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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 科学之声
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在看了几百个小时的录像之后，我只有一个结论：无论是鞋子、首饰、烧烤工具，还是运动装备，没什么比看到我们尊敬或羡慕的人使用某个品牌或产品更有说服力了。就像摩根森一家的录像令人信服一样，对于这个轶事性数据我仍然不是完全满意。我想要用实证的方法评估和验证我们的发现，所以我们让ChatThreads来分析数据，从数据中我们看出了一些有趣的趋势。
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首先，无论吉娜和她的朋友们说了一个她只尝试了一个星期的水疗，还是在她们面前喝了一种新牌子的咖啡，她的朋友们都是在早晨最容易受到这种游击式广告的影响，尤其是在8点到10点之间。为什么？因为刚从梦中醒来，早晨是我们最容易被他人影响、被说服、被建议的时段。我猜测早晨也是一天中我们尚未接触到营销信息的时段，因此，我们的“过滤器”还没被激活。
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与此同时，值得一提的是，在节目中没有一个人能回忆起过去一个月中看过的电视广告，一个都没有！但是当我们让摩根森家的朋友们随口说出品牌名称时，每个人说的都是埃里克和吉娜推荐过的牌子。就好像他们把这些“摩根森认可”的品牌存放在了大脑里那个易于回忆起的“个人”区域（与“企业”或“商业”这两个具有抵御性的区域相对）。
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摩根森家推荐的品牌还有另一个效果：它们传得更快。也许更重要的一点是，它们带着一种“光环效应”（意味着它们是安全的、被事先认可过的，对任何批评见怪不怪了）。结果，大约有三分之一的朋友开始向他们的朋友和熟人推荐甚至夸耀这些品牌。（甚至达到了这样一个效果：当吉娜的一些朋友回到家，热烈地谈论着摩根森一家推荐的品牌时，制片人都怀疑自己被陷害了，这些女人就像在复述和谈论电视广告！之后，他才发现她们只是兴奋地重复着吉娜和她们说过的话，甚至用她说过的短语和词汇。）
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我还要花一点时间补充一下，在我们8周的拍摄中，没人，我是说，没有一个摩根森家的朋友怀疑过什么，甚至在吉娜开了一个半小时的车去买鞋时也没人察觉到什么。（吉娜之后告诉我，她从来没有为购物去过那么远的地方。）有些时候，埃里克和吉娜都觉得自己推销产品推销得太刻意，直到他们意识到有多少自然和日常的对话是围绕着品牌展开的。
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ChatThreads还发现，摩根森家的朋友相信的建议，大多是比较大和比较有名的品牌。这并不令人惊讶，同时也证实了我的理论：传统营销和更隐蔽的营销方式结合的效果最好，最有说服力的广告策略也需要和口碑广告结合。
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最后，就连我都真的被口碑营销的力量震惊了。我非常害怕，我怕我高估了同侪压力的力量。如果无论摩根森家如何推广这个或那个品牌，都没有一个朋友真的会出去买，或最好的情况只是时不时地买某一个品牌，那该怎么办？看来我不需要担心了。摩根森家的朋友平均每人买了3种他们推荐的品牌，这个事实让我震惊了。更惊人的是这个实验对于摩根森一家购物习惯的影响。在我们的真人秀结束之后，埃里克、吉娜以及他们的孩子们，仍继续使用和购买他们在过去一个月中“兜售”过的10个品牌中的6个。
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还有一些令我大吃一惊的事实。我惊讶地发现，根据ChatThreads的分析，即使不在摄像机前，也有超过50%的人的日常对话围绕着品牌展开。我惊讶的是人们在家里“炫耀”品牌的程度（无论是有意识的还是无意识的）。有个女人告诉我：“我觉得展示某个品牌是因为要和朋友们找话题。”最后，当我们告诉埃里克和吉娜的朋友和熟人，整件事情是一场“骗局”、一个真人秀时，没有人生气、不安或者有顾虑，即使他们多多少少被欺骗了。
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我想重申这最后一点。当我们最终揭露出真人秀实验的真相，摩根森家的朋友们先是不相信——“得了吧，谁不是这样？”但是当我问他们，如果有两个最亲密的朋友为了说服他们买某个品牌的产品而背叛了他们，他们会不会介意时，就轮到我震惊了。“还好啊，”他们回答，“如果摩根森夫妇告诉我们的品牌是好的，那就完全没问题。”“那如果他们推荐的品牌并不是他们喜欢的呢？”我问。
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朋友回答：“即使摩根森推荐的牌子是他们不喜欢的，我还是会买。”而且，没人觉得我们的真人秀实验不道德或是个错误。
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是不是很奇怪？
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我一直在提问。当我让他们用1~10来表示他们受摩根森推荐的影响程度时，埃里克和吉娜的朋友一致回答“10”。还有，当我问一位男性（一个企业发言人）是否在台上提到过摩根森推荐的品牌时，他回答也许已经把品牌的名字传达给了“几千个”听众了。为确保没有听错，我又让他重复了一遍数字。“几千个，”他重复道，又补充，“我就是喜欢他们推荐的鞋。”
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在一些情况下，说服效果是在无意识中显现的。对于这些情况，摩根森家的朋友们在一些鼓励下就承认了——想想吧，他们通过购买摩根森家推荐的产品而改变了自己的购物方式。不止一次，有一个吉娜的朋友说她最喜欢的化妆品品牌是吻面，她说听说过这个品牌，但不记得是在哪里了。当我们让她回忆她第一次使用这个品牌的时间时，结果是她在摩根森家吃饭的第二天。
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这个女人还提到，当她知道12岁的儿子又开始玩他儿时迷恋的乐高玩具时有多兴奋。“他为什么突然又开始玩上乐高了呢？”我问她。女人也很迷惑，表示不知道，但是最终有句话一下就点到位了：“就在我们在摩根森家吃完饭后。”这就是无意识的力量！埃里克和吉娜从来没有通过名字来推荐这个品牌。但是当大人们都在吃饭时，这个女人的儿子在楼上和摩根森家的男孩一起玩了半个小时乐高。
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显然，摩根森一家在意识和潜意识层面都施加了非常强有力的影响。
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我仍然想了解更多。现在是时候用功能性磁共振成像的研究来精确地测评游击营销在多大程度上能放大一个营销或广告策略的说服力了。
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我的目标是什么？我想对比个人口碑推荐与其他媒体（无论是电视广告、网上活动，还是时尚杂志宣传的那些最新的神奇化妆品）推销或说服我们去买东西的力量和效果。
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6个星期之后，在分析了几百万条功能性磁共振成像的数据之后，研究小组把结果发给了我。我把这些数据转换成了文字，解释为什么摩根森一家掌握了最令人无法抗拒的说服工具。
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你可以看到，与传统的电视或平面广告相反，当其他人向我们推荐一辆汽车、一本书、一支乐队、一种化妆品或一瓶红酒时，我们的大脑里会产生一种非常令人惊讶的活动：大脑中那些理性的、执行的区域关闭了，而脑岛——负责“社交情感”的区域，比如欲望、反感、骄傲、羞辱、内疚、同情，甚至爱——却产生了激烈的活动。此外，脑部扫描的结果显示，来自朋友的推荐能够刺激大脑中的感官区域，会造成一种和生理渴望类似的感觉（我在关于上瘾症的那一章讲过）。也就是说，这就像“口碑代言”被“记录”在多个大脑轨道里，而且我从《买》一书的实验中就得知，一个品牌或产品所影响的“轨道”越多，我们就越愿意接近和与之协调，从而推荐就更可能起效。
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我再次发现，大脑内部的工作解释了为什么口碑广告在我们的记忆里能留存几个星期之久，而我们却记不起今天早上看过的电视广告。更加有趣的是，它还解释了我们为什么有一种向他人进行口碑传播的固有倾向。近期关于“八卦”（仔细想想，它本身也是口碑营销的一种形态）的进化根源的研究发现，无论何时有人向我们推荐了一些好东西（比如，“这种红酒味道很好”，或者“这种化妆品会让你看起来年轻5岁”），然后我们继续重复这些话，我们的大脑就会产生多巴胺——让我们“感觉好”的神经传导素，与上瘾症及寻求刺激有关。简而言之，无论何时我们从我们喜欢或羡慕的人那里听到一个品牌，然后再把这个秘密传播给他人，我们的大脑不只会投入情感，还会获得化学物质上的回馈，说得越多，回馈就越多。
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简单来说，如果能在你的品牌背后创造出口碑影响力，那么这种影响力比品牌本身的力量还要大无数倍。
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这就是我预测摩根森一家会很快成为“现实”的原因。在未来，公司会在世界各地的社区里雇用和植入几千个像摩根森这样的家庭，让他们推广一个甚至一系列品牌。我们甚至还能让一些家庭成为带薪的“隐形营销者”。（想象一下，当一家公司发布了一款新产品，或相反的，一个品牌遭遇了负面宣传，这几千个作为“营销潜伏细胞”的家庭的力量。）当然，这种做法在前期会遭到一些排斥，但是公司能得到的好处也很多。所以消费者们，当你住在邻街的那个富裕的、有吸引力的家庭向你推荐产品或给你建议时，小心点。记住，对于公司来说，他们的话语如果换算成“营销力”，大约值每个月一万美元。
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公司要找到这些隐形营销者并不难。我们优秀的选角导演马西·蒂什克和制片人安迪·麦肯蒂说，当他们开始寻找扮演摩根森一家的家庭时，有无数个来试镜的家庭央求他们参与这个实验。“所以我们可以说，《摩根森一家》这个节目从实验变成了现实，”我对马西说，“我让你找一些愿意暗中向朋友和熟人推荐品牌的家庭，有难度吗？”“哦，这太简单了。”马西回答。“你可以招聘几十个像摩根森这样的家庭吗？”我要求道。“马丁，”马西礼貌地说，“可以，但不是几十个，而是几千个。”
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当我和世界各地的公司高层会面时，我提醒他们，如今在营销界最强大的力量已经不是企业了——不是首席执行官，也不是有钱的营销部门。而且我要向唐·德雷柏（Don Draper）致歉，《广告狂人》（Mad Men）那个年代卑劣的、单面镜式的营销已经终结了。现在和未来，拥有真正力量的人们是网络上那些点击着鼠标的消费者们，以及他们广阔的人脉中虚拟和现实里的朋友、熟人。换句话说，拥有真正力量的人就是我们自己。
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