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也许上面这种说法仍然不完全正确。我们并没有向未来索取，而是缺乏宽容的心态。我们把信念寄托在关于发展的神话上……如果未来与我们的期望稍有不同，我们就会失望，甚至感到幻灭。
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这就是产品营销人员与消费者的不同之处。
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消费者对发展的态度是不一致的，而产品营销人员对发展的态度则始终如一；消费者对变化的态度有点模棱两可，而产品营销员的态度则很明确；消费者对产品进化的态度摇摆不定，产品营销员的态度却是可以预测的，而且刻板得令人吃惊。
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这听起来可能像是一种指责，但这并非我本意。如果你去参观一家具有代表性的消费品企业，你一定会为公司员工对消费者的真诚关注感到惊喜。这将是一种全新的体验，尤其当你认定无商不奸的时候，你会发现，没有比你这种观点更离谱儿的了。
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具体来说，如果你观察专业商务人士在各类消费品市场中的行为——从汽车行业到酒店行业，从饮料行业到洗衣粉行业——你就会发现，在谈论产品进化的时候，大多数商人的目的非常明确：他们只是希望自己的产品变得更好。他们常用“产品升级”这个概念描述这一目标。通常情况下，产品升级有两种途径。
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第一种是“加法升级”。把一种产品（或一种“价值呈现”）看作一系列优势，产品营销员通常会强化这些优势来改善产品。有时，他们也会强化一种产品已经存在的优势。比如，增强清洁剂的去污能力，或延长产品的保修期。有时，他们会为同一种产品增添附加功能，比如向清洁剂里添加柔软剂，或者在保修期内提供退款服务。不管怎样，企业采用加法升级方式的目的，就是无止境地投消费者所好。
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加法升级
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加法升级的例子随处可见，遍及你能想到的所有产品类别。以前，牙膏只有预防龋齿这一种功效，如今则具有清新口气、去除牙垢、美白牙齿等多重功效。以前，洗衣粉只有清洁衣物这一种功效，如今则可以消除静电、防止褪色、软化衣物。在所有案例中，产品的使用价值都越来越高了。
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第二种是“乘法升级”。企业深谙不同消费者有不同偏好的道理。因此，他们不断推出针对特定消费群体的专门产品。可口可乐公司同时生产多种可乐：健怡可乐、樱桃可乐、无咖啡因低热量可乐以及柠檬味健怡可乐。商家的理念就是尽最大努力满足消费者：为消费者提供各类产品供其挑选，每种产品除了具备核心功能外，还具备针对特定群体的额外功能。如下图所示：
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乘法升级
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你同样可以在想象范围内的所有产品类别中找到“乘法升级”的例子。以前只有两种铅笔。如今可供选择的铅笔布满了当地文具商店的整个货架。
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这两种产品升级相同的目标是让产品变得更好，不管是通过叠加的方式还是重新生产的方式。我喜欢给学生布置一项作业，就是让他们选择一种已经成熟的产品，预测5年或10年后这种产品类别会发展成什么样子。他们的作业中反复出现的主题就是“加法升级”和“乘法升级”。电脑的内存越来越大，存储量也越来越大，这属于加法升级；专为孩子和老人设计特殊电脑属于乘法升级；麦片的内外包装更容易拆开，这属于加法升级；专为幼儿和糖尿病患者推出特殊麦片属于乘法升级。
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在这种情况下做出预测很容易。因为清楚产品进化的企业往往会有一个前后一致、符合逻辑的思路。他们比任何人都清楚消费者对未来有多么苛求—我们要得到自己想要的东西，马上得到，并且是以自己期望的方式，不能有丝毫偏差，也不能有任何多余的东西。因此他们尽最大努力满足我们的要求。在各种产品类别中，产品会沿着上述两种既定的轨迹进化，也就不足为奇了。
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1999年，威斯汀酒店决定提供新的增值服务，推出了“天梦之床”——接受定制的十层豪华睡床。第一次在这种床上睡觉时，感觉就像置身于天堂，我可没开玩笑，这种床真的非常舒服。
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虽然我很感谢它带给我的香甜睡眠，但我几乎没想过，要推出一种改进的特殊产品，企业需要付出多少商业努力。当企业努力改进产品时，常常需要调动企业内部的各种资源——销售、设计、运营和新产品开发等。威斯汀酒店花费一年多时间，耗资3000万美元，才研制出了“天梦之床”。在这个过程中，公司测试了数百种床垫、枕头和亚麻纺织品。
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几年前，《纽约客》刊登过一篇文章，详细地讲述了两家一次性纸尿裤厂商——生产好奇牌纸尿裤（Huggies）的金佰利（Kimberly Clark）公司和生产帮宝适（Pampers）的宝洁公司（Procter & Gamble）——坚持不懈地提高纸尿裤吸收能力和紧密度的过程。而纸尿裤这种海绵状物品使用一次就要扔掉。这篇文章有意思的地方在于，它窥视了纸尿裤行业这个古怪又让人着魔的微观世界，而这正是众多商家较量的战场。纸尿裤的吸水层、二次抗湿性测试和高分子成分——看完这篇文章后，你一定会佩服这些企业在提升纸尿裤品质过程中所表现出的认真、严谨和实力。
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大多数消费者都知道，像英特尔这样的公司会定期为了提高电脑芯片的性能投入大量资源。但他们不知道，生产汤品罐头、葡萄干燕麦饼和家用清洁产品的企业也会这么做。我的孩子们在草坪上玩抢旗子游戏时，享受着没有杂草、对宠物都非常安全的草坪环境，但他们肯定意识不到企业在营造这样的环境时所付出的努力。
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最近的一个周六，我带两个孩子去海滩玩，出发前是这样的情景：他们往自己的儿童防水背包里装了几瓶富含维生素的果味饮料，往身上擦了防晒霜，喷了驱蚊水，穿上防皮疹的速干水上运动衫，戴上护目镜，再穿上防水凉鞋。于是，在炙热的阳光下玩了一整天后，他们体内依然水分充足，皮肤没有被晒黑，也没有被虫子咬到，脚上连一道伤痕都没有，而且每天应摄取的维生素和矿物质也百分之百被吸收了。显然，当我们使用的物品改进后，我们也会获益颇多。
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当然，这并不是说企业在努力升级产品的过程中没有私心。当企业决定改进产品时，其背后必定有多种商业动机，包括增加企业收入、提高品牌形象、提高用户忠诚度、增加产品类别等。企业的创办人不是圣人，而且对于消费者而言，他们也没有义务成为圣人。