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正因为如此，从理论上讲，逆向战略看起来与发展背道而驰。这一点颇有讽刺意味。如果某个品牌看起来与现有产品类别的发展趋势背道而驰，很明显，它否定了该产品类别近年来取得的进步。从更普遍的意义上说，它本身就是在抵制发展。但时至今日，我们很清楚，实行逆向战略的企业其实是在尝试一些更具启迪性的经营方法。这些企业在尝试打一场表面上看是在倒退，但实质上是在前进的战役。它们的逆向战略其实是早开的远见之花。
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在逆向操作的过程中，这些品牌把竞争对手逼到一个颇为不适的位置上，让对手不确定是否应该后退一步。事实上，如果认真观察其竞争对手，你就能看到，竞争对手头上正在冒着一些思想泡泡，比如，“嗯……或者我们也应该把票价系统简化……”“或许我们也应该考虑简化网站……”。对于企业而言，陷入防御状态从来都不是什么好事，但这样的事情恰好正在发生——逆向战略品牌逼迫同行重新评估自己的价值定位，使它们陷入了防御状态。
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大约10年前，克里斯托弗·诺兰（Christopher Nolan）导演拍摄了一部惊悚悬疑电影，名字叫《记忆碎片》（Memento）。这部电影讲述的是关于一个患短期失忆症的男人的故事。电影最令人叫绝的地方就在于，它采用倒叙的手法展开情节，场景与场景之间以倒叙方式连接在一起。然而，这部电影却带来了一连串令人吃惊、令人意想不到的启示。最近，我又看了一遍这部电影。在看电影的同时，我突然感觉逆向战略品牌也是这么做的。他们虽然在逆向发展，却给人们带来了很多启示。
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日本电子游戏公司任天堂在2006年推出游戏机Wii[2]时，游戏机大战已经进入白热化阶段，每一代游戏机问世，都会掀起游戏机行业里新一轮的“军备竞赛”——处理器的速度要更快，存储能力要更强大，图像分辨率要更高。但是，任天堂退出了这种竞争，推出了一款新的游戏机，它提供的功能比玩家的预想要少得多，但同时也提供了更多让玩家没有预想到的功能。结果，任天堂带来了一种启示，一种令人吃惊、完全出乎意料的启示。
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只要出现一家企业，就能改变整个产品类别的进化轨迹；只要出现一家企业，就能够改变我们对未来的预期。只要把一个弹珠扔到一个平面上，它会沿着一条可以预测的直线向前滚动……直到某个物品出现，让整个平面倾斜。10年前，谷歌网站这么做了——它的出现让一个平面倾斜了。宜家出现了，也做了同样的事情。捷蓝航空和任天堂的Wii游戏机也做了同样的事情。
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这样说或许更恰当一些：逆向战略品牌使很多平面——发展的平面、进化的平面和期望的平面——倾斜了。这些品牌在我们没有预料到的地方施加了压力，把我们带到了一段截然不同的道路上。
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最后，我要提一种现象：宜家是一个“倾斜”品牌，谷歌是一个“倾斜”品牌，In-N-Out汉堡包店也是一个“倾斜”品牌。这些品牌的问题在于，它们天生就是倾斜的，而这意味着它们要常常承受向全能方向发展的压力。如今，对于顾客提出的配送和组装服务等要求，宜家尚能应付自如，同时它还在竭力寻求在不破坏其价值定位纯粹性的前提下应对顾客要求的方法。如今的谷歌则成长为一家比较复杂的企业，为用户提供多种在线产品，同时也在竭力寻求一些方法，保证在为用户提供多种产品的同时，不违背其简单清爽的品牌定位。那么，这两个品牌——不用提本章提到的其他逆向品牌——能否在前进的路上成功化解这些压力呢？让我们拭目以待。
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但是，我不会因为这个原因就认为这些品牌是失败的。多年以来，通过观察这些品牌的经营过程，我也学到了很多知识。我发现，正是因为这些企业的起点与竞争对手完全不同，他们才能够享受这么多年独特的差异化。在一个充斥着盲目模仿的世界里，这可是不小的成就。
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[1]1英里约为1.6千米。
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[2]Wii，一款家用游戏机，第一次将体感引入了电视游戏主机。—编者注
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哈佛商学院最受欢迎的营销课 [:1703837721]
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哈佛商学院最受欢迎的营销课 第6章 超越行业的品牌
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问你一个问题：如果你拥有一个家用机器人，你会让它做什么？
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关于这个问题，我最近问过很多朋友。一个朋友说：“我要让它用吸尘器清扫房间。”另一个朋友则说：“我要让它帮我洗碗。”还有“让它帮我修剪草坪”“让它帮我发邮件”“让它帮我清洗厕所”等答案。
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这个问题有趣的地方在于它有一个前提。我们都“知道”什么是机器人，所以我不需要解释什么是机器人，也不需要解释机器人是什么样子的。对于“机器人”，每个人的心里都有一个相同的原型。如果我让你把机器人画出来，你画出来的应该和我画出来的很相似。
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但考虑到我们在现实生活中并没有见过机器人，这件事就显得有些奇怪了。在软件行业，“雾件”这个术语指的是一种已经发布，但尚未生产的产品。机器人就是一种最高级的雾件。它们根本就不存在（至少没有以我们想象中的那种形象存在），但却已经以各种不同的方式被推销给我们——通过电影制片人、科幻小说作者等。结果，这种产品类别（机器人）虽然在家里不存在，但在我们的大脑中却已经存在了。
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我想说的是：如果我有一个机器人，我想让它兼任我的家庭仆人和个人助理。我要让它帮我上菜、帮我清扫房间、帮我制订旅行计划、帮我付钱。我还想让它拥有一口轻快的新加坡口音，会说多种语言。我想让它做所有类似的事情，还要有点幽默感。
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大约十几年前，由土井利忠（Toshitada Doi）带领的索尼工程师团队对制造家用机器人产生了兴趣。土井利忠是索尼公司的一位非常重要的工程师。他想，如果他们能够制造出机器人，能够洗餐具、洗衣服，能够做家里的其他杂事，那不是很棒吗？于是，他和他的团队就展开了家用机器人的最初研发工作。