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弗洛林79岁，是一位优雅的家族女王，她有4个孙子。她的皮肤白皙平滑，几乎透明。我很喜欢她。当她和你分享一个有趣的故事的时候，会摸一摸你的手臂；和你说再见的时候，会用手拍拍你的脸。不久之前，她的儿女决定让她搬到新公寓。这几年，弗洛林的身体越来越虚弱，儿女们希望她能住到离自己比较近的地方。
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对于搬家这件事，弗洛林有点拿不定主意。她喜欢自己的老房子，感觉住在里面很有安全感。为了减轻她的不安全感，她的孩子们决定将搬家给她带来的困扰降到最低。对于他们来说，要做到这一点，就意味着要把老房子里的东西搬到新公寓，要把新公寓布置得和老房子一模一样。说实话，我觉得这种“再创造”尝试有点疯狂。但他们就是要这么做。他们测量家具、搬东西、打包、拆包，度过了疯狂的一周。他们如此投入，我不相信他们会达不到目的。
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结果真是令人吃惊。当弗洛林第一次走进新家时，所有物品都摆放在她“记忆”中的地方。她的沙发原来就在这儿，扶椅原来就在那儿，墙上的照片原来就贴在这儿，或贴在那儿。甚至衣服也是按照原来的样子摆放在衣柜里的。因此，从她踏入新家大门的那一刻开始，她就感到很安全，很放心。熟悉感对她来说就是避难所，让她在面对这个她原以为会不习惯的环境时，感到温暖并充满信心。
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按照惯例，人们在搬入新家后会收到乔迁礼物。这个礼物可能会给新居带来一抹亮色，也可能很新奇，或者会让新居焕发出勃勃生机。但是，当看到弗洛林的儿女们帮她搬家时，我在想，她的儿女们送给她的这份礼物，为“乔迁礼物”这个词赋予了新的含义。人们在体验相同的事情时，会产生一种熟悉感。在这个故事里，弗洛林需要的正是这种熟悉感。她的孩子们一定深切地体会到了这一点，所以他们的行为非常适合当时的情况。
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有趣的是，他们的“礼物”是看不见的，弗洛林几乎瞬间就忘记了自己曾经收到过这样的礼物。搬到新家不到几个小时，她就能在房间里非常自在地走动，有时好像都忘记自己已经搬家了。这就是熟悉感的另外一面：熟悉感之所以会带来舒适感，是因为人们对所有事情都不担心。也就是说，这是一种带有忽视性的舒适。不过，弗洛林的儿女们对这一点可是漠不关心，他们可不是为了“注意力”才这样做的。对于他们来说，最重要的是母亲能获得一种受保护的感觉，能感觉到所有东西都是原封不动的。也就是说，要让她感觉像在自己的家里。
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有熟悉感，就会有变化；有相似，就会有不同。我常常想，可以这样描述人们的总体生存状况：对于旧东西，可以偶尔为它添加一些新的东西；对于维持现状的东西，可以偶尔让它有一些变化。这两种对立状态形成了我们生活中的阴和阳。虽然阴和阳处于对立面，但它们是互补的。因为在我们所做的所有事情中，它们总是互相依赖、相辅相成。
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当不稳定使我们不知所措时，我们就会渴望稳定。也就是说，像弗洛林房间里贴的照片、摆放的扶椅这类基本物品，是人们不安灵魂的安定器。我送儿子入幼儿园时，他的老师塞尔曼夫人建议我，第一天送他们上学时，要给他们带上一些“平衡物”——他们喜欢的充气玩具、毛毯或其他玩具，这样就可以帮助他们在走进一个由黑板、桌子和自助餐厅构成的恐怖世界后，逐渐安定下来。在这里，塞尔曼夫人明白，人们在面对变化时会感到不知所措，而一件熟悉的小物件能够安慰我们的心灵。
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相反，当我们的生活中充斥着相同的事物时，我们的敏感度会降低。过多的熟悉感会很奇怪地让事物隐形。从办公室开车回家，这个过程我已经重复了很多次，所以在驶入车道时，根本不用思考自己是怎么把车开过来的。超过大门时，我对周围的环境根本没有印象。在一定程度上，“没有印象”会变成一种知觉缺失。毫不夸张地说，这就是“熟悉感”中蕴含的禅意：没有刺激，就不会有太多的乐趣。
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心理学家埃伦·兰格（Ellen Langer）花费大量时间研究一种她所谓的“不用心”（mindlessness）现象。这种现象指的是，我们在做事情时很容易陷入“自动驾驶”状态，而不做任何思考。这种现象主要是由“过度学习”——习惯了以某种方式对事物做出反应，以至意识不到自己已经做出了反应——造成的。当我们处于“不用心”的行为状态时，即使肉体在动，精神依然处于迟钝的状态。兰格的意思大致如下：如果“阴”过盛，而“阳”过少，确实会让人头脑一片空白。
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这就是说，“相同”是一种最好要适量服用的药剂。有时候，我在课堂上会和学生们玩这个游戏：我让他们离开原来的位置，在另外一个不同的位置上坐一天，目的就是为了带来一点变化。为了让房间看起来有点新鲜感，我会常常更换家具的位置。而塞尔曼夫人则有她自己的方法：每到学期末，幼儿园里的小朋友都习惯了日复一日的例行事务。这时，她会带小朋友去郊游，或者请一些人来参观教室，或者采用其他能够降低倦怠感的方法。
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换句话说，当对立面统一起来，就能产生平衡。相同代表着停滞不前，差异代表着变化。如果二者恰好处于统一的动态平衡中，世界上的所有事情都会变得美好。我们需要稳定感，但同样需要受刺激。就像我们需要摄取足够的无味碳水化合物，但也不能过量，否则就会昏昏欲睡。
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如果很长时间都没有变化，我们就会无精打采，就会感觉很懒散，还会感到焦躁不安，然后开始渴望一些新奇的东西。
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提到当今的消费世界，你应该能看得出，“不用心”已经占了上风。无论是在商店的货架中间，还是在购物中心的商店里，周围的产品品牌都引不起我们的注意。是啊，我们看到沙发在那儿，扶椅在这儿，但我们的眼睛却麻木了。
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更进一步来说，我觉得这种现象会永远持续下去：在大多数情况下，我们的周围全是一些无法产生任何影响的品牌。为什么会这样呢？因为在如今的商界，一致性已经成为通用标准。这并不是因为企业追求一致而形成的，而是因为它们追求竞争而形成的。但不管怎么说，最后的结果是一样的。竞争和一致像两个亲兄弟，总是紧紧联系在一起，原因很简单，人们只有朝一个方向奔跑，比赛才能进行下去。
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同时，能够成功地从模糊化的产品类别中脱颖而出的品牌——也就是上文提到的创意品牌——总是少数的。“一致性”这股洪流过于强大，阻碍了很多创意品牌的出现。但正是因为这些品牌代表着卓尔不群、与众不同、非比寻常，我们才会如此依赖它们，好让我们找回消费的重点。
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创意品牌不会参与竞争，这是最重要的一点。它们对“区分”的兴趣远远大于对“比较”的兴趣。因此，无论是吸引了我们，还是惹怒了我们，我们都会重新关注这些品牌。
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另外，创意品牌吸引人们注意力的方式多种多样。逆向战略品牌采用的方法是忽视产品类别中的扩增趋势；超越行业的品牌采用的方法是忽视产品类别界限，向固有的产品定义宣战；而敌意品牌采用的方法则是拒绝遵守吸引顾客的传统理念。总体而言，这些品牌说明，当“相同”泛滥成灾时，只要一点点不同就能够重新唤起人们的感觉。
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话说回来，我在上一章曾经提到过一种分类，包括了实行逆向战略的品牌、超越行业的品牌和敌意品牌。其实，类似的分类是有问题的，它们不仅显得很刻板，而且还很迷信权威。这两种后果都不是我想要的。
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相反，我希望这几个分类能像一个新创的词语一样对你有所帮助。有了这几个分类，我们就有了一个比较舒适的连接点。如果你和我谈论宜家，我首先会说，这好像是一个逆向战略品牌，同时带有一些敌意性。因为你知道我这么说是什么意思，我们就可以省略一些肤浅的语句，然后直接开始讨论这个品牌，我们都可以从中学到不少东西。我觉得，这种分类是有意义的。如果你使用了适当的语言，这些语言本身就会对建立深层次探究所需的共同基础大有裨益。
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所以，我希望你把这三个类别看成一种观念上的启发，而不是必须要遵守的规则。大多数品牌，尤其是那些能引人注目的品牌，从本质上说都像“戈尔迪之结[1]”一样难以对付。也就是说，它们太错综复杂，很难对它们做出概括性的描述。但这并不代表我们不能尝试，因为我们已经建立了一套通用语言，所以我希望所有对品牌的解构都能变得更容易一些。
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举个例子，请看苹果这个品牌。这么多年来，苹果公司坚持“混搭”本书中描述的各种品牌营销法，形成了一套远离传统的营销方法。例如，它是一个逆向战略品牌大师，一直抵制其他科技类品牌拥有的功能。直到如今，Mac电脑的用户还必须接受不带双键的鼠标；MacBook Air笔记本用户也必须接受机身上没有标准接口串这一事实；而iPhone手机用户则必须接受不能拆卸的电池。但是，苹果的狂热爱好者们完全接受了这些，当然，一部分原因是苹果令人惊艳的产品设计和靓丽的界面弥补了上述缺点。