我注意到女性的朋友们能在最后一刻影响或改变她的选择；还有一次，当店员在收银台扫描商品的时候，吉娜还在劝说她的一个朋友买另外一个东西。
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我们一次次地看到类似效果的同侪压力。在拍摄中，有一次吉娜邀请了大约12个朋友参加香槟早午餐（更像是一个挂着香槟早午餐之名的“吹风会”）。首先给每人上一杯澳洲的气泡酒塔尔塔尼（Taltarni）。“这不是很美味吗？”吉娜问道，中间还重复了几次品牌的名字（她的朋友们后来整晚都在用“美味”描述这瓶酒）。之后，她又向她的朋友们展示她戴的新的潘多拉（Pandora）首饰。“很华丽，对吧？”她问道。吉娜还解释说这个新首饰是从潘多拉的网站上定制的，她尤其喜欢这家品牌为“全国乳癌关爱月”推出的乳癌关爱系列饰品。吉娜太善于向朋友们推荐这一特殊的饰品系列，以至于一个朋友甚至还让吉娜把品牌的名字写给她，这样她就能在到家之后访问它们的网站了。成功了！
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但是吉娜的招数还没用完。毕竟，她还要告诉朋友们，最近她把所有的美容香皂和身体乳都换成了天然产品品牌吻面（Kiss My Face）的产品，其产品涵盖牙刷、漱口水、剃须膏等。她还告诉朋友们，她太喜欢这个品牌了，以至于她决定送给每个客人一个礼品袋，里面装着吻面的香皂和唇膏。之后，她还打开了几瓶谷园酒庄的红酒——来自纳帕溪谷一家“以其绝佳的红酒而驰名的”酒庄，她这样告诉客人们。
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哦，顺便提一句，你们见过她那精致的新手袋吗？来自伦敦的品牌“知行合一”（Knomo）——一款“时髦又现代的，适合白领一族的公文包”。
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吉娜的朋友们反应如何？我们首先在两个星期之后见证了吉娜的影响力，她的三个朋友出现在拉古娜海滩的聚会上，她们所戴的项链、小饰品和耳环全部都是来自吉娜推荐的那个首饰品牌；之后，ChatThreads的采访显示，在那次早午餐结束之后，吉娜的朋友们出去买了知行合一的手袋，还有很多吻面的产品。在后来的采访中，有一个朋友表示：“在吉娜的家里使用这些产品让我对这些产品印象深刻。我开始以为它们这么便宜，应该不会好用。现在我很喜欢这些产品，而且因为它们价格低廉，又很容易买到，所以我肯定会开始使用它们。”我们指定的红酒品牌谷园酒庄也收到了同样的效果——女人们开始大批购买，后来有些女人还告诉吉娜她们有多喜欢这款酒的口感。其中一个在后来的采访中说道：“我真的很喜欢喝红酒，我不太愿意买那些我没有品尝过的酒——我对特定品牌的‘口味’没什么感觉——但是我很高兴听到我信任的一个朋友对此有好的评价……所以我下次碰到的时候会更倾向于购买。”
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实验表明口碑营销的力量也延伸到了鞋子和首饰之外。至少在女性中间，对于个人产品的偏好会像野火一样蔓延。在我们的拍摄中，有一次吉娜拿出了一盒李布雷斯牌（Libresse）的卫生棉条，截至我写本书时美国还买不到（确保吉娜的朋友不会对这个产品有先前的认知）。那么李布雷斯的与众不同之处在哪里？除其他因素以外，第一眼看上去很难看出盒子里面装着什么。吉娜的朋友们疯狂地爱上了这个品牌，同时也证明了对于某些产品而言，巧妙的包装也是一个无法抗拒的销售点。
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关于游击营销（尤其对于女性来说），这个实验还揭露出哪些问题？似乎是这样的，如果一个女性在谈论某个品牌或某个产品时确实正穿着或正使用它们，无论是新的首饰系列、一个护肤品的品牌、一双靴子，或是一款新潮的手袋，她对于同辈的影响力会更加强大。此外，如果一个朋友对品牌的印象深刻到要在一张纸上写下名字，那她就极有可能会在之后购买这个品牌的产品。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） “现在我要发胖了”
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那摩根森先生怎么样？他能够像他妻子那样有效地影响他的朋友们和邻居们的品牌选择吗？
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在这个问题上，性别的差异就体现出来了。埃里克的男性朋友在他推荐一个品牌或一个产品时，更可能直接地挑战他。“你凭什么就是专家？”这是男人们内心的潜台词。（比如，有个场景是这样的，当埃里克建议一个朋友试试某个品牌的烧烤腌料时，那个朋友明显有些生气。）我猜，很多男人会把这种建议看作是在攻击他们的权威性，就好像埃里克在显示自己知道的比他们多。
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但是我们也看到了一些例外。如果埃里克推荐的是那些体现抱负的、象征着金钱、权力，或世俗意义上的成功的品牌或产品，比如一辆新的捷豹车、一套先进的烧烤架，或者是一瓶昂贵的红酒，他的男性朋友们就能欣然接受。这就是说，只有当口碑推荐来自于他们尊重的男性的观点和专长——比如埃里克，他们才能够接受。从我们的镜头中可以看出，其他人的推荐就没有任何效果。在我们的实验中，我们从他们描述一个产品所使用的单词中就能听出一二。在一个场景中，一个不属于埃里克和他朋友圈的邻居用“超酷”这个词描述吻面的一个产品，那群人显然对他的推荐不屑一顾。但是当埃里克的一个朋友（明显是同一个圈子的）用了“时髦”时，这个词就迅速在群组中蔓延开来。
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在摩根森一家的镜头中，我还发现了一个令人吃惊的现象。在摩根森圈子里的男人比女人更容易受到同辈对于食物和饮食选择的影响。在拍摄中，有一次埃里克的一个朋友告诉他，他点的饮料里有多少卡路里（这并不是剧情安排，还记得吗？根本就没有剧本），然后埃里克就换了其他饮料。“一杯黑啤相当于一个火腿三明治，”埃里克在朋友建议他换成伏特加配红莓汁之后说道，“现在我要发胖了。”
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 小摩根森们
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我们之前已经讨论过青少年是多么容易受到同侪压力的影响，摩根森夫妇的孩子们也不例外。杰克、山姆和麦克斯对于同辈的影响力有一部分是来自于他们散发出来的自信光环；摩根森家的男孩们似乎总是知道自己在说什么（他们既酷又帅气，这点也很有帮助）。有一次，杰克告诉他的朋友他正在试用一款环保的滑雪板，而且准备购买。他的朋友对此印象深刻，而且立刻也想要一个。“嘿，当我拿到我自己的滑雪板时要好好研究一下。”他完全自发地表达着。
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似乎男孩的影响力还能跨越年龄和性别。杰克和他那读大学的表姐（她不在这个实验里）讲了有关Stinky Stink品牌（针对十几岁男孩的香体喷雾，我在第一章提到过的），还给她闻了一下，她就说在宿舍楼里的男生们应该用用这个。
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但有趣的是，就像摩根森家的孩子能够给他们的朋友和同辈“品牌洗脑”一样，他们最能影响的人其实是他们的父母。在拍摄中的某个时间点，他们忘记了摄像机正在工作，埃里克和吉娜带他们的三个儿子去购物。在一个个品牌柜台前，埃里克一次次地询问孩子们：“你会不会穿这种鞋？”意料之中地，因为大多数青少年都痴迷于品牌，杰克、山姆和麦克斯明确地表示他们只穿耐克、范斯的运动鞋，对其他的不感兴趣。最后呢？明显是为了取得孩子们的认同，埃里克和吉娜还是买了孩子们喜欢的品牌。
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