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在推出斯沃琪之前，为了测试消费者对这款打破行业惯例的产品的反应，公司在美国的商店里试着销售几种最早的斯沃琪手表，但销售结果并不理想。海耶克对这个结果未加理睬，决定按计划推出斯沃琪手表。其实，在此之前，海耶克就听到过很多否定的声音，这些人嘲笑这款产品缺乏外部验证程序，但他们并没有影响到海耶克。正如海耶克自己说的：“在瑞士或美国这样的国家，如果你能够像童年和青年时期一样充满幻想和想象力，就能生产出占有大量市场份额的产品……人们可能会笑话我——一个瑞士巨头公司的首席执行官居然在谈论幻想。但是，在欧洲，有太多大型机构——比如企业、政府部门和协会组织——都像监狱一样僵化。它们就像冰冷的钢铁水泥，遵守着严格的规则。我们嘲笑新的创意，甚至未加思考就拒绝它们，直接把它们扼杀在摇篮里。”
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话虽如此，其实在实现海耶克所说的“幻想”时，需要遵守大量的经营规则。在这里，公司其实不需要创新，而只是大量借鉴时尚界的传统，给消费者一些心理暗示，从而强化斯沃琪品牌超越行业的产品定位。例如，斯沃琪对产品线的管理是与行业内其他公司的管理完全不同的：公司会随着季节的变化推出新的斯沃琪款式；每年会推出两个系列，而且两个系列都与上一年的完全不同；没有重复款式，都是限量版，也就是说，产品在过时之前就会被新产品替代。另外，产品的款式也很多：在任何时候，消费者都能在至少包括70种款式的一个系列中挑选。如此众多的款式更是强化了斯沃琪的这种品牌理念：一种可随着人们的服饰、心情或品位的变化而调整的配饰。虽然，这种产品策略在当时的手表行业里是前所未闻的，但在当时的时尚界却很普遍。时尚行业的经营者们一直都在努力迎合消费者不断变化的品位。
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我们也可以从斯沃琪的其他营销策略中学到很多知识——它的定价策略和产品设计等。如需更多详细资料，请参阅哈佛大学商学院案例504—096之“斯沃琪的诞生”（The Birth of the Swatch）。
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阿列西
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阿列西（Alessi）是意大利的一个家族企业。在过去的30年里，这家企业一直致力对普通家用物品的重新塑造。在阿列西的努力下，大量普通厨具和桌椅都变成了既时髦又养眼的艺术品。
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20世纪80年代，公司开始生产由迈克尔·格拉芙（Michael Graves）和亚历山德罗·门迪尼（Alessandro Mendini）等一批严肃艺术家和建筑学家设计的设计师茶壶和开瓶器。在此之前，人们从来没有见过这样的茶壶和开瓶器。如今，很多家用产品生产厂家都会用令人吃惊的方式把艺术与产品功能结合起来。只要走进塔吉特百货公司，你几乎能在所有货架上发现将实用性与艺术性结合在一起的产品。虽然如此，我们仍应向阿列西致敬。就像斯沃琪引领了如今我们已经习以为常的手表配饰风尚一样，阿列西也是率先认识到像茶壶这样的普通物品也有对抗整个产品类别的潜能。
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多年来，阿尔伯特·阿列西（Alberto Alessi）一直是阿列西品牌背后的创造力之源。虽然他是阿列西创始人的长孙，与自己的兄弟和其他家族成员一起经营这家企业，实际上他才是这家企业产品线的最终决策者。他这样描述自己的责任：“我的角色很像画廊主管、博物馆馆长或是电影制片人。我的工作就是建立一套产品目录，一套包含很多有趣对比的五花八门的目录。”
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几年前，我与阿列西兄弟进行了一次面谈。我问阿尔伯特，公司在制订产品策略时，是否会参考市场调研。他回答说：
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“不会。对于我们公司而言，这样做很不合适。为什么呢？你想一想汽车厂商就知道了。如果一家汽车制造商要推出一款新车型，他要怎么做？他会去做市场调研，然后问消费者：‘你觉得未来的汽车是什么样的？’可怜的消费者只能看看现在的汽车，然后回答说，‘我喜欢这辆车的这个部位，不喜欢那个部位。’然后，汽车制造商就会综合、整理这些资料，做出一份完全没有创意的产品简报。这样做的结果就是，所有的新车型都很相似。如此一来，所有产品都会变得毫无个性，没有任何特色。我对消费者的想法真的不感兴趣。我感兴趣的事情是，要生产出那些创意卓越的设计师设计出的产品。如果我能把自己的工作做好，就能在消费者还不确定自己需要什么之前，把消费者需要的产品生产出来。”
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如需完整的案例研究，请参阅哈佛大学商学院案例504—018、504—019、504—020、504—022之《阿列西：一家意大利设计工厂的发展之路（A、B、C、D）》（Alessi: Evolution of an Italian Design Factory（A,B, C, D）。
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迷你库珀
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迷你库珀的广告推广是由迈阿密的CP+B广告公司运作的。我在“敌意品牌”一章提到过，这一系列广告是有风险的，风险之一就是它拒绝承认这个事实：汽车本身的大小对汽车运输很重要。CP+B的创意总监亚历克斯·博古斯基（Alex Bogusky）也这样告诉过《广告周刊》：“有一段时间我们也很担心。”尽管所有的市场研究结果都显示，美国人当时非常钟爱越野车，但广告公司还是顶住压力，按照自己的反逻辑营销法推广迷你库珀。他们的广告语除了“对抗越野车，从这里开始”之外，还有“迷失的巨无霸”和“很快，小就代表着大，坏就代表着好”等。
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果然，这些广告最终成功地吸引了一部分有着“迷你思维”的消费者。公司的内部市场调查显示，购买迷你库珀的消费者通常都是特立独行的人，都是自认为对创新有着强烈兴趣和追求的人。对于迷你库珀的魅力，一位业内分析师这样比喻：“人们对缅因州有什么看法呢？很多人不喜欢这个州，但是喜欢这个州的人会爱上它。”另外，在仅仅一年的时间里，这种非常规的营销方法把迷你库珀的知名度从2%提到了60%。
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红牛
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红牛的创始人迪克·梅特舒兹有句名言：“红牛不是一种饮料，而是一种生活方式。”他知道，对于饮料这种极容易商业化的产品，产品形象的重要性占90%。所以，他总是积极强化品牌的神秘性。他说过：“如果哪位年迈的高中教师没有告诉过学生们，红牛是有害的，可能还是毒品，它就不会变得这么有吸引力。”
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我在“敌意品牌”这一章中提到过，红牛这个案例值得学习的地方是：对于标准营销书籍不提倡做的所有事情，红牛的管理层都做了，这个品牌的成功之处正在于此。顺便提一句，并不是只有我一个人注意到了这一点。红牛在饮料行业里突然冒出来，然后独创出一种新的产品子类（可以说，没有红牛，就没有能量饮料这个类别）。关于红牛和它独特的营销方案的文章有很多。《纽约时报》的专栏作家罗伯·沃克（Rob Walker）在《红牛的市场营销》（The Marketing of Red Bull）一文中写道：“通常情况下，品牌推广者都非常清楚产品的功能和目标群体，但红牛却恰好相反。公司和公司的唯一产品都处于一种模糊甚至是逃避公众的状态，而且这种状态是公司刻意营造的……你可以说，喜欢喝红牛的人们的共同点是，他们很偏爱红牛饮料带给他们的前卫感和危险感。但这究竟代表着什么含义？显然，你只要尝试明确阐述这种含义，就会破坏红牛带给你的感觉。”
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在文章接下来的内容中，沃克写下了他对几名大学生的采访内容，他在采访中询问这些学生对红牛的感受。其中一位学生是杜兰大学的学生宿舍助理凯蒂·皮克特。她告诉沃克：“红牛是一种时尚饮料。参加女生联谊会的时髦女生买万宝路香烟的同时，也会买红牛，她们好像在说，‘你看，花3美元买一罐这种滑稽的饮料，我买得起’。”
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勃肯鞋
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一提到“勃肯”这两个字，人们很容易就会想到质朴、坚持和鲜明的品牌定位等含义，很少有哪个产品品牌能做到这样。勃肯鞋一般都毫无美感，但却非常实用，包括凉鞋、木底鞋和一般鞋子。勃肯就像一个固执的波西米亚人，一直为自己嚼燕麦片的反时尚精神感到自豪。勃肯的网站上有这样一段话：
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软木、皮革、一两个鞋扣，勃肯崇尚简单，200多年来，给您带来了舒适无比的享受。1774年，勃肯鞋在德国开始制造生产（同时只在设计上做了微调）。我们不欺诈，不欺骗，也没有花哨的噱头。穿上勃肯鞋，您会觉得特别合脚。您的愉快就是我们的愉快，这就是我们的承诺。
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20世纪60年代，玛格特·弗雷泽（Margot Fraser）在德国度假时偶然发现了勃肯鞋，然后穿着它回到美国，从此勃肯鞋进入美国市场。玛格特·弗雷泽刚开始进口这种鞋的时候，很多鞋子零售商都在嘲笑这种又“丑”又“普通”的鞋子。最后，勃肯鞋只能在伯克利市的健康食品店等地开始销售。
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当然，如今到处都能看到勃肯鞋。尽管公司在这么多年里不断尝试与不同的人合作设计鞋子，比如，著名的建筑设计师伊夫·贝哈尔（Yves Behar）和超级模特海蒂·克卢姆（Heidi Klum），但它一直坚持销售最畅销的两款经典鞋：亚利桑那式凉鞋和波士顿包头凉鞋。不过，这两款鞋子永远都不会成为选美比赛的冠军。专门撰写鞋业博文的博主马洛诺（Manolo，英国的《时尚》杂志曾称他为“博客界的时尚之王”）在他撰写的《恐怖画廊》（Gallery of Horrors）中感叹：
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博肯鞋恐怕是有史以来最丑、最土的鞋子，好像是那些生活在中古世纪的双目失明的修道士们专门为那些整天与泥巴为伍的农民设计的。
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马麦酱
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有人说马麦酱的味道“很像废汽油”，有的人则说它是“琼浆玉露”，对马麦酱的评价完全取决于你所问的人。马麦酱的品牌发言人奥列弗·布拉德利（Oliver Bradley）曾经说过：“我们知道，在一百多年里，很多人都很讨厌马麦酱……但我们的品牌与其他品牌不一样，我们有足够的信心厚着脸皮说，‘我们知道这个事实，但我们不在乎’。”事实上，在过去的13年里，马麦酱的广告标题一直都是“要么爱我，要么恨我”。
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