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哈佛商学院最受欢迎的营销课 前言
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反思消费世界，在混乱中脱颖而出
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想象一下，你现在站在超市麦片区的货架前，要选择一种你以前没有吃过，但在理想情况下会喜欢吃的麦片，你会怎么选择？
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如果你在日常生活中经常吃这类食品，那么这项任务就不会太难。十有八九，你只需沿着过道向前走，一次性过滤掉一批麦片，比如所有儿童麦片……或者所有看起来含糖过多的麦片。然后，再用第二套过滤方法继续精心选择，排除掉一批，比如所有格兰诺拉（granola）麦片……或富含纤维的麦片。在把过道上的所有谷类食品缩小到一个小范围后——或许只剩六七种品牌，再按照层层标准排除，比如所有含葡萄干的品牌，或包装太难看的品牌，直到最后做出选择。
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完成这个过程可能只需几分钟。当然，如果你对早餐过分挑剔，那么花的时间可能会长一些。如果不考虑结果，在整个过程中，你选择产品的方法体现出的智慧着实令人印象深刻。在某种程度上，你已经学会了专业市场营销人员所使用的产品分类解构法：使用一连串子类别或更小的子类别；在某种程度上，你还学会了按照标准为一系列产品分类；还可以说，在某种程度上，你已经学会了区分只有细微差别的品牌。换句话说，你在自己没有意识到的情况下，已经在这个过程中成为一位分类专家，一位麦片专家。
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现在，再想象一下，一个火星人站在同一条超市过道上，要完成同样的任务。这项对你来说很容易的任务却会令他退缩。即使他的智商很高，也要花费好几个小时来分析这些不同的商品。可怜的火星人，对他来说，所有麦片的包装都是一样的，这真令人困惑。
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为什么呢？因为行家看的是差异，而新手看的则是相似点；行家可以通过细微的不对称识别出极小的差别，而新手则缺乏必要的过滤手段来有效地分析、整理和筛选各种产品集合；行家仅凭直觉就可以毫不费力地找到某个产品类别，而新手很费力才能找到产品类别。就这一点而言，购物已经超越了经验，上升到现象学[1]层面。
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你可以在各种产品领域内不断尝试这种方法，结果都是一样的。试试给美国本土以外的人解释佳洁士和高露洁牙膏的不同，试试给一个孩子解释本田和丰田汽车的差别。我和我先生逛Foot Locker专卖店[2]的时候，他会像一位寻找一种罕见葡萄酒的品酒行家一样在店里逛，而我就不同了，我完全就是一个运动鞋的门外汉。所以，他在店里逛的时候，我站在商店的角落里，感觉自己被一模一样的鞋子淹没了。
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如果要了解某种文化中的群体消费观，最好的办法就是亲自参观当地人购买肥皂、食物和鞋子等日常用品的地方。如果外星人参观了美国的某个杂货店或药店，他们就会得出这个结论：人类整日沉迷于大海捞针——从数不清的麦片和肥皂中做出选择。从很多方面来说，他们这个结论是正确的。我们总是让自己处于这样的境地：不断地从过度丰富的产品中做出购物选择，而且也对此习以为常。
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尤其是当我们面对成熟的产品类别时，更会这么做。当一种产品类别尚处于初期发展阶段时，产品种类往往很少，甚至只有一种产品。像最初的能量棒[3]、随身听、可口可乐和百事可乐等产品类别包含的产品种类就很少，但随着产品类别的发展，产品种类开始以几何级数急剧增加。如今，PowerBar这一个品牌就有40多种能量棒，涉及60多种子品牌。同样，仅索尼旗下就有20多种随身听，而私人音响产品也包含了100多个品牌。其实，要想了解某个产品类别的成熟度，一个比较快捷的方法就是弄清楚这个产品类别里到底有多少种产品。
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产品类别演化图
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但产品数量增多并不意味着产品多元化。相反，随着同种类型产品种类增多，这些种类之间的差异则会逐渐缩小，甚至会缩小到微乎其微的程度。尝试一下，随便选一种产品，比如肥皂、麦片或鞋子，然后列出同类产品间的差别。产品间差别可能很大，但绝大多数都微不足道。也就是说，如今产品类型的细化已经违背了追求多样化的初衷：以前我们能够欣赏产品之间的差异，现在却不得不忍受它们的千篇一律。这并不是说产品之间的差异是不真实的，而是说这种“真实”的差异其实非常微小，就像同义词间的细微差别一样。又如，水鸭蓝和海军蓝的“差别”与红色跟蓝色的差别自然不能相提并论。
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企业在这种差异细微的产品类别中竞争就会遇到问题。因为此时只有产品分类专家，也就是行家，才能轻松应对这种分类细化。
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在许多方面，产品鉴赏力与语言能力相似，它是一种特殊类型的知识，这种知识能够提升理解和阐释能力，从而让人看到全新的世界。产品鉴赏力是一种通行证、一种资格、一项权威。没有熟练掌握这门语言的人，如果相比较而言显得没有头脑，也是人之常情。因为没有找到洞察这个世界的方法，不懂这门语言的人无疑会成为彻头彻尾的门外汉。
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要想成为行家，最简单的方法就是全身心地处在相应的环境中。如果每个夜晚都是万圣夜[4]，那么每个人都会迅速成为糖果专家。
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还有一种更简单的方法，即在产品类别尚处于发展的初期阶段就去了解它。因为产品类别往往是会扩充的。比如，最早的手机只能用来打电话，但经过升级、改进，逐渐就具有了发短信、拍照、摄像等功能。如果你能持续关注这些复杂功能的开发和应用，你对产品类型的理解自然而然就会加深。作为消费者，你会逐渐老练起来，就像市场也在逐渐成熟一样。
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如果某种产品类型已经发展得比较成熟，这时再去了解它就会困难得多。比如，有一天你决定要成为厨师，那么你不仅要学会怎样烹饪，还要能够清晰辨别厨具之间以及各种胡椒之间的区别。在这个过程中，虽然有一些事情做起来会很开心，但也有一些事情做起来会像做家庭作业一样枯燥。而且，要想达到类似于产品类别专家的水平，做出比较明智的选择，不仅要花费时间，还要投入精力。
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考虑到以上情况，找出产品类别专家其实并不难。他们的做事方式往往不经意间就会暴露其身份。我的一位同事对文具特别挑剔。对于她来说，在史泰博[5]文具区花半个小时研究各种办公用品，就像一位美食家寻找最完美的菜肴一样理所当然。她就这样成了一位文具行家。我还有一位邻居，由于要频繁出差，所以对笔记本电脑非常挑剔。在挑选时，他会认真比较市场上几十种笔记本电脑的重量和电池寿命。他就这样成了笔记本电脑行家。
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如果我们是某种产品的行家，那么从很多方面来说，我们就是这类产品的理想消费者。我们购买一些设备时，会去辨别，会搜集资料，并认同这种产品所依据的逻辑，不管这种逻辑以哪种方式表现出来。我们能捕捉佳能EOS 40D相机与尼康D90相机之间的区别，或双倍浓缩汰渍洗衣粉与普雷克斯强力洗衣粉的不同之处。我们带着自信和博识，游刃有余地应对某种产品五花八门的品牌。由于鉴赏力往往意味着热爱，我们通常会对这种产品非常痴迷。我们不仅是了解这种产品的行家，还是其狂热爱好者。
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