1703838622
要做到这些并不容易。正如我在上文提到过的，我们对产品类别的态度深刻地反映出我们对这个类别的固有印象，而这种印象又是我们在体验过很多品牌，经过很多年之后才形成的。因此，很难想象商家要进行多少营销宣传才能说服我们对该品牌有所期待，例如，乘飞机旅行，或签订新的手机资费协议。事实上，大多数手机运营商都会让消费者感觉自己像是被绑架的人质，乘飞机旅行变成一种类似于临时演员等待试镜通知的漫长等待，会让人感觉有损尊严。瓶装水行业同样如此。一旦我们对产品类别产生一系列固定印象，这些印象就会变得根深蒂固，就像是本能反应。不过，还是有一些品牌确实能够彻底打破固有印象，并且赢得我们的热爱和尊重。
1703838623
1703838624
多年前我还在读大学的时候，听到了一些关于百老汇兰心大剧院（Lyceum Theatre）一位年轻喜剧演员的传闻。如果我告诉你这位演员就是乌比·戈德堡（Whoopi Goldberg），这个故事就不用讲了，因为她现在可是一位世界知名的女演员，得过奥斯卡奖，性格坦率，在公共场合偶尔会很搞笑。但那时候，她还是一个无名小卒，只出演过一部独角戏。还记得去看她的演出时，我的内心充满期待——我希望这幕喜剧会很搞笑，如果能让我忍俊不禁、捧腹大笑就最好不过了。但结果却出乎我的意料。这场演出让人印象深刻的地方并不在于其幽默搞笑，而在于其辛辣的讽刺。这场戏洞悉民间疾苦、充满人生智慧，偶尔还会令人心碎。那天晚上，乌比的演出有力地融合了表演艺术、对社会文化的洞察，当然也有喜剧成分。不过，她带来的笑声已经不重要。这场演出堪称喜剧领域的一部杰作。
1703838625
1703838626
大多数企业在考虑迎合消费者的期望时，总是倾向于沿着纵轴思考。也就是说，他们要么取悦了我们（好事），超出我们的期望；要么令我们感到失望（坏事），没有满足我们的期望。他们忘记了还有一条与这条轴垂直正交的横轴——使企业的产品没有满足我们的期望，但却以一种完全意外的方式与我们产生了共鸣，这条轴也能起作用。乌比的表演虽然没有令我捧腹大笑，但却营造了一种完全不同的心灵共鸣。
1703838627
1703838628
同样的道理，前几天和孩子们一起看动画片《猫和老鼠》（Tomand Jerry）时，我被一片瑞士干酪变成一块能飞的地毯，或一枚钻戒变成马戏团里的吊架后又变成一个呼啦圈的场面所打动。动画片能够取悦观众，不是因为它超出了我们的期望，而是因为它让我们的期望变得毫无意义。动画片完全无视自然界的法则。而正因为如此，它们才不用和实景真人剧竞争，从而创造一种现实感。
1703838629
1703838630
最能吸引我注意力的品牌是这样的：认为我们的期望无足轻重，就像稻草人一样；意识到真正的挑战应该是使我们的期望与其所能提供的毫不相干；以创造一种与我们的期望完全不同的现实为己任。
1703838631
1703838632
有趣的是，这么做并不代表这些品牌必须比市场上的其他品牌“好”或“差”，只是说它们与其他品牌是有差别的——与自己的消费者建立一种不同的关系，可以从群体中脱颖而出。这些品牌正是证明我在本书开篇所提观点的绝佳例子：差异化并不是竞争的结果，而是要完全脱离竞争。
1703838633
1703838634
1703838635
1703838636
1703838637
在接下来的章节中，我会提到一些国际知名品牌，我确信你很熟悉这些品牌。我还会提到一些你可能从来都没有听说过的小品牌。这些品牌的共同之处在于，它们都是我所说的“创意品牌”（idea brands）。这些品牌能够脱颖而出，依靠的不是有形的传统市场调研，而是一种难以确定的因素：相信可以用与众不同的方式做事的洞见。
1703838638
1703838639
如果你买过房子，你就会知道买房者通常要做出这样一个重大的决定：是买一套房子，翻新后居住，还是买完房子后，把房子拆掉重新盖一栋新房。翻新房子只需修补房子的表面，地基和基本布局可以完全不变。但拆掉房子就不同了，意味着要从一片空地开始。这会令人紧张不安，因为你面对的是无限的自由。但是，正因如此，这种选择也意味着一种解放，一种完全的自由。
1703838640
1703838641
我将要介绍的创意品牌正是代表着拆除重建这种选择。这些创意品牌提供了一种关于产品类别价值定位的全新思考。也就是说，它们的存在不在于大量的概念性启发，而是要有人真正坐下来，思考一栋与众不同的房屋到底应该是什么样子的。
1703838642
1703838643
在过度成熟化的产品类别中，概念的启示作用在逐渐减弱，企业的精力完全耗费在竞争上，连尝试创造灵感的心力都没有，想到这里就会让人感到沮丧。我之所以能被这些创意品牌吸引，还有另外一个原因：这些品牌隐藏着一种我认为会越来越罕见的东西。在发展过程中的某个时刻，这些品牌背后负责创意的人员需要在理念上有所突破，此时，竞争并不是好事。因为这些人员成功地将灵感付诸实践，带来的改变不亚于产品类别的转型。
1703838644
1703838645
1703838646
1703838647
1703838648
如今大多数企业所处的市场都竞争激烈，所以要做到与众不同就变得更加困难，而坚持一种倾斜化的价值定位，或冒险制订一种使企业远离平均标准若干个平均差的定位策略也是非常困难的。我完全承认这一点。
1703838649
1703838650
同样，要制订出一种既能破坏市场，又能保证消费者和股东受益的策略也是很难的。这一点我也承认。但是，“破坏”这个词通常意味着摧毁和违背现状，而我将要介绍的创意品牌带来的却是创造性的破坏，它们属于有目标的行业反叛者。
1703838651
1703838652
也就是说，这些品牌在破坏的同时，也在创造；在瓦解行业的同时，也在做建设性的工作。在这个过程中，它们试图把一种不符合现实的情况变成现实。只要你仔细想一想，就会觉得这些不符合现实的情况或者非常疯狂，或者是一种堂·吉诃德式的空想，抑或两者都是。但反过来说，正因如此，我才觉得这些品牌值得研究：它们至少在努力尝试用不同的方式推动事物向前发展。它们试图通过“另外一种未来可能性”去预测市场。
1703838653
1703838654
当然，因为存在选择性偏差，所以把某些品牌作为所有产品的正面范例也是有问题的。是否是著名品牌，往往是非常个人化的，也就是说，判断著名品牌的唯一合理依据，就是偶尔体验过该品牌的消费者。换句话说，在“是什么让某个品牌受到赞扬”这个问题上，我和你都不是专家。如果我擅自推测，那我可有点狂妄自大了。
1703838655
1703838656
但是，请记住，我的目的是要展开讨论——不仅要讨论“在当今时代，差异化到底意味着什么”，还要讨论“为一群对产品感到厌倦、悲观和厌烦的消费者提供他们认为特别的产品到底意味着什么”。我特别挑选的品牌与其他品牌唯一不同的地方是，它们能让我思考。我不一定会“喜欢”这些品牌，也肯定不会去买所有这些品牌。但我看到，它们已经成功地触动了一部分人群的心弦，正是这一点吸引了我。因此，我决定把它们当作引子展开讨论。
1703838657
1703838658
我尝试使用一系列章节和标记，把这些品牌放在一起讨论。但总体上看还是有些松散和随意。我所使用的标记和分类绝对不是权威的，也不一定正确，我只是希望用这些方法来分析，运营这些品牌的企业是如何成功地与竞争对手保持差异化的。
1703838659
1703838660
最后，我还要说一点。大部分的商业核心都非常容易瓦解，这一点很明显且毫无疑问。最能体现这一点的就是我提到过的庞大竞争群体。不过，好的一面是，如今的市场为异类的出现提供了一扇机会之窗。毕竟，为了让反叛者出现，首先还是要确立反叛者反对的目标。正如动画片从与真人剧的差别中获得了力量一样，我希望你能看到，创意品牌也能从它们试图破坏的事情中获得力量。从一种比较奇怪的角度来说，我将要讨论的企业是这样的：它们的存在正如良药是为了治愈疾病而产生。
1703838661
1703838662
[1]表面效度，心理学名词，指的是从测验题目表面是否容易看出出题人的意向和答案倾向。——译者注
1703838663
1703838664
[2]从鲨鱼背上跳过去，意思是“过了巅峰期，失去吸引力”。——译者注
1703838665
1703838666
1703838667
1703838668
1703838669
哈佛商学院最受欢迎的营销课 [:1703837719]
1703838670
哈佛商学院最受欢迎的营销课 第二部分 不参与竞争（庆祝）
1703838671