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另外，即使在效仿者出现之后，这些品牌依然在自己的行业里留下了不可磨灭的印记。我这样告诉学生：如果你亲眼见证了一种超越行业的品牌诞生，你往往也会见证一个崭新子类的诞生。这个产品子类很可能会改变其所处产品类别的整个局面，其影响可以延续到下一个商业周期。斯沃琪腕表的出现，为腕表业创造出一个新的子类，如今的腕表业充满了诸如Fossil（富思）、Coach（寇驰）这样的时尚配饰品牌。《辛普森一家》则创造出一种新的电视节目类型，后来的《山之王》（King of the Hill）、《瘪四与大头蛋》（Beavis and Butt-Head）和《南方公园》（South Park）都属于这种节目类型。金佰利推出的成长裤则催生了一种新的类别，即一次性宝宝训练裤，帮宝适拉拉裤（Easy Ups）就属于这个类别。此外还有很多类似的超越行业的品牌。
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我所说的“超越行业的品牌能够成功改变其所处的行业”就是这个意思。这些品牌拓宽了产品类别的定义，延伸了产品类别的界限，迫使竞争对手多年来一直在努力赶超它们，从而在产品发展史上留下自己的印记。
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顺便提一下，几年前，我再次参观索尼公司的实验室。在案例研究发表后的几年里，我遗憾地发现，关于AIBO的实验已经搁置下来（显然是因为成本问题），但我又感到欣慰，因为我听说发起AIBO这项研究的工程师仍然在暗中改进这项技术。这个研发团队告诉我，他们最新研制的机器人外形很像人，所以，我迫不及待地想看一看他们研发出来的是一个什么样的机器人。
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他们展示给我的机器人模型叫作QRIO。最让我感到吃惊的是，它看起来很像一个小人国里的小矮人。它其实就是一个身高与学步儿童差不多的机器人，看起来很可爱，显然已经内置了一些非常先进的机器零件，如下图所示：
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但是，从性能方面来说，这个小家伙就没有那么出众了。它经常会跌倒，偶尔还会撞倒物品。而且，在“听到”我的指令后，表现得也不好。但我却发现，自己居然莫名其妙地迷上了它——它看起来既可爱又脆弱。所以，当它不听话的时候，我不会责备它；甚至当它“忽视”我的时候，我竟会忍不住笑出来；当它跌倒后，我会很想“照顾它”。就是在这个时候，我感到这些工程师非常伟大，他们再度触动了我的心弦。
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[1]帕特，《周六夜现场》中的一个虚拟人物，外形微胖，性别很难分辨。在节目中，主持人会扮演普通人，然后遇到帕特，努力分辨出帕特的性别。——译者注
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哈佛商学院最受欢迎的营销课 [:1703837722]
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哈佛商学院最受欢迎的营销课 第7章 敌意品牌
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1971年的一天，年轻的艺术总监哈维·加博尔（Harvey Gabor）准备构思一则新的电视广告。加博尔在可口可乐公司的广告代理公司麦肯爱里克森（McCann Erickson）工作。他构思的广告有些激进，也有些过分乐观：一群不同种族的年轻人，穿着各自的民族服装，聚集在罗马郊外长满青草的山坡上，齐声高唱可口可乐公司最新推出的广告曲：
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我想教所有人歌唱，到处是一片安详和谐；
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我想给所有人买可口可乐，让它永远与人们相伴。
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1971年夏天，这则广告在美国播出。几个月的时间里，可口可乐公司收到了几千封来信，人们在信中表达了对这则广告的热爱。这首广告曲也登上了美国流行音乐排行榜榜首。久而久之，这则名为《山顶》（Hilltop）的广告成为美国电视史上最受欢迎的商业广告之一。
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考虑到当时的社会环境，这则广告取得的成就格外令人印象深刻。在美国历史上，1971年是一段充满痛苦与冲突的时期。同年，《纽约时报》刊登了国防部的机密文件“五角大楼文件”（Pentagon Papers）；这一年，报纸上都是关于水门事件丑闻、越南战争和黑豹党的报道。
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但是，在社会动荡、民众不满的背景下，可口可乐成功地描绘出了一幅充满团结和乐观主义精神的画面。几年前，加博尔告诉一位记者：“各个年龄段的人都很喜欢这首广告歌曲，老奶奶们在唱，在办公室里工作的人们也在唱。孩子们也很喜欢。”
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当然，这则广告如今看起来就不怎么样了——歌词平淡无奇，画面也没有新鲜感，看起来很陈旧，但这只是因为广告美学这些年来已经取得了很大的发展而已。关键的地方在于，40年前可口可乐公司所做的，正是如今的商业品牌需要继续追求的：为品牌注入积极向上的信息，成功地吸引消费者。
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美国电话电报公司推出一则广告，提倡人们应该“伸出手臂，触摸世界”（reach out and touch someone）；万事达信用卡公司推出一则广告，强调生命中最美好的东西是“无价的”。从本质上来讲，这两家公司开拓新领域所依赖的感情基础，与20世纪70年代可口可乐公司取得巨大成功时所依赖的感情基础是一样的。如今，创意执行的方法可能比当时更完善一些，但品牌营销的逻辑却是根深蒂固的：这些品牌希望能张开双臂拥抱整个世界，既想让我们对他人怀有好感，又想让我们对他们的品牌怀有好感。这种想法的目的就是要消除我们的疑虑，营造一种积极的气氛。
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大约10年前，我开始为工商管理学硕士研究生讲授市场营销课程。当时，我把这项任务当成了对自己的挑战：鼓励学生把市场营销看成企业接待部门的工作。我把市场营销比喻为举办派对：市场营销人员是主人，她的任务是列出宾客的名单，确保这些宾客能够在派对上出现，然后确保他们玩得开心。
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如果当年你听过我的课，你就会学到，要有效地做到上述我所说的，就需要三张王牌。第一张王牌是产品本身。市场营销人员要用最独特的方法展示产品，给人们一个购买该产品的理由。第二张王牌是获取。市场营销人员要把产品分类、定价，人们就会感觉不用大费周折就能获得产品。第三张王牌是品牌传播，也就是品牌的各种相关信息。《山顶》广告就是一个典范，因为它把可口可乐与普通的价值观有效地联系在了一起：包容性、温情和团结精神。这也是市场营销人员的责任：让品牌显现出一圈光晕，使其被一种不可抗拒的气氛包围，从而把消费者吸引进来。也就是说，营销人员的工作就是，把迎宾地毯铺开，消除所有可能影响到消费的障碍，让消费者尽快地参与到庆典活动中。
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关于“快乐的女主人”这个营销概念的问题是：虽然我在教这个概念，但我其实并不确定自己对它的看法。我也不确定学生是否会接受这个概念。每年，我都发现自己对这个方面持有明显的怀疑态度。最后，我本能地决定在课堂上公开与学生讨论这个问题：这种营销方法对于你们到底会有多大的作用？
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接下来的讨论非常具有启发性。很明显，我的学生都是不抱任何幻想的人。这一点其实并没有让我感到吃惊。真正让我感到吃惊的是，他们的回答非常尖刻，评论也很详细，几乎涵盖了所有方面。一部分学生提到，企业总是喜欢把自己的产品吹得天花乱坠，总是“鼓吹好的一面，掩盖不好的一面”，它们其实一直在破坏自己的信誉。另外一部分学生则指出，广告天生就是不真诚的，它们竟然厚着脸皮要打动消费者——不过就是想兜售信用卡、长途电话服务或汽水而已。
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自此之后，我每年都会和学生们就这个问题进行各种各样的讨论。虽然学生们的讨论内容每年都不一样，但整体情况大同小异。如果可以把学生们的评论当作参照标准，我可能会得出这样一个结论：对于广告行业的习俗而言，这种醒悟可不是一个好兆头。可口可乐的《山顶》广告就是学生们所说的“感觉良好的营销”的代表。如今，四十多年过去了，可以毫不夸张地说，我们身边充斥着大量类似的营销方式。我们身边到处都是令人开心的营销广告，它们传递着经过美化和粉饰的情绪：母亲快乐地为孩子做花生酱三明治；沉迷于嬉皮文化的青少年大口大口地吃各种快餐；家人通过手机互相开着玩笑。但是，如果你听到学生们的评论，你就会发现，这种营销方式反而会让消费者更加怀疑产品，而不是消除他们的疑虑。你的感觉完全正确。