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再举一个例子。在运动型多功能车(SUV)这类产品中,Jeep(吉普)无疑是个经典品牌。在我看来,美国SUV市场的开拓和发展离不开它的功劳。20年前,这个品牌就是专门在崎岖山路行驶的四轮驱动工具的代名词。如果按照这种标准来比较Jeep和其他品牌,比如尼桑或丰田等竞争对手,人们一定会认为Jeep更出色。但是,如果按照其他标准,如可靠性,那人们肯定会认为尼桑或丰田安全性更高。
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在这期间发生了什么事情呢?很简单,耐用性和可靠性已经成为汽车厂商衡量自己在SUV领域地位的通用标准。这就意味着,在这两个方面落后的品牌都要迎头赶上才行。如果把这种效应延伸到衡量SUV的所有标准上,比如,每英里汽油消耗量、安全度、舒适度等,那么最终的效果就是,这类产品提供的服务会随着时间的流逝而逐渐趋同,如下图所示:
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在各种产品类别中,你都可以看到同样的竞争趋势。10年前,沃尔沃轿车以其实用性和安全性闻名于世,而奥迪则以其跑车的性能和外观闻名遐迩。但如今,奥迪汽车在安全测试中已经超过了沃尔沃,而沃尔沃则在广告中向消费者承诺,开车的人可以在驾驶过程中体会到很大的乐趣。
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这种相互作用就像是一场“谁最受欢迎”竞赛,为了赢得比赛,每个人都要表现得像其他人一样友好、愉快、活跃和幽默;或者像是一场选举,每位候选人都力图表现得迷人、庄重、谦虚、强大。一旦所有人都开始这样做,就不再有人能够脱颖而出。
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就连消费者对这种行为也没有免疫力。如果你让沃尔沃车主提出一些改善该品牌的建议,他们就会告诉你,他们确实很赞成这个品牌重视安全性能,但最好把汽车的外观设计得更性感一些。如果问奥迪车主同样的问题,他们的回答则刚好相反。事实上,向消费者询问他们的需求这一行为本身就有问题。消费者不仅会要求一些他们还没有得到的东西,还会要求所有产品竞相保证提供的东西。这就是市场调查存在的众多问题之一。最终,沃尔沃汽车变得与奥迪车一样,而奥迪汽车也与沃尔沃汽车不分彼此。
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这就是追求差异化的代价,也是追求卓越的代价,不管在什么领域都是如此。重视教学质量的大学没有必要拥有强大的科研实力,一位底线型网球高手没有必要拥有很高的击落地球技术,但消费者不懂这个道理。所以,如果你只是要找出一个折中的方法,那就去做民意调查,做一点研究,调查一下人们的意见。但是,如果你要找一种独特的解决思路,那最不应该做的事情就是让大家投票。
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多年前,我在读研究生的时候就开始了我的教师生涯。当时,我想出了一种自以为比较温和的方法,用来激励我带领的研究小组里的十几名学生。在学期中间,我决定对他们开学以来的表现做一个比较详细的评估。几天后,一位相当优秀的学生带着满脸困惑走进我的办公室。我之前给他一份期中评估,评估中把他与其他同学做了一个比较,如下图所示:
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他向我提出的问题是,怎样才能提高自己在集体讨论中的创造力贡献值?
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几周后,我就看到了这个评估的最终效果:几乎班里的所有同学都把努力的重点放在了自己的不足上。创造力最强的学生在努力改善自己的分析能力,而分析能力最强的学生则想要提高自己的创造力贡献值。这在他们的书面作业和讨论课中表现得很明显。大家都放弃了自己的优势。于是,在课堂讨论上,就再也看不到他们的闪光点。
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一旦把差异以书面的形式记录下来,就会发现一个很有趣的现象:人们在这种比较系统中会本能地着力于消除差异,而不是强化这些差异。在这方面,我和其他人一样都在犯错。在整个职业生涯中,我接受过无数次评估,包括研究、教学等方面。在这些评估中,不管某一方面的反馈有多出色,如果总体评估是有缺陷的,我就会不由自主地加以弥补,力图面面俱到。
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企业也陷入了同样的困境中。如果你是某汽车公司的品牌经理,在市场调研中看到下述评价,你的营销重点会侧重于哪方面呢?
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各种品牌特性
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我想你一定会有改善自己品牌的“弱点”的冲动。同时,你可能根本不会想到做相反的事情——增强你的优势,拉开你与竞争者的距离。
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但这些用来确定竞争地位、动机良好的努力,不管是用品牌定位图、市场调研,还是用其他竞争分析方法,最终都会变成一根“赶牛棒”,把你“赶向”一种均势。回到我给学生们做的期中评估上,虽然我的本意并非消除学生的差异,进而降低班级讨论的总体水平,但事实上我确实这么做了。同样,当企业对职员的表现做出评估时,其本意也不是要培养出一批能力均等的劳动者,但结果又确实如此。
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