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1703838370 几十年后重读这篇文章,很容易得出这样一个结论:商界确实按照莱维特的鼓励做了,但却有些弄巧成拙。企业似乎非常善于从微小的差异中硬挤出差异,而且也非常善于小题大做。
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1703838372 请思考下面的例子。吉利(Gillette)在1930年推出经典蓝吉利剃须刀片,40年后才推出这款产品的升级版——带有两层剃须刀片的双层剃须刀。之后又过了18年,才推出吉利感应刀架。但在此之后,只过了5年时间,吉利就推出了超级感应刀架。然后,仅仅过了4年,另一款升级版吉利锋速3(Mach3,不再是两层,而是三层刀片)就问世了。紧接着,至少有4种升级版的吉利锋速3问世,包括吉利锋速3突破剃须刀和吉利锋速3动力剃须刀。如今这些产品基本上都可以在市场上买到,而吉利的最新一代剃须刀——含有5层刀片的吉利锋隐也已经上市。虽然相对于整个系列产品而言,这款产品还比较新,但它居然也有了几款升级产品:锋隐动力、锋隐非凡和锋隐动力非凡。
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1703838374 请看另外一个例子。可口可乐公司几乎用了一个世纪(确切地说是96年)的时间才推出第一种升级版饮料:健怡可口可乐。如今,可口可乐公司已经推出了十几种饮料,包括零糖分、零卡路里的零度可乐、香草可乐、柠檬味健怡可乐、用三氯蔗糖作甜味剂的健怡可乐和健怡可乐+(Coke Plus,添加了维生素和矿物质)。可口可乐公司至今仍然会定期推出新款饮料。
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1703838376 换句话说,以前的变化总是缓慢而稳定地发生,企业每向前发展一步,都会谨慎地为下一次的发展奠定基础。但是,随着行业的日渐增多,变化的速度开始加快,而且也显得很随意,似乎不用付出太多就能累积众多的升级产品。在我看来,这种现象标志着某种产品类别内的行为准则已经消失殆尽。
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1703838378 我用“过度成熟期”来描述产品类别的这个进化阶段。在这个阶段,产品类别内的过度细分、过度升级和过度竞争活动开始变得有些模糊不清。顺便提一下,当我发现在某种产品类别内,变化本身成为一种商品时,在想到未来的时候,我就会有一种想退缩的感觉。
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1703838383 这时再看“天梦之床”这个案例,超越了时间维度去看它,便有了比较彻底的变化。
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1703838385 在威斯汀酒店推出“天梦之床”几年后,希尔顿酒店在旗下所有连锁酒店中推出了“恬静之床”。万豪酒店更是斥资大约1.9亿美元,把所有床铺换成了“朝气重拾系列”。凯悦酒店则推出了“凯悦豪华睡床”。雷迪森酒店又推出了“安睡之床”。皇冠假日酒店则推出了“优质睡眠计划”服务。总之,酒店睡床大战已经成为研究“总是要胜人一筹的竞争行为”时所使用的案例。
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1703838387 我经常住酒店。上次在华盛顿的一家酒店住宿时,我必须踩着凳子才能爬到床上。床垫、被子、被套、枕头和靠垫在床上堆成了一个小山,把床都盖住了,整张床看起来很怪异,几乎占据了整个房间。偶尔,我会遇到一些让我对自己生活在21世纪这个事实感到很尴尬的事情,这次的经历正是如此。
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1703838389 几年前,《洋葱》[3]上刊登了一篇文章,描述了可口可乐公司推出的一种新的瓶装饮料,瓶子容量为30升,重274磅[4],高4英尺[5],3位男性才能将它提起来。幽默之所以令人发笑,是因为它基于现实。这篇带有恶作剧性质的文章之所以好笑,就是因为它捕捉到了关于产品升级的一个基本事实:产品升级永远不会停止,即使到了应该停止的时候也不会停。
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1703838391 总会有那么一个阶段,当我们经历之后,就很难对事物产生深刻的印象;也总会有那么一个阶段,当我们经历之后,再多的改进也很难提供有用的价值。当我们听说非常瘦的人还决定节食减肥,或者已经很健康、很漂亮的人还要做整形手术时,我们绝对不会赞同这种行为。因为我们知道,一旦跃过某个节点,产品升级就失去了意义。
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1703838396 我所在的学校开设了很多经理人培训课程。我在讲这类课程时,都会给经理人讲授过度成熟产品类别的特征。我会描述群体竞争现象,也会指出与无休止的、不断增加的产品升级相关的动态,还会和他们讨论“满足感适应症”和“不同克隆体”的扩散现象,同时也会分析很多案例。比如,洗衣粉是一个过度成熟化的产品类别,运动鞋是一个过度成熟化的产品类别,手机是一个过度成熟化的产品类别等。
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1703838398 我还会谈到为什么消费者是所有产品类别中的赢家。这其中的一部分原因是,产品类别内的产品会随着时间的推移变得越来越好(加法升级);另一部分原因是,可供选择的产品越来越多(乘法升级)。但我也会提到,现实往往比理论复杂得多。在这么多的产品类别中,消费者的总体满意度多年来并没有提高。事实上,如今距离米克·贾格尔(Mick Jagger)在收音机中高唱“当我看电视的时候,一个男人出现了,他告诉我,我的衬衫能有多洁白”已经过去了40年。但作为消费者,我们如今仍然没有得到满足。
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1703838400 也就是说,这些产品类别内的商家基本上没办法再发展下去了。这就是产品类别发展到过度成熟阶段的标志:即使产品类别内的过度竞争活动比任何时候都激烈,产品类别的总体发展速度仍然慢得出奇。
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1703838402 如果你觉得这整个过程让人精疲力竭,那是因为它本身就是如此。而且,相信我,听我讲课的那些管理人员也感觉疲惫,他们对此直言不讳。同时,他们也坦承很想从竞争性相互作用中抽身。有些管理人员甚至认为,我所描述的相互作用只是维持商界运转的商业伎俩的一部分。
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1703838404 你可能会同意这个观点。如果是这样,我的回应要相对冗长一些。所以,我稍后会单独列出一节详细讲述这个问题。现在,我先简单地阐述一下。
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1703838406 商人的难处在于,你很容易就会陷入某个时期。当你发现自己深陷无穷无尽的竞争大战中时,就会很容易忘记,你所处的这个阶段是有历史、有未来的。“有”当然比“没有”要好一些,但是“多”就不见得比“有”好,而“更多”则可能意味着一点都不好。当你陷入某个时期时,你很容易就会忘记这一点。
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1703838408 因此,在商界,学会穿梭时空的本领是很有益处的。因为,如果你是那种能够同时经历过去—现在—未来的人,你可能就会看到,过多的正面因素最后反而会成为负面因素。你可能还会看到,消费者无休止的“满足感适应症”,最终会成为疯狂行为的诱因。而完美的未来和不完美的未来之间的界限其实很模糊。
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1703838410 发展可以使事物变好,但最后也会让事物变坏,这就是关于发展的悖论。
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1703838412 因此,如果说我对你有什么建议,目前来说,我会建议你:把故事快退看一看,还要快进看一看;后退、快进,看看去年、展望明年。试着透过“可供选择的未来可能性”的镜头去预测市场。
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1703838414 [1]弗雷德·弗林特斯,汉纳–巴伯拉公司制作的动画片《摩登原始人》中的人物。《杰森一家》是《摩登原始人》的未来时空版本。——译者注
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1703838416 [2]快乐原则(pleasure principle),弗洛伊德心理学说中的一个概念,指的是人们为了满足生理上和心理上的需求,往往会趋乐避苦。——译者注
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1703838418 [3]《洋葱》(Onion),美国一家提供讽刺新闻的组织,该组织以真实新闻事件为基础,杜撰加工假新闻。《洋葱》是美国最受欢迎的幽默讽刺杂志,同时也有洋葱新闻网。——译者注
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