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自此之后,我每年都会和学生们就这个问题进行各种各样的讨论。虽然学生们的讨论内容每年都不一样,但整体情况大同小异。如果可以把学生们的评论当作参照标准,我可能会得出这样一个结论:对于广告行业的习俗而言,这种醒悟可不是一个好兆头。可口可乐的《山顶》广告就是学生们所说的“感觉良好的营销”的代表。如今,四十多年过去了,可以毫不夸张地说,我们身边充斥着大量类似的营销方式。我们身边到处都是令人开心的营销广告,它们传递着经过美化和粉饰的情绪:母亲快乐地为孩子做花生酱三明治;沉迷于嬉皮文化的青少年大口大口地吃各种快餐;家人通过手机互相开着玩笑。但是,如果你听到学生们的评论,你就会发现,这种营销方式反而会让消费者更加怀疑产品,而不是消除他们的疑虑。你的感觉完全正确。
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几年前,我在讲课时想到了一幅漫画,就把它当作笑话讲给学生听。这幅漫画的名字叫作《怀有敌意的售货员》(The Hostile Marketer)。画中的那位怀有敌意的售货员毫不关心顾客是否购买他的产品。他对顾客有种敌对情绪,喜欢和顾客争论,而且总是想和顾客打架,是一个很令人扫兴的人。如果哪位顾客抱怨几句,他就会直接把人家踢出店门。
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这个笑话很有意思,学生们都很喜欢。但你知道他们认为哪一部分最好笑吗?在这幅漫画中,这个售货员总是莫名其妙地成功。即使他用各种理由让顾客滚得远远的,顾客还是会回到他的店里购物。
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本章主要介绍敌意品牌。所谓的敌意品牌就是爱玩“欲擒故纵”策略的品牌。它们没有在门口铺上一块“欢迎光临”的垫子,而是夹道鞭打消费者。这就好像品牌经理拿出一本营销书籍,在每句话上都添上否定词。在这一点上,敌意品牌并没有进行传统意义的营销,而是反营销。
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有些敌意品牌直接向消费者公开自己的缺点;有些品牌基本不做品牌推销;还有一些品牌排斥感觉良好型的宣传,转而传递既吸引人又拒斥人的信息。不管是什么样的宣传策略,敌意品牌都会在消费者面前竖起一道消费障碍。从很多方面来看,你都可以把这些障碍看作对我们与品牌关系的测试。最终,这些品牌的消费者产生了很明显的分歧。在这种情况下,品牌消费就成了品牌忠诚的公开展示平台。
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至少可以说,这种营销方法是一种很奇特的诱惑。在本章开始时我就应该承认,本章内容会暴露我的一种矛盾心理。你也看到了,我现在还在研究这些品牌。在这一点上,我得感谢我的学生。这些年来,正是他们让我学到了人们对感觉良好的品牌推广方式的逆反心理,以及人们对敌意品牌的反逆反心理。在教给我这一点时,学生们遵循着一种真正的辩证思维:对我提出的每一个类似《山顶》的广告,他们用反证驳斥我;对我提出的每一个类似万事达的“无价”广告,他们会用质疑来回应。作为一名教师,当你发现学生对你所讲授的内容有所争论时,千万不能把它当作一件小事。当这种情况发生时,最明智的方法就是认真倾听。多年以来,我一直把市场营销看作企业的“快乐女主人”,但我发现,这种营销方法不仅可能会失效,还有可能失去可信度。
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我从学生身上了解到:他们最迷恋的品牌,是那些让他们没有感觉被愚弄的品牌,即那些不惧怕让消费者多花钱,会拒绝大量消费者的品牌。这些品牌既不会向任何人妥协,又不会竭力取悦大众。在一个我们都习惯性地认为消费者永远都没有错的时代,这种行为会让人感觉商家非常傲慢。但是,我的学生们会告诉你,这些品牌也会发展得非常好。
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所以,虽然我对敌意品牌还存有矛盾心理,但再也不用去说服别人相信这些品牌的存在意义有多么重大,或者它们是如何奇妙地令人耳目一新。说实话,当我在课堂上讲《怀有敌意的售货员》这个笑话时,就代表着一种妥协。我真正要告诉学生的是,我开始了解这些品牌了。虽然我不确定自己是否已经真的理解它们,但我确信这些品牌一定在坚守着什么东西。
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好吧,我们就这样开始研究敌意品牌吧。
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假设现在是2002年,你是一位经验丰富的品牌经理,正面临着一项严峻的挑战:把一种新的汽车品牌推向美国市场。如果说这项任务只是面临着一些不利因素,那也未免说得太轻松了。你面临的第一项挑战是品牌认知。虽然这个品牌在欧洲的知名度相对较高,但在大西洋的另一边几乎没有人知道这个品牌。据统计,这个品牌在美国只有2%的认知度。第二项挑战是财务方面。你的预算只有区区2500万美元,在这个行业里可是一笔小数目。在这个行业里,为了建立品牌知名度,企业投入上亿美元的广告费用连眼睛都不会眨一下。最后一个挑战是汽车本身的问题。这款汽车最大的缺陷在于它的大小。一旦进入美国市场,这款汽车就会成为市场上最小的汽车,在长度上至少要比其他普通小型车短两英尺。
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而且,当时的美国人非常迷恋大型汽车。你也很清楚这个情况。再说一遍,这是2002年。你身边的人都在购买大型车、耗油量大的车、多功能运动型汽车、跨界车和厢式旅行车。这款市场认知度不高、像火柴盒一样的小汽车,肯定会面临体积太小这个问题:这一点毫无疑问。即使是你自己也不得不承认,钻进这辆小汽车里肯定会感觉很痛苦,而且后备厢太小,最多也就能放下半打或一打啤酒。你的胃翻江倒海般难受,因为人们可能会因为这款车的实用性不强而直接拒绝购买,不留任何余地。
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你觉得这很不公平,你有责任不让这种情况发生。因此你开始思考各种方案。
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第一种方案是:推出一则终结流言的广告,推翻“车太小,肯定不舒服”这种认知。你的研究报告显示,乘客在第一次乘坐这款车后,都会对宽敞的车内空间和大容量的后备厢感到吃惊。你心想,这种方案应该会有效——这种宣传可以说服美国人,这款车实际上比看上去要大很多。第二种方案是:完全忽略车子大小这个问题,把它完全埋到地下。这款车有很多吸引人的优点,比如易于驾驶、价格适中,还带有一点异国风情,具有欧洲血统,另外车身是独特的“斗牛犬”设计。
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你反复思考这两种方案,最终发现两者都没有太大用处。这并不是说其中的创意不好,而是它们让你感到枯燥乏味。这些你从前都干过,所以你还要找出另外一种方法。
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2002年,美国市场上出现了一个新的汽车品牌,即宝马公司的Mini Cooper(迷你库珀)。宝马公司推出了一系列大胆的广告,从而使这款车型深入人心。在这一系列广告中,最让人吃惊的是在解决车身大小这个问题上所用的方法:这个广告直接拿“小车身”这个问题对我们发起进攻,其实是以此为由对品牌展开宣传。
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还记得我看过的第一块Mini Cooper的广告牌。在看到这块广告牌之前,我也听说过一些关于这款新车的信息。我认为,这款车的复古外形很迷人。但我也想过,坐在这款迷你车里肯定很挤。回到2002年那一天,我在开车上班的路上看到这块广告牌时,简直惊呆了,上面写着:
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XXL XL L M S MINI
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这则广告传递出的信息极具挑衅意味,好像这个品牌在对我说:“担心这款车太小?看这儿,它甚至比你想象中的还要小。”这其中的挑衅意味令人难以置信。没过多久,我偶然发现了这款车的另外一个促销活动。宝马公司把一辆Mini放在一辆多功能运动型汽车的车顶上,就好像在说:“担心这辆车在路上会显得比多功能运动型汽车矮小?好,看清楚吧。”
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我当时正致力市场营销研究,对我而言,这种广告传递出的信息非常具有反叛精神。毕竟,在经过培训后,市场营销人员都习惯于宣传产品的优点。也就是说,当市场调查显示出消费者对产品的负面特征心存疑虑的时候,市场营销员就会做出反击,要么向消费者再三保证不必疑虑,要么就是把消费者的注意力转移到比较正面的产品特征上去。
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在这种大环境下,Mini Cooper的广告似乎破坏了营销界普遍认知的谨慎态度。我敢打赌,在2002年,一定有许多像我这样的摇摆不定的消费者,我们认为这种车型确实具有吸引力,但却担心它太小。在这种情况下,这则广告就显得太激进了:它不仅没有减轻我们的顾虑,反而加深了这种顾虑,甚至还把它转化成一种持续的不安。
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