1703839290
1703839291
1703839292
1703839293
话说回来，我在上一章曾经提到过一种分类，包括了实行逆向战略的品牌、超越行业的品牌和敌意品牌。其实，类似的分类是有问题的，它们不仅显得很刻板，而且还很迷信权威。这两种后果都不是我想要的。
1703839294
1703839295
相反，我希望这几个分类能像一个新创的词语一样对你有所帮助。有了这几个分类，我们就有了一个比较舒适的连接点。如果你和我谈论宜家，我首先会说，这好像是一个逆向战略品牌，同时带有一些敌意性。因为你知道我这么说是什么意思，我们就可以省略一些肤浅的语句，然后直接开始讨论这个品牌，我们都可以从中学到不少东西。我觉得，这种分类是有意义的。如果你使用了适当的语言，这些语言本身就会对建立深层次探究所需的共同基础大有裨益。
1703839296
1703839297
所以，我希望你把这三个类别看成一种观念上的启发，而不是必须要遵守的规则。大多数品牌，尤其是那些能引人注目的品牌，从本质上说都像“戈尔迪之结[1]”一样难以对付。也就是说，它们太错综复杂，很难对它们做出概括性的描述。但这并不代表我们不能尝试，因为我们已经建立了一套通用语言，所以我希望所有对品牌的解构都能变得更容易一些。
1703839298
1703839299
举个例子，请看苹果这个品牌。这么多年来，苹果公司坚持“混搭”本书中描述的各种品牌营销法，形成了一套远离传统的营销方法。例如，它是一个逆向战略品牌大师，一直抵制其他科技类品牌拥有的功能。直到如今，Mac电脑的用户还必须接受不带双键的鼠标；MacBook Air笔记本用户也必须接受机身上没有标准接口串这一事实；而iPhone手机用户则必须接受不能拆卸的电池。但是，苹果的狂热爱好者们完全接受了这些，当然，一部分原因是苹果令人惊艳的产品设计和靓丽的界面弥补了上述缺点。
1703839300
1703839301
苹果还是一个超越行业的品牌大师，它不断推出超越产品类别界限的产品。当苹果宣布推出iPhone的时候，这一点表现得特别明显。iPhone的推出，标志着苹果公司开始进军手机市场。如果你能回忆起来，就会发现，人们在产品推出之前表现出的狂热，其实与苹果要进军手机市场没有多大关系，重要的是iPhone横跨多个产品类别，重新定义了智能手机。事实确实如此，iPhone就是一个集手机、iPod音乐播放器和浏览器于一体的结合体，已经脱离了其所属的类别。
1703839302
1703839303
另外，苹果还是一个敌意品牌大师。苹果公司对市场的态度永远都是：要么支持我们，要么反对我们。另外，在长期播出的Mac电脑对抗个人计算机的广告中，公司已经明确地表达了自己对Mac电脑与个人计算机对抗性争论的立场。多年来，在苹果迷和诋毁苹果的人们中间，这种争论的热度一直不减。在另外一些方面，公司也把“异化”这门艺术发挥到了极致。例如，苹果产品的定价都很高；它的高度保密文化；它的不回应策略；它的“要么选择，要么放弃”的高姿态。这种姿态显示出一种令人吃惊的傲慢，好像苹果是在轻视用户。尽管如此——或许也正因为如此，苹果一直保持着迷人的魅力。在一个大多数消费者都是实用主义者或投机主义者的产品类别里，苹果绝对是最耀眼的品牌，这一点可以从苹果的大批支持者身上看出来。
1703839304
1703839305
苹果这个案例说明，逆向战略品牌、超越行业的品牌和敌意品牌这三个概念可以相辅相成，偶尔还可以互相促进。另外，这个品牌对消费者的持续吸引力又在提醒我们，在竞争性同质化这片海洋中，差异化的魅力不可小觑。
1703839306
1703839307
1703839308
1703839309
1703839310
我的这种分类法既不可靠，又不完整。差异化的形式有很多种，还有一些和这三种类型完全不同的形式。我没有办法详细说明这一点，我只能说，如果你希望做到与众不同，把自己限制在这几种类型中反而会弄巧成拙。
1703839311
1703839312
下面两个案例正说明了这一点，它们既不属于逆向战略品牌，又不属于超越行业的品牌或敌意品牌。
1703839313
1703839314
提到哈雷–戴维森（Harley-Davidson），大多数人都会想到一种代表“肮脏和粗鄙”形象的摩托车品牌。《飞车党》（The Wild One）和《逍遥骑士》（Easy Rider）这两部电影，以及地狱天使摩托车黑社会团伙（Hells Angels motorcycle gang），使这种形象更加深入人心。事实上，全世界都知道，那些冷酷无情、处境艰难的歹徒们确实喜欢把哈雷摩托——俗称hogs——当作自己的座驾。
1703839315
1703839316
但大多数人并不知道，就在不久之前，哈雷·戴维森公司陷入过一场危机。这场危机开始于20世纪60年代。当时，本田汽车公司开始进军摩托车市场。其品牌定位广告可谓当时最成功的广告，广告语是：“骑本田车，你能遇到世界上最善良的人。”雅马哈、铃木和川崎相继追随本田进入摩托车市场。到20世纪80年代，业内人士发现，哈雷摩托已经远远落在了后面。
1703839317
1703839318
对于哈雷来说，这是一段性命攸关的时期。部分问题在于，摩托车市场已经有所发展，而哈雷却没有赶上潮流：对于主流车主而言，摩托车驾驶比以前轻松了很多，而且危险性也降低了很多。这就意味着，拥有庞大的双缸发动机、低沉的轰鸣声和霸气外形的哈雷摩托车很可能会成为有着很多裂痕、锈迹斑斑的历史遗物。公司马上要垮掉，面临着破产的危险，而其日本对手却越来越强大。
1703839319
1703839320
尽管如此，在制订转型策略时，哈雷依然抗拒传统的商业思维。它没有屈服于当时的市场潮流，使摩托车的设计更现代，外形更柔和，而是决定强化自身形象，这种强化甚至有些极端。它再次承诺，要延续20世纪四五十年代的经典摩托车风格，另外还决定建立哈雷车主俱乐部（Harley Owners Group，简称HOG），以恢复其品牌传统，即粗暴和肮脏的亡命徒形象。成立了车主俱乐部之后，哈雷公司就开始举办各种车主聚会和摩托车越野赛。这些活动实际上为车主们提供了一个机会，让他们可以在乡间奔驰，在炫耀摩托车的同时，回想着昔日那些既危险又自由奔放的摩托车团伙。
1703839321
1703839322
这种策略的风险在于，随着市场形势的改变，哈雷的消费者也会有所改变。多年来，哈雷车主的年龄和薪水都在稳步增长。现在，主流哈雷车主大多是40~55岁的富裕白领阶层。很多业内人士喜欢嘲笑哈雷：“这些车主只会是执法者，怎么可能会是违法者。”他们的意思是，从表面上看，哈雷的新承诺——成为只有魔鬼才会关心的歹徒的摩托车——看起来与哈雷车主的社会经济情况完全不符。但哈雷公司对现实不感兴趣，它要唤起的是一个幻想中的世界。这就需要搭建一座精致的海市蜃楼——由已经组建好的HOG俱乐部和一系列表演性的聚会组成——为梦想赋予新的生命力。
1703839323
1703839324
当某个企业无视行业内的人口分布发展趋势，或者更糟的是，无视其客户群体的变化情况时，我们就会给它贴上“脱离现实”的标签，但这正是哈雷公司的所作所为。一大群车主骑着哈雷摩托在小镇上咆哮而过时的视听感受不仅强化了哈雷的复古传统，还创造出一个梦幻般的周末世界，这个世界与车主们所处的现实世界相去甚远。于是，社会经济现实也不得不让位于哈雷认真搭建起来的神话世界。
1703839325
1703839326
如今，如果你拥有一辆哈雷摩托车，那么，无论你的现实生活如何枯燥乏味，哈雷都会把你当作真正的摩托车骑手，还会让你有机会在幻想中飞翔。哈雷最终成为一个与一种文化现象紧密联系的商业品牌。它的HOG车主俱乐部成员已经接近100万人，是目前世界上最大的摩托车俱乐部。哈雷摩托车迷们对这个品牌极其忠诚，他们甚至把哈雷的标志文在自己的皮肤上。哈雷把人们梦寐以求的骑手荣耀提高到一个梦幻般的新高度。
1703839327
1703839328
我再次强调，很难把哈雷这个品牌归入我所提到的三种品牌，但这正是它值得研究的地方：哈雷公司知道用独特的方式定义差异化，这种方式对它自身也是非常有意义的。
1703839329
1703839330
1703839331
1703839332
1703839333
下面是第二个案例。
1703839334
1703839335
美容行业里的大多数品牌——包括香皂、洗面奶、润肤露、美发产品等——定位都是销售人们梦寐以求的“美丽”，我们很容易把这种美丽与靓丽的超级模特联系在一起。这些品牌向我们的大脑里塞满了广告牌上的魅力明星和在T台上光芒四射的模特。这些品牌暗示我们，要想达到这种美丽的程度，就得消费它们的产品。这当然属于无稽之谈。不过，在这个方面，这些品牌和哈雷很相似：它们对编造故事非常感兴趣，而且编故事的目的并不是“说服”消费者，而是“引诱”消费者。但是，在这个行业里，几乎所有品牌都是这么做的，在这样的行业里竞争，单个品牌很难脱颖而出。
1703839336
1703839337
正因为如此，联合利华旗下的护肤品品牌多芬（Dove）推出的“真实的美丽”系列品牌定位活动才能脱颖而出。2004年，这个品牌的推广活动拉开了序幕，打破了“使用产品就能达到遥不可及的超级模特式美丽”这个行业神话，并高度赞扬普通女人的美德。这个活动的目的就是让美丽这个概念回归现实，让人们可以重新获得美丽。注意，这就要求拍摄一系列看上去很普通的广告：多芬广告里的人物都是很普通、很真实的女人，而不是职业模特。她们身材各异，高矮不一，只穿着简单的内衣。这就是全部。一群长得很普通的女人穿着普通的内衣在消磨时光，就是这么简单。
1703839338
1703839339
但是，你绝对想不到，这则广告就像是扔进了这个行业的一颗原子弹。在当时的行业背景下，“普通”这个概念就是这么激进。一位业内人士在《品牌频道》（Brandchannel）杂志上撰文评论道：“多芬确实是很诚实，但这种诚实是否给女人们留下了足够的幻想空间呢？”还有一些评论更尖刻，就像网络杂志《石板书》（Slate）上的评论：“提到你想要的真实美丽——如果你是专门为胖女孩设计的品牌，那你就彻底完蛋了。”