1703837611
1703837612
简单来说，如果能在你的品牌背后创造出口碑影响力，那么这种影响力比品牌本身的力量还要大无数倍。
1703837613
1703837614
这就是我预测摩根森一家会很快成为“现实”的原因。在未来，公司会在世界各地的社区里雇用和植入几千个像摩根森这样的家庭，让他们推广一个甚至一系列品牌。我们甚至还能让一些家庭成为带薪的“隐形营销者”。（想象一下，当一家公司发布了一款新产品，或相反的，一个品牌遭遇了负面宣传，这几千个作为“营销潜伏细胞”的家庭的力量。）当然，这种做法在前期会遭到一些排斥，但是公司能得到的好处也很多。所以消费者们，当你住在邻街的那个富裕的、有吸引力的家庭向你推荐产品或给你建议时，小心点。记住，对于公司来说，他们的话语如果换算成“营销力”，大约值每个月一万美元。
1703837615
1703837616
公司要找到这些隐形营销者并不难。我们优秀的选角导演马西·蒂什克和制片人安迪·麦肯蒂说，当他们开始寻找扮演摩根森一家的家庭时，有无数个来试镜的家庭央求他们参与这个实验。“所以我们可以说，《摩根森一家》这个节目从实验变成了现实，”我对马西说，“我让你找一些愿意暗中向朋友和熟人推荐品牌的家庭，有难度吗？”“哦，这太简单了。”马西回答。“你可以招聘几十个像摩根森这样的家庭吗？”我要求道。“马丁，”马西礼貌地说，“可以，但不是几十个，而是几千个。”
1703837617
1703837618
当我和世界各地的公司高层会面时，我提醒他们，如今在营销界最强大的力量已经不是企业了——不是首席执行官，也不是有钱的营销部门。而且我要向唐·德雷柏（Don Draper）致歉，《广告狂人》（Mad Men）那个年代卑劣的、单面镜式的营销已经终结了。现在和未来，拥有真正力量的人们是网络上那些点击着鼠标的消费者们，以及他们广阔的人脉中虚拟和现实里的朋友、熟人。换句话说，拥有真正力量的人就是我们自己。
1703837619
1703837620
作为消费者，我们也许会认为是品牌拥有我们，但是在现实中恰恰相反。所以，我要告诉你一个好消息：在我们这个超高速链接的、充斥着推特、YouTube和维基解密的世界，一个通过点击一下鼠标就能把诡计、骗局或秘密传遍各个角落的世界，消费者比以往拥有更多权利。因此，未来的品牌必须要透明化，并实现自己的承诺。相信我（如果是营销者，最好用笔记下来），达不到这两点要求的品牌会立刻被曝光，并在痛苦中消亡。这也是本书的核心内容。
1703837621
1703837622
1703837623
1703837624
1703837626
品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 绿树青山
1703837627
1703837628
在实验中我开始思考：如果隐形营销能够用来说服我们买各种奢侈品牌和产品，那它是否能被用于更“高尚”的目的，比如促使我们买那些对社会和环境更友好的产品，甚至推广“更加绿色的”、“更有生态意识的”生活方式？比如丰田是否能用同侪压力让我们购买环保的普锐斯？摩根森一家是否能用同侪压力让我们购买环保香皂？
1703837629
1703837630
当我写到这里时，世界气象组织宣布，过去的10年是温度最高的10年，很多科学家将这一趋势归咎于人造污染将热量滞留在大气中。你也许还记得，2010年，11000人在莫斯科因高温而死亡；洪水袭击了巴基斯坦、泰国和越南；澳大利亚的暴雨；印度尼西亚和中国部分地区遭遇干旱。所有这些悲剧至少有一部分是由全球气温变化造成的。
1703837631
1703837632
这也是为什么我的目标之一，就是让摩根森一家在他们的朋友圈中提高他们对于绿色生活重要性的意识，并试图用隐蔽的方式说服他们的朋友和邻居多买一些环保产品。他们以这种微不足道但有意义的方式成功做到了。
1703837633
1703837634
但是，就在摩根森一家开始执行这最后一个任务之前，我在团队里增加了一个“环境教练”——在当地被称为“绿色女神”的索菲·乌利亚诺（Sophie Uliano），《绿色生活：简单八步实现环保生活》（Gorgeously Green:8 Simple Steps to an Earth-Friendly Life）一书的作者。她是这方面的专家，她的工作是帮助消费者过上更绿色的生活。
1703837635
1703837636
根据乌利亚诺的建议，摩根森一家开始用与他们推荐朋友购买漂亮手镯和加州气泡酒同样的手段来说服他们用更加环保的方式生活。比如，摩根森家的男孩们开始用绿能智慧（GreenSmart）的系列包（完全用可回收材料制成的环保背包、斜挎包、午餐盒）去上学。果然，他们的一些同学很快就开始用相同的产品了。吉娜把这些包作为野餐手提包介绍给了她的朋友们。“完美保温，让热的东西一直热，冷的东西一直冷。”她告诉他们。这个嵌在整个实验中的微型实验的效果比我想象中的还要好。在摩根森一家执行完环保任务的60天中，ChatThreads发现摩根森的朋友和熟人所参与的“绿色”活动惊人地增加了31%。此外，影响力似乎也很持久，ChatThreads的分析表明，在30天之后，同一批朋友和邻居仍每天进行至少一次“绿色”行为或活动，或购买一件环保产品。
1703837637
1703837638
事情的真相是，同侪压力是让人们有环保意识的唯一方式。最强有力的说客（无论是好的还是坏的）是什么？就是负罪感。大多数人都知道过环保生活的重要性，我们读过相关的文章，也看过电视纪录片。但是在这个媒体过载和即时健忘的时代，我们同辈的影响力比以往大得多。我不由自主地注意到，当埃里克作为中心角色，向他的朋友们推荐他正使用的绿色产品时，房间里的每个人都专心地听着他说话，而且之后他们的习惯也的确改变了。
1703837639
1703837640
这很容易想象。有个女人和她的一个朋友说她刚买了一个绿能智慧的包。后者也去买了一个，然后告诉了她的6个朋友，之后那6个人也去买了包，又各自告诉了她们的朋友。或者，一个商务人士登上飞机，他的笔记本电脑装在一个绿能智慧的包里，坐他旁边的人问道：“你那个包是从哪里买的？”而那个乘客恰好是一个知名的博主，他买了那个包然后在拥有众多读者的每周专栏里提了几句。一天之后，有25万个读者知道了绿能智慧品牌和它的产品，而且还在绿能智慧的脸书页面点击了“喜欢”——记住，如果我们的脸书朋友“喜欢”一个产品，我们就会把这当成一个事先认可，然后也“喜欢”它。从那之后，关于这个品牌的传言，以及品牌所代表的含义，像病毒一样传播开来，然后很快就会吸引全世界的关注，比那些最精明的营销者、广告商或企业花大价钱做的营销活动更加有力、深入，消费者的忠诚度更高。
1703837641
1703837642
2011年，哈佛大学的巴拉特·阿南德（Bharat Anand）和一名之前到访的访问学者亚历山大·罗辛斯基（Aleksander Rosinski）发现，如果信息源是我们信任和敬重的，我们就更有可能被一个产品推荐说服。当他们把两则完全相同的广告放在两种不同形式的出版物上（一个是受尊敬的纸媒出版物，另一个是在线新闻网站），他们发现出版物受尊敬的程度越高，人们就越信任上面的广告。我认为，尤其是在口碑推荐的情况下（我们会认为这比公司付费的广告更加真实和诚恳），信源显得更加重要。这又让我回想起摩根森一家。摩根森一家体现着美国人的梦想。他们成功、富有、具有吸引力，这种风景般的和谐家庭过着我们向往的生活。简而言之，我们不仅尊重他们，还渴望成为他们。进而，我们信任他们。
1703837643
1703837644
在我们自己的社交圈里，也有像摩根森这样的家庭。因为他们创造了一种我们都想要过的生活，我们就相信（无论是否有意识地），买他们买的东西、做他们做的事情，或许我们就能沾上一点他们的成功，或者他们的幸福。就像我们对于热爱的名人那样，我们对摩根森一家（或我们邻居中和他们类似的家庭）的尊敬和羡慕被转移到了他们推荐的每一个品牌上。
1703837645
1703837646
所以，是的，虽然公司和营销者会运用各种卑劣的手段来让我们购买他们的产品，最终我们不仅是被公司洗脑，事实上，我们也在互相洗脑（有时是以好的方式）。
1703837647
1703837648
现在，我要给你留下最后一个思考题：无论是好是坏，在“品牌戒毒”的一年之后，我仍然习惯沉迷在自己所爱的、正在使用的品牌里——从吉列锋速刀片，到我在长途飞行后擦的娇韵诗面霜，再到我家中冰箱里的百事可乐。
1703837649
1703837650
与此同时，我那失败的“戒毒”经历帮助我认识到了一个事实：我虽然是一个营销者，但我也是个消费者，和其他人一样。它帮助我意识到，有很多品牌是不能从我的生活中剔除的，那些定义“我是谁”以及“我想成为谁”的品牌。我希望这本书也能同样帮助你去理解自己与品牌的复杂关系，并指导你、赋予你力量，使你在被操控以及摆脱操控时能有所意识。
1703837651
1703837652
1703837653
1703837654
1703837656
品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 品牌洗脑：珍藏版
1703837657
1703837658
[美]马丁·林斯特龙 著
1703837659
1703837660
赵萌萌 译
[
上一页 ]
[ :1.703837611e+09 ]
[
下一页 ]