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考虑到以上情况，找出产品类别专家其实并不难。他们的做事方式往往不经意间就会暴露其身份。我的一位同事对文具特别挑剔。对于她来说，在史泰博[5]文具区花半个小时研究各种办公用品，就像一位美食家寻找最完美的菜肴一样理所当然。她就这样成了一位文具行家。我还有一位邻居，由于要频繁出差，所以对笔记本电脑非常挑剔。在挑选时，他会认真比较市场上几十种笔记本电脑的重量和电池寿命。他就这样成了笔记本电脑行家。
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如果我们是某种产品的行家，那么从很多方面来说，我们就是这类产品的理想消费者。我们购买一些设备时，会去辨别，会搜集资料，并认同这种产品所依据的逻辑，不管这种逻辑以哪种方式表现出来。我们能捕捉佳能EOS 40D相机与尼康D90相机之间的区别，或双倍浓缩汰渍洗衣粉与普雷克斯强力洗衣粉的不同之处。我们带着自信和博识，游刃有余地应对某种产品五花八门的品牌。由于鉴赏力往往意味着热爱，我们通常会对这种产品非常痴迷。我们不仅是了解这种产品的行家，还是其狂热爱好者。
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不过，专业知识也是有止境的。有时候，因为产品之间的差别过于繁多，即使是该产品的狂热爱好者也无法区分。热爱语言的人或许会乐于比较同义词，但如果要让他们说出“蓝色”这个词的100多个同义词，也会令他们觉得困惑不已。
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我们肯定都是某类产品的行家。我以前也像我的邻居一样，会花时间寻找在价格、重量和性能方面都非常理想的笔记本电脑。但现在我已经跟不上它的发展步伐了……只要是重量轻的笔记本电脑，我都能接受。同样，以前我也坚持买特定包装、特定类型和品牌的清洁剂……但现在，我早已放弃在清洁剂区寻找最新款清洁剂了。
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换句话说，在某类产品成熟的过程中，会经历这样一段时期：即使是最常购买某产品的消费者，也会觉得努力比较品牌间的差别很不值得。比如，本来愿意尝试购买更便宜产品的家庭主妇，或不再在意自己的笔记本电脑是否是最新款的频繁出差族。在一种产品的生命周期中，这段时期可能是一个非常危险的拐点：热衷于比较产品的消费者数量比漠不关心者要少。现在普遍的情况是：非常在意产品类别差异的狂热者正在减少，而怀疑产品差异重要性的消费者却在与日俱增。
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当产品类别发展到这段时期，我建议可以参照消费者在面对日益繁杂的市场时所采取的措施来细分市场。我在本书后面的部分将会讨论这种市场细分策略。简单地说，细分出的消费者群体包括实用主义群体、拒绝使用某种产品的群体和投机主义群体等。这些群体有一个共同点，他们对一种产品的热情会随着时间的推移逐渐淡化，取而代之的是一种夹杂着冷漠、困惑和怀疑的态度。
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为什么说这个阶段很危险呢？因为竞争力就是企业成功的核心，而竞争力又取决于企业与竞争对手保持差异的能力。俗话说，没有差异，就会灭亡。对于某个产品类别而言，一旦质疑产品与产品、品牌与品牌之间差异的消费者开始增多，产品类别内部的差异化就可能变得毫无意义。
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产品类别发展到这个阶段的信号，不仅是消费者对产品热情的减退，更体现在这种热情发展到了荒唐的地步。要想完全了解某种产品类别，就要痴迷于最细微的产品差异。我们都碰到过这样的人：过分挑剔一双袜子的好坏，或固执地相信某种织物柔顺剂比其他牌子的更好。这种对细节的执着就像过分讨价还价一样令人颜面无光：一般人认为不值一提的琐事，你却好像总是紧抓着不放。对于一个行业而言，这是一种很糟糕的情形：消费者对产品的热爱发展到了极端苛求的地步，一种接近于“古怪”的癖好。
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对于某个产品类别而言，如果那些坚信产品之间仍有差异的消费者被人嘲笑，就说明该产品已经发展到了我前面所说的“异质同质化”（heterogeneous homogeneity）阶段：差异确实存在，但全部淹没在一片“相同”的海洋中。注意，人们对某个产品类别的嘲笑程度与产品之间到底存在多少无意义的差别有着直接的关联。
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与体育界、游戏领域和日常生活一样，商业领域里也有很多常识，即那些不言自明、显而易见的真理，基本上不用去证明。比如，低价买进，高价卖出；了解竞争对手；倾听消费者的心声。在商界，这些格言不仅是一种传统智慧，而且已经成为现代商务人士惯性思维的一部分。另外，因为这些智慧几乎已经内化成一种信仰，所以当其受到质疑时，我们不仅会加以捍卫，还会对质疑不屑一顾。
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篮球比赛引入24秒进攻时限规则后，球队的得分潜能就得到了最大限度的发挥。毋庸置疑，实施这样的规则后，为了赢得比赛，球队都要尽可能地多得分，越多越好。而这正是波士顿凯尔特人队能够在1956—1957年的NBA比赛中脱颖而出，打破体育界历史常规的原因。凯尔特人队根本就不是一支擅长进攻得分的球队，而是一支防守球队，在伟大的防守队员比尔·拉塞尔（Bill Russell）的带领下，这支球队在13年里一共夺得过11次冠军，公然挑战了传统战术。
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那时，大多数篮球粉丝把拉塞尔当成一个异类，认为他是运动界的一个奇迹，拥有一种神秘的力量，能做到其他人做不到的事情。通常情况下，如果出现一位挑战者，成功地嘲弄了现存的正统观念，人们的第一反应就是把他当作一个异类，而不会觉得正统观念有什么问题。这种想法也算有道理。毕竟有时候，异类就是异类。
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但有时候，这个异类可能就是一种预兆，预示着一种环境的改变，而这种环境可能会颠覆我们惯性行为的根基。在如今的NBA比赛中，打防守战术也能得冠军，大家都知道这个事实。但我们是怎样接受这个事实的呢？当异类频频出现，传统观念就会在事实的压力下逐渐发生变化，直到最终被证明是一个谬误，一种错误的集体信念，甚至在某些情况下，已然成了没有生命的过时观念。
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问题是，有时让真理变成谬误的正是时间。一代人以前，球队靠进攻夺得冠军；而如今，靠防守夺取冠军也是事实。20世纪六七十年代，“更新、更好”这几个字对人们来说确实是有意义的。但如今，这些字已变得毫无意义。也就是说，在白天还是正确的事情，到了晚上可能会变成错误的。所有变化都面临这样一个问题：变化随时都会发生。这就意味着，在变化过程中会有一段模糊时期，此时，旧有真理一边固守内核，一边开始瓦解。
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我认为，如今的商界就面临着这样一种变化。本书要阐述的一个论点是，在如今的各种产品类别中，竞争性差异化已经明显误入歧途。更确切地说，商家已经集体陷于一种特殊的竞争节奏中，好像已经忘记了自己的使命——创造出更有意义的、相互之间有差别的产品。而这样的结果是，商家竞争得越激烈，产品之间的差异反而变得越小。
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在这些产品类别中，激增的不是“差异”，而是“相同”。除了最热情的产品分类行家，所有人都会这么认为。在消费者看来，产品之间已经不再相互竞争，而是趋同化了。威瑞森电信和AT&T无线通信服务公司在激烈地竞争着，但对于不能清晰辨别其产品之间差异的人来说，这种竞争毫无意义。如果火星人降落在美国，他们一定会认为这里几乎所有产品和品牌的背后都有一个巨大的阴谋。
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只要随意观察一下周围的世界，你就能清楚地看到，真正的竞争性差异已经多么罕见。在众多产品类别中——无论是麦片、手机资费套餐，还是运动鞋——你很难找出哪怕一种因为独特性脱颖而出的产品品牌。
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我想起孩子们喜欢玩的一个游戏，名字叫“永久的标签”[6]。这个游戏很神奇，竟然融合了跑、追、贴标签、僵立不动和石头剪子布等各种内容。根据我的判断，这个游戏包含下面这些基本元素：所有儿童——不限年龄、性别或跑动能力——都能互相对战；游戏结果带有随意性，身体弱的孩子也可以一直玩下去，而身体强壮得像运动员的孩子也很难操控游戏；随时都有人会赢，但彼此之间不会拉开太大差距，每个人也不会玩得太久（游戏的组织人会频繁变换队员组合）；游戏也没有固定的终点，理论上它可以一直持续下去。总而言之，这个游戏的魅力在于——至少从父母的角度看——在游戏的过程中，孩子们不仅消耗了很多体力，最后都累得气喘吁吁，而且由于游戏特定的内在要求，任何孩子都不会格外抢眼。
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这个游戏的寓意很明显。本书第一部分的核心前提就是，在众多的产品类别中，差异化已经很难寻觅，因为我们已经陷入一种竞争节奏，其中差异化本身成了差异性的障碍。在这一部分中，我还提出，陷入这种特殊的竞争模式的企业已经成为生产“异质同质化”产品的行家，如果你愿意，也可以说它们是生产不同克隆体的行家。也就是说，它们已经成为特殊的仿制品大师。不是存在特别的产品，而是仿制品。但是，因为这种特殊的仿制品掩盖在“差异化”这个行业术语的外衣下，所以企业的管理人员仍然相信“竞争差异”这个谎言。当然，大多数消费者都知道，《皇帝的新装》里的皇帝是没有穿衣服的。
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