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当然，只是暂时这样。最终，我们还是要让大脑的“实用性”来发表意见。不过，奇怪、独特的创意想要挣扎着生存下来，首先需要一个能包裹它们的茧，至少在刚出现的时候是如此。20年前，如果你告诉我，家具店可以让消费者自己组装家具，我肯定会大笑起来，认为这个想法就像一家饭店要求顾客自己下厨煮饭、炒菜一样。当我们看到宜家、洗澡的猿猴、多芬、哈雷这些品牌的辉煌时，我们要提醒自己，我们看到的是一个个已经变成现实的创意，一个个在最初产生时可能会显得非常愚蠢的创意。如果我们想创立一家能够创新的企业，就要营造一种摒弃怀疑，让创意出现的环境。或者像我跟学生们说的那样，在我们把某个非常独特的创意放入大脑的“反对”区审视之前，应该先给它们一个呼吸的机会。
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本书中提到的大多数创意品牌都具有这样一个特点：它们都没有根据正式的市场调研制订差异化策略。我认为，这一点揭示了事情的本质。在商界，我们不知为何都认同这个观点：进行大量正式的市场调研就是对顾客的关注；如果没有进行这些调研，就说明企业不负责任，对顾客的声音充耳不闻。很难想象，这些市场调研能够预测到人们会爱上一种不仅难喝，而且传说中是以公牛睾丸为原料的能量饮料。也很难想象，这些市场调研能够预测到人们会爱上一个品牌认知度为零，并且比其强大对手少了很多功能的搜索引擎。
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尽管如此，我们仍然会被这些正式的市场调研诱惑。于是，我们不遗余力地通过调查、关注重点团体和客户访谈搜集资料；我们竭尽全力通过PPT和经营要点报告把这些资料综合起来；我们坚持依靠这些资料得出结论，而这些结论往往能引出一种更新的价值定位。但正如我在前文所讲的，更新与创新是不一样的。我有时候会想，我们是不是应该把这些市场调研工具放下几分钟，然后看看在没有它们的情况下，我们能想出什么创意。
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我知道，我不是第一个提出这个想法的人。正式市场调研的问题在于，消费者总是会告诉我们，他们多么希望我们的产品能变得更好。但我们不能指望消费者告诉我们，这些产品与其他产品的差异有多大。更重要的是，我们不能指望消费者会告诉我们怎么做才能让他们感到惊喜。
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我这么说的意思是，如果我们想要逃离以产品升级为主要形式的产品营销，就要看到市场调研机构提供的碎片化数据以外的东西。这些数据当然是严谨客观的，但令人扼腕的是，它们并不完整。它们只能告诉我们一半的事实。如果我们想看到另外一半，就要完成这项艰苦的工作：发挥自己的想象力。
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2003年，迈克尔·刘易斯（Michael Lewis）所著的《点球成金》（Moneyball）一书非常畅销。作者在书中用一个颇具争议的例子说明，极端化的经验主义是思考棒球比赛的最好方法。这本书狠狠地扇了棒球迷们一记耳光，因为根据其内容，包括教练、新球员、俱乐部总经理等一群棒球传统人士的全体智慧，都比不过一位拿着笔记本电脑的统计学家。
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这本书出版之后引起了强烈的争议。在这些争论声中，我们很明显就能看出来，人们通常依靠两种方式把握事实：一种是通过可以测量和衡量的东西，另一种则是通过不可测量和衡量的东西。因为这两种方法不能同时使用，所以一种方式的支持者很容易否定另外一种方式的重要性。
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但这也恰好说明了，为什么和一位铁杆棒球迷坐在一起欣赏一场棒球比赛——比如，美国职业棒球大联盟的世界系列赛第7场比赛——会是一种很精彩的体验。这些铁杆棒球迷就是活着的知识库，他们的大脑中储藏了大量数据化信息。坐在我旁边的这位棒球迷能随口列出击球率、上垒率、打点和三振/保送率。她还会告诉你，投手投出的某个投球是外切球还是内曲球，或者在这个投球手投球后，击球手的上垒率有多大。
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同时，铁杆棒球迷们对某场比赛的洞察，往往会远远超越纯粹数据传递出的信息量。对于美国职业棒球大联盟的世界系列赛第7场这样的大型比赛，坐在我旁边的这位棒球迷熟知每个球队进入决赛之前的所有经历，也了解球队中每名队员的性格，知道哪名队员克服了什么障碍才达到了现在这个大家都梦寐以求的地位。对于一名铁杆球迷来说，比赛的戏剧效果不仅会发生在现在，还存在于现在和过去的碰撞之中。纯粹的统计数据当然是有价值的，但其他很多东西也很重要，比如说比赛的前后始末、一些神秘的赛事变化、人们的动力、赛事的历史和比赛的看点等。如果仅仅把比赛看作一种可以测量的事物，铁杆球迷们会感觉失去很多东西。
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我知道这么写会有重复的嫌疑。但是，我拿棒球比赛做例子是想说明，过于依赖在实践和观察中获得的实际经验会引起观察性近视症。作为商人，我们绝不能忽视市场调研中的资料，我们要收集、筛选这些资料，要尽力弄清楚它们。但是，做完这一切，并不意味着所有的工作就结束了。
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如果我们能按照棒球迷看棒球比赛的方式看待我们所处的行业，事情就会好很多。在尊重统计资料的同时，我们也要尊重这个事实：如果仅仅把一场比赛看作数字，就等于失去了这场比赛的灵魂。
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如果我们只注意那些可以测量和衡量的事物，我们就只能看到一些容易测量和衡量的事物。在这个过程中，我们会失去很多。
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创意品牌并不是完美的品牌，远远不是。它们只是一些极端化的品牌，是倾斜的品牌，是坚持偏离常规的品牌。但是，因为它们非常善于捕捉消费者的矛盾心态，所以就能用很奇妙的方式不停地告诉我们简单归纳法的不足之处。
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哈雷摩托是一个专门为比较富裕的白领“摩托车亡命徒”设计的品牌；多芬是一个专门为厌倦了努力维持美貌的女士设计的美容品牌；苹果是一个非常方便，但又非常傲慢的品牌。所有类似的品牌都缺乏内部的一致性，但正是这种不一致使消费者与品牌产生了共鸣。它们对简化逻辑的公然对抗，就像我们对简化逻辑的对抗一样，同时也很像我们的内心世界。那里充满了各种各样相互矛盾的事实。这些事实会并行，也会交叉；会有冲突，也会互相融合；会产生不平衡，也会产生分歧。
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本书的主旨是：我们在消费、行为和文化上的一致性都在消失。一个品牌可以是有敌意的，同时也可以是有吸引力的；一个人满足的同时，也会感到不满足；一种关系可以令人沮丧，也可以让人感觉很愉快；既相互依存，又让人感觉自由。当然，我们都懂得这个道理。我们一直都是这样生活的。就像我深爱我的丈夫，但他有的时候也会让我很抓狂。
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其实，这正是让你我变得如此独特的原因。我们不需要通过内在的一致来整合自我。我们知道，生活中的事实太多，而我们的人生又太短暂，根本不该被整齐和秩序限制住。
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创意品牌似乎也明白这个道理。或许，把它们写下来并没有太大的意义，但它们对我们的意义确实非常重大。这些品牌沉迷于不一致的状态中，赞美着生活的复杂，给我们带来了一些不合理的快乐和不合逻辑的见解。在这个过程中，它们为企业洞察消费者、了解消费者和理解人性制定了一套新的标准。
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[1]文化基因（meme），英文原词源自英国科学家理查德·道金斯的《自私的基因》一书。为了让它读上去更像“gene”（基因），道金斯把“mimeme”（模仿）一词的希腊词根去掉，就有了meme一词。意思就是文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递。这种基因与生物基因相对，指的是一个群体的文化特质，具有记忆和模仿的特征。国内也有“模因”这个译法。——译者注
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[2]白噪声（white noise），所有频率具有相同能量的随机噪声。——译者注
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