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无论在何时，只要你在日本（顺便提一下，日本的国民生活快乐指数已经远远超出其经济影响力）待过一段较长的时间，你就会听说一种街头休闲潮流服饰品牌，名字叫“洗澡猿猴”（A Bathing Ape）或“安逸猿”（BAPE）。这个品牌创立于1993年，品牌创意来源于美国的系列电影《人猿星球》（Planet of the Apes）。“洗澡猿猴”这个品牌名称则源自日本的一个短语，短语的意思是“在热水中洗澡的猿人”。
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描述安逸猿的方法有很多，但最好的方法就是尽可能地粗俗：安逸猿就是一个令人讨厌的品牌，它实行一种反营销策略，这种营销策略以任何事情对顾客来说都不轻松、只有胆小鬼才最看重方便性为中心。
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安逸猿的每一款服装都是限量版，我绝对没有开玩笑。也就是说，只要你看到某个人穿着一件你喜欢的“洗澡猿猴”衬衫，就说明这款衬衫已经脱销了。安逸猿的店面基本上都坐落在小巷里，似乎故意不想让人找到，而且也没有明显的标示，暗示你这就是安逸猿的店面。大多数安逸猿零售店都会规定顾客每次只能买一种产品，而且必须要符合顾客的身材尺寸。就连安逸猿的网站看起来也不怎么友好：顾客只有在下载并运行一个独立可执行文件后才能登录网站。虽然这个品牌看起来很好斗，但几乎所有的日本年轻人都听说过这个品牌，而且都想拥有一件安逸猿的衣服。在变幻莫测的都市时尚界，安逸猿是非常活跃的一个敌意品牌。
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只要你认真考虑一下，就会发现其中的心理作用并不神秘。稀缺可以刺激需求，我们都明白这个道理。如果哪天你去参加苏富比拍卖会，你就会发现，所有人都愿意用高昂的价格竞拍某种物品。这些物品如此昂贵的原因只有一个，即它们是独一无二的。物以稀为贵，甚至因为稀少，还会产生一丝神秘感。在商界，这通常是一件好事。但是，这样做也不是没有风险，因为稀少还有第二个特点，即：人们需要努力才能获得物品的所有权。然而，当需要付出努力时，人们就会感到很麻烦。
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《宋飞正传》（Seinfeld）是一部情景剧，曾风靡美国9年。剧中“纳粹汤”（the Soup Nazi）那一幕令人难忘。这幕剧改编自纽约市一家汤店店主的真实生活。剧中主角杰里和朋友们冒险进入一家位于小镇另一头新开张的汤店，这家店很受欢迎，汤的味道鲜美无比。但是，小店警告顾客：如果顾客没有严格按照店主（纳粹汤）的要求排队、点汤和付费，就会被踢出店外。即使只是稍微违反了他的要求，他也会朝你大吼“拒卖”，然后把你赶出去。
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要想成为敌意品牌的爱好者——不管是纳粹汤的爱好者还是洗澡猿猴的爱好者，你都要明白，你可以是顾客，但你绝对不是国王。敌意品牌在你面前设立了很多障碍，可以是车身很小、鞋子很丑，也可以是店铺很难找到。为了能拥有一件敌意品牌产品，我们必须为拥有权付税，要自己主动站到买汤的队列中。这是一些与金钱无关的奢侈品品牌，其象征性价格带来的是一种拥有权。
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我在前文中提到过自己对敌意品牌的矛盾心理。从某些方面来说，这些复杂的感觉是可以预料到的。敌意品牌就是要激发出这种两极化的热情，它们是在爱与恨的碰撞中生存的。
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几周前的一个周末，我和朋友劳拉一起去逛街。劳拉有三个孩子，其中两个女儿的年龄正处于12~17岁。逛街时，劳拉告诉我，这两个女儿非常迷恋霍利斯特服饰连锁店。如果你也对这个品牌不熟悉，倒是可以和劳拉聊聊。她确实找不到这个品牌的店铺。那天下午，她一边找店铺，一边跟我说：“我想，这家店可能不太欢迎家长入内。”
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事实上，除了劳拉意识到的这一点外，这个品牌还有其他很多消费限制。霍利斯特不欢迎家长入内，这就是说，如果你超过20岁，进入店内就会有一种被疏远的感觉。店里布置得很像沙滩小屋；灯光很昏暗，音乐震耳欲聋；墙壁上贴着一些青少年的画像，画中的人物摆出各种性感的姿势。还不只这些。公司还公开宣布，如果你是一位不符合霍利斯特的标准“外形”的青少年，就不要费神来这里买衣服。你看，就像它的姊妹品牌“阿贝克隆比&费奇”（Abercrombie & Fitch）一样，霍利斯特故意排斥一部分不符合公司审美定义的孩子，也就是那些没有瘦得皮包骨的孩子（具体来说，就是不能穿尺码为0~9的衣服的孩子，而且公司的尺码要比标准尺码小）。美国的所有青少年都知道这种情况。如果你是一位中学生，要么属于能穿霍利斯特衣服的群体，要么属于不能穿霍利斯特衣服的群体。
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一家零售店对美的定义会让一部分孩子认为自己很漂亮，而这却是以另外一部分孩子认为自己没有魅力为代价的。出于这个原因和其他几个我不想去的理由，霍利斯特这个敌意品牌让我从心底里感到不安，劳拉也有这样的感觉。如果你非常讨厌某种品牌所代表的价值观，那么在面对该品牌的时候，你就不会喜欢它，会对它产生敌意。
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我之所以会对敌意品牌有矛盾心理，是因为：只要找到一个能吸引我的品牌，就一定会找到另一个让我感到痛苦的品牌。或者直接一点说，敌意品牌的问题在于，我不知道该选哪一个。
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这里还有一个故事，侧重的是另外一个角度。
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不久之前，我的小儿子经历了这样一段时期：反穿衬衫。这个行为挺奇怪的，这个一年级的小孩子之前对衣服从来不感兴趣，某天醒来，便从柜子里拿出一件衬衫，把衬衫的里面翻到外面，然后套到自己身上。我问他为什么要这么穿，他只是笑着说，就是喜欢这么穿。吃早饭时，他哥哥逗他说，“这么穿衣服，别人会笑话你的……”但他还是信心满满地说“我就是喜欢这样”。
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当我们被“一致性”和“同质性”包围的时候，就会寻找方法制造一点摩擦，目的就是为了让我们与众不同，哪怕只是稍有不同也可以。这就是我在儿子经历奇特的追求时尚的阶段时所想到的。在如今的文化背景下，我们确实没有多少方法可以与其他人在大街上、地铁里或商店里分享内心世界。
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敌意品牌——不论是什么类型的品牌——的共同点是，它们与其他品牌有着很大、很明显的差异，无论这种差异是好是坏。也就是说，它们给了我们一个让自己变得与众不同的机会，不管这种不同是好还是坏。它们就像一次性文身一样，在我们的公共身份上文上图案，让我们可以表明彼此的身份，哪怕只是表明一小部分。如果它们消失了，我们可能还需要它们重新出现。其实，每个人都在寻找着自己的衬衫反穿法。
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不过，这么做是需要付出代价的。这个代价正是生活在一个无法强制达成共识的社会必须要付出的：你不得不与那些生活方式与你不同的人相处。也就是说，一定会有青少年穿勃肯鞋，一定会有人开Mini Cooper，也一定会有人开悍马，一定会有人喜欢看奥普拉脱口秀，也一定会有人喜欢听霍华德·斯特恩（Howard Stern）的节目。
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然而，这种代价并非坏事。如果世界上有绝对的一致，就没有什么值得我们讨论了。敌意品牌从文化冲突中获得力量，结果，它们能够产生一种新的社会话语。虽然争论总是会让人感到不快，但我宁愿居住在一个温度时高时低的环境中，也不愿居住在一个经过空调调节过，所有物体都有着同样温度和光彩的地方。
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此外，虽然敌意品牌确实会引起分化，但它们也能产生神奇的一致性。一天早上，我反穿着衬衫下楼吃早餐。小儿子看到我非常开心，好像我们在那天早上组成了一个俱乐部。我最好的朋友住在波士顿时，她会非常勇敢地在“红袜邦”（Red Sox Nation）的附近戴上纽约扬基队[2]球帽，并且完全无视别人的嘲笑。但是，如果恰巧遇到了一群纽约扬基队球迷，她就会像遇到老朋友一样开心。当你感觉自己处在一个少数群体中时，群体的共同特征就会被放大，所有经历过环球旅行的人都会这么告诉你。鉴于此，我们就会理所当然地认为，敌意品牌在很多情况下是一种社交润滑剂，可以在瞬间把人们团结在一起，从而调节我们的忠诚度。
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有人告诉我，Mini Cooper的车主们在路上相遇时，常常会互相点头示意。我还听说，在Facebook上，有将近500个群组在共同捍卫马麦酱。有主流，就会有支流。敌意品牌属于后者，它们依靠文化把我们联系在一起，然后又依靠亚文化把我们紧紧捆绑在一起。因此，虽然我们与这些品牌的关系是靠个人的喜好维持的——比如我喜欢这些敌意品牌，讨厌那些敌意品牌——但这也许是我们最喜欢的联结方式。
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