1703839220
我其实并不确定自己对这些广告的看法。但我能确定的一点是，几年前我第一次看到这些广告时，就决定把它们作为我的教学案例。因为这些广告不仅让我对贝纳通有了新的看法，还能够让我有所思考。很少有品牌营销活动能让我同时产生这两种反应。就这一点而言，它们已经打败了很多其他广告。
1703839221
1703839222
1703839223
1703839224
1703839225
从可口可乐公司和微笑式营销开始，品牌营销已经取得了长足的发展。以前，值得人们研究的品牌是那些让我们感觉良好的品牌，那些会愉快地张开双臂迎接我们的品牌。它们有的属于知名的大众化品牌，有些则属于市场定位更明确的不知名品牌。这些品牌的共同之处在于，它们采用的品牌营销方法都是人类学家格兰特·麦克拉肯（Grant McCracken）所杜撰的“吟游诗人营销法”：以吟唱的方式追求人们对品牌的最大认同。
1703839226
1703839227
现在，当我面对这种品牌营销时，我的反应和学生们的反应是一样的。这种营销方式显示出的信息量太大，但同时也太少。在一个充斥着过度承诺和虚假现实的营销环境里，没有什么会留下痕迹。
1703839228
1703839229
另外，我发现自己逐渐关注的品牌，都是一些不怕引起一系列更复杂反应的品牌，一些不怕在地面上打一根桩，逼迫我们到两边排队的品牌。我的一个学生说过，对于已经厌倦了传统营销的人们，反营销就是出路。我认为他说得很对。我们认为敌意品牌变化无常，带有两极性，那是因为我们把这层含义强加给了它们。这些品牌能激起强烈的感情，能发出不和谐的声音，能引起争论，而且还能打动人心。
1703839230
1703839231
[1]汤姆·索亚，马克·吐温的小说《汤姆·索亚历险记》中的主人公。——译者注
1703839232
1703839233
[2]纽约扬基队，波士顿红袜和纽约扬基是美国职业棒球大联盟的两支球队，前者主场是波士顿的芬威球场，后者主场位于美国纽约布朗斯区。——译者注
1703839234
1703839235
1703839236
1703839237
1703839238
哈佛商学院最受欢迎的营销课 [:1703837723]
1703839239
哈佛商学院最受欢迎的营销课 第8章 差异化
1703839240
1703839241
最近我一直在想，在生命中的某个时期，你会开始体会父母抚养你的整个过程。在这段时期，你看着年迈父母的眼睛，能够真实地感觉到“亲属钟摆”改变了方向，以一种你始料未及的力度朝你摆动回来。在这段时期，你开始意识到，作为子女，你不能再让他们照顾你了，而是要由你来照顾他们。我想，应该不会只有我一个人在经历这段时期时感到痛苦。照顾小孩子是很容易的，因为你随时随地都能得到回报，而且也随时能品尝到付出所获得的成果。但在照顾老年人时，你就要依靠内心深处的记忆去支撑自己。
1703839242
1703839243
更麻烦的是，这种责任转换几乎没有给你留下从容适应的时间。你不可能轻松地进入新角色，而是被迫接受。这种剧变引起的情感变化可能会使你的内心烦躁不安。
1703839244
1703839245
所以，如果偶然看到哪个子女在这个时期来临后，仍然以一种未被岁月冲淡的激情接受这种转变，你一定会很激动。当我看到这样的场面时，我对子女和父母都会怀有一种敬仰之心。敬仰这些子女，是因为他们能够在内心深处优雅流畅地勾画出生命之轮的最后一段弧线；敬仰这些父母，是因为他们付出了自己的一生，为儿女们创造了美好的回忆，而这些回忆正是支撑儿女们的宝贵力量。
1703839246
1703839247
1703839248
1703839249
1703839250
弗洛林79岁，是一位优雅的家族女王，她有4个孙子。她的皮肤白皙平滑，几乎透明。我很喜欢她。当她和你分享一个有趣的故事的时候，会摸一摸你的手臂；和你说再见的时候，会用手拍拍你的脸。不久之前，她的儿女决定让她搬到新公寓。这几年，弗洛林的身体越来越虚弱，儿女们希望她能住到离自己比较近的地方。
1703839251
1703839252
对于搬家这件事，弗洛林有点拿不定主意。她喜欢自己的老房子，感觉住在里面很有安全感。为了减轻她的不安全感，她的孩子们决定将搬家给她带来的困扰降到最低。对于他们来说，要做到这一点，就意味着要把老房子里的东西搬到新公寓，要把新公寓布置得和老房子一模一样。说实话，我觉得这种“再创造”尝试有点疯狂。但他们就是要这么做。他们测量家具、搬东西、打包、拆包，度过了疯狂的一周。他们如此投入，我不相信他们会达不到目的。
1703839253
1703839254
结果真是令人吃惊。当弗洛林第一次走进新家时，所有物品都摆放在她“记忆”中的地方。她的沙发原来就在这儿，扶椅原来就在那儿，墙上的照片原来就贴在这儿，或贴在那儿。甚至衣服也是按照原来的样子摆放在衣柜里的。因此，从她踏入新家大门的那一刻开始，她就感到很安全，很放心。熟悉感对她来说就是避难所，让她在面对这个她原以为会不习惯的环境时，感到温暖并充满信心。
1703839255
1703839256
按照惯例，人们在搬入新家后会收到乔迁礼物。这个礼物可能会给新居带来一抹亮色，也可能很新奇，或者会让新居焕发出勃勃生机。但是，当看到弗洛林的儿女们帮她搬家时，我在想，她的儿女们送给她的这份礼物，为“乔迁礼物”这个词赋予了新的含义。人们在体验相同的事情时，会产生一种熟悉感。在这个故事里，弗洛林需要的正是这种熟悉感。她的孩子们一定深切地体会到了这一点，所以他们的行为非常适合当时的情况。
1703839257
1703839258
有趣的是，他们的“礼物”是看不见的，弗洛林几乎瞬间就忘记了自己曾经收到过这样的礼物。搬到新家不到几个小时，她就能在房间里非常自在地走动，有时好像都忘记自己已经搬家了。这就是熟悉感的另外一面：熟悉感之所以会带来舒适感，是因为人们对所有事情都不担心。也就是说，这是一种带有忽视性的舒适。不过，弗洛林的儿女们对这一点可是漠不关心，他们可不是为了“注意力”才这样做的。对于他们来说，最重要的是母亲能获得一种受保护的感觉，能感觉到所有东西都是原封不动的。也就是说，要让她感觉像在自己的家里。
1703839259
1703839260
1703839261
1703839262
1703839263
有熟悉感，就会有变化；有相似，就会有不同。我常常想，可以这样描述人们的总体生存状况：对于旧东西，可以偶尔为它添加一些新的东西；对于维持现状的东西，可以偶尔让它有一些变化。这两种对立状态形成了我们生活中的阴和阳。虽然阴和阳处于对立面，但它们是互补的。因为在我们所做的所有事情中，它们总是互相依赖、相辅相成。
1703839264
1703839265
当不稳定使我们不知所措时，我们就会渴望稳定。也就是说，像弗洛林房间里贴的照片、摆放的扶椅这类基本物品，是人们不安灵魂的安定器。我送儿子入幼儿园时，他的老师塞尔曼夫人建议我，第一天送他们上学时，要给他们带上一些“平衡物”——他们喜欢的充气玩具、毛毯或其他玩具，这样就可以帮助他们在走进一个由黑板、桌子和自助餐厅构成的恐怖世界后，逐渐安定下来。在这里，塞尔曼夫人明白，人们在面对变化时会感到不知所措，而一件熟悉的小物件能够安慰我们的心灵。
1703839266
1703839267
相反，当我们的生活中充斥着相同的事物时，我们的敏感度会降低。过多的熟悉感会很奇怪地让事物隐形。从办公室开车回家，这个过程我已经重复了很多次，所以在驶入车道时，根本不用思考自己是怎么把车开过来的。超过大门时，我对周围的环境根本没有印象。在一定程度上，“没有印象”会变成一种知觉缺失。毫不夸张地说，这就是“熟悉感”中蕴含的禅意：没有刺激，就不会有太多的乐趣。
1703839268
1703839269
心理学家埃伦·兰格（Ellen Langer）花费大量时间研究一种她所谓的“不用心”（mindlessness）现象。这种现象指的是，我们在做事情时很容易陷入“自动驾驶”状态，而不做任何思考。这种现象主要是由“过度学习”——习惯了以某种方式对事物做出反应，以至意识不到自己已经做出了反应——造成的。当我们处于“不用心”的行为状态时，即使肉体在动，精神依然处于迟钝的状态。兰格的意思大致如下：如果“阴”过盛，而“阳”过少，确实会让人头脑一片空白。