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在语义学里，“差异化”这个词指的是通过“向原始概念加入新概念”而使原有的含义发生变化。这是一个非常微妙的过程，因为它需要保持足够的原有含义，以便进行有意义的比较，但与此同时，还要向原始概念中加入足够的新含义，以产生合理的差异。在这一点上，可以认为差异化是沿着一个连续的统一体而发生作用的——差异化的程度可大可小，完全取决于你愿意延伸的距离。
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超越行业的品牌就是延伸最远距离的品牌。它站在统一体的另一端，诠释了整个差异化过程，刚好保持了足够的原有含义，避免了与产品类别完全脱离。它就是产品类别中的反对派，也是越界者。因此，它既属于这个产品类别，又不属于这个类别。
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在上一章中，我提到了“产品类别模糊化”这个概念。我认为，一旦我们对某个产品类别的印象开始模糊，我们的消费态度就会倾向于整体产品类别，而不是产品类别内的某个品牌。此时，我们就会只见森林，不见树木。例如，我们会认为啤酒就是那些愚蠢的足球迷喝的酒；瑞士手表就是那种很古板、很保守的手表；纸尿裤就是专门为婴儿生产的。
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超越行业的品牌远远偏离了我们大脑中对产品的固有印象，让我们开始怀疑这些概括性看法的正确性。超越行业的品牌就像一位啦啦队队长，为了让大家严肃认真地对待她，就不再化妆，戴上眼镜去法学院读书。超越行业的品牌是非常有力的反证，让我们不得不重新思考自己的偏见。
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换句话说，固有印象有误导作用，因为在我们应该看到变化和差异的时候，它却让我们看到了常态。超越行业的品牌强迫我们关注变化。这些品牌产品已经远远偏离了中心，让我们开始思考自己最初的认知是多么荒唐。
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你甚至可以说，超越行业的品牌醉心于我们的固有印象，因为它们就是靠颠覆这种印象而生存的。我们梦想着有一天能出现一个机器人，它可以无微不至地服侍我们，但这些品牌厂商做了什么？相反，他们给了一个需要我们无微不至地服侍的机器人！我们知道，腕表的唯一功能就是显示时间，但这些品牌厂商做了什么？他们给了我们一种把显示时间作为附加功能的腕表！我们也很清楚，不能在裤子里撒尿，但这些品牌厂商做了什么？他们给了我们一种可以在里面撒尿的内裤！
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这些品牌就是“乖巧”的对立面，它们的反叛直接针对我们对产品类别的固有印象。有时候，这种反叛行为不仅具有挑逗性，而且有点反常。
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关于分类——包括无意识的分类——这个问题，有一点很微妙：它兼具所有精神启发法的优点和缺点。分类是我们的一种基本需求，因为分类具有强大的功能。（就像华莱士·里卡德（Wallace Rickard）在《洋葱》网站上写的：“固有印象确实能够节省时间。”）如果我早就知道三氯蔗糖是用糖制作而成，因此味道很像糖，那我很容易就会把它当作一种糖。有时候，我并不想考虑太多。
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超越行业的品牌如此受欢迎的第二点原因是：它们没有试图对抗我们的分类习惯；它们很清楚，我们只有在弄清楚产品所属类别后才能做出回应。但它们反过来给我提供了另外一种类别名称，于是就自然地引出了另外一种行为脚本。
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例如，请思考一下，在尼古拉斯·海耶克推出斯沃琪手表后会发生什么。斯沃琪并没有正式告诉我们这款新产品是什么，或者这款新产品应该如何使用，但几乎就在瞬间，迷恋这个品牌的人们就表现出了腕表业从未出现过的消费行为。迷恋斯沃琪的人们可不会只买一块腕表，他们会买很多块，用来搭配衣服，用来表达心情，用来彰显品位。甚至一些对瑞士腕表不感兴趣的人也开始购买斯沃琪手表，而且一买就是好多块。
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换句话说，超越行业的品牌的魅力在于，它把我们带到了一个熟悉的领域。我们已经知道“时尚配饰”是什么，也很清楚我们会用它来做什么；我们以前和“宠物”接触过无数次，所以知道和宠物之间是什么关系。因此，只需简单地重新构造关联——从“机器人”到“宠物”，从“斯沃琪”到“时尚配饰”，或从“纸尿裤”到“内裤”，就可以唤起相应的行为习惯。
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于是，当我们第一次看到某个超越行业的品牌时，立刻就“一目了然”，无须任何提示，也不用重新接受教育。这可是个不小的成就。在我任教的商学院，教师每年都要向攻读工商管理学硕士的学生强调，消费者的行为很难改变，当消费者面对成熟化的产品类别时更是如此。对于这些产品类别，消费者的消费行为及其对产品类别的固有形象已经根深蒂固。但是，超越行业的品牌将我们从习惯性的消费节奏中拉了出来，但它们没有制造新的消费节奏，而是唤起了一种在特定环境下我们想象不到的消费节奏。
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20世纪七八十年代，“艾列希”（Alessi）是一个超越行业的品牌，它将普通的厨具改装成昂贵的雕塑艺术品出售，比如菲利普·斯达克柠檬榨汁器（Philippe Starck lemon squeezer）和迈克尔·格雷夫斯茶壶（Michael Graves tea kettle），但人们瞬间就领悟了用意。21世纪初，Heelys是一个超越行业的暴走鞋品牌，它将普通的运动鞋改装成溜冰鞋出售，人们也是瞬间就领会了。20世纪90年代，家乐氏（Kellogg）推出了营养麦片，将麦片加以改装，使其以能量棒的形状出售，人们也是立刻就心领神会。
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无论是让人们在下午茶时吃早餐饼，还是让人们将手表与服装搭配，超越行业的品牌从未试图对抗潮流。相反，它们带来了一股新的潮流，而且在面对这种潮流时，我们感到非常舒适。于是，在没有任何准备的情况下，我们就跟随着这股潮流上下起伏。
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在这个过程中，这些品牌也重塑了我们。想一想，斯沃琪把一群实用主义者和不情愿的消费者重塑为品牌的狂热爱好者。金佰利把几乎要脱离这个产品类别的学步儿童重塑为源源不断的客户；太阳马戏团把我这个不情愿的消费者，重塑为品牌忠诚者。这些超越行业的品牌都超越了其所在的行业，同时也引导着消费者跟它们一起超越。
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当你把一些熟悉的商品（如机器人、瑞士手表或者运动鞋）与另外一些同样熟悉的商品联系起来（如宠物、时尚配饰、溜冰鞋）时，就会不知不觉创造出一些时尚的商品。这就是“混搭”的意义所在：合作共存这种行为本身就能产生强大的优势。
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在某些情况下，这种现象可能会表现为一种内部矛盾，然而，这种矛盾在一定程度上却有其内在逻辑。第一次听到重复乐段中带有复古味道的说唱音乐时，我觉得这种音乐既时尚，又复古，但这种矛盾又恰到好处；第一次写博客时，这种为了满足公众消费而撰写的个人日记中所隐藏的个人与公众的矛盾，也让我非常震惊，但对我来说仍然是有意义的；我买过一块斯沃琪手表，它的确很奇特，几乎让我忘记了它还有显示时间的功能，但这正是我喜欢这款手表的原因之一。
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在另外一些情况下，这种现象会表现为一种强烈的对比，让人感到不安，因为它揭示了其他事实。比如，当某个企业把“纸尿裤”与“内裤”联系在一起时，作为父母，我们没有其他选择，只能正视自己的消费偏见；当我们面对一位拥有哈佛大学法学院法律学位的啦啦队队长时，我们也只能这么做。这种不匹配可能会使大脑混乱，但也可能让我们顿悟。
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超越行业的品牌吸引我的另一个原因是：它们提醒人们，把看似无关的事物——无论是产品类别，还是音乐体裁，甚至是人的性格特征——联系起来，不仅能让我们重新认识这些事物，也能让我们重新认识自己。
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