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红牛
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红牛的创始人迪克·梅特舒兹有句名言：“红牛不是一种饮料，而是一种生活方式。”他知道，对于饮料这种极容易商业化的产品，产品形象的重要性占90%。所以，他总是积极强化品牌的神秘性。他说过：“如果哪位年迈的高中教师没有告诉过学生们，红牛是有害的，可能还是毒品，它就不会变得这么有吸引力。”
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我在“敌意品牌”这一章中提到过，红牛这个案例值得学习的地方是：对于标准营销书籍不提倡做的所有事情，红牛的管理层都做了，这个品牌的成功之处正在于此。顺便提一句，并不是只有我一个人注意到了这一点。红牛在饮料行业里突然冒出来，然后独创出一种新的产品子类（可以说，没有红牛，就没有能量饮料这个类别）。关于红牛和它独特的营销方案的文章有很多。《纽约时报》的专栏作家罗伯·沃克（Rob Walker）在《红牛的市场营销》（The Marketing of Red Bull）一文中写道：“通常情况下，品牌推广者都非常清楚产品的功能和目标群体，但红牛却恰好相反。公司和公司的唯一产品都处于一种模糊甚至是逃避公众的状态，而且这种状态是公司刻意营造的……你可以说，喜欢喝红牛的人们的共同点是，他们很偏爱红牛饮料带给他们的前卫感和危险感。但这究竟代表着什么含义？显然，你只要尝试明确阐述这种含义，就会破坏红牛带给你的感觉。”
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在文章接下来的内容中，沃克写下了他对几名大学生的采访内容，他在采访中询问这些学生对红牛的感受。其中一位学生是杜兰大学的学生宿舍助理凯蒂·皮克特。她告诉沃克：“红牛是一种时尚饮料。参加女生联谊会的时髦女生买万宝路香烟的同时，也会买红牛，她们好像在说，‘你看，花3美元买一罐这种滑稽的饮料，我买得起’。”
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勃肯鞋
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一提到“勃肯”这两个字，人们很容易就会想到质朴、坚持和鲜明的品牌定位等含义，很少有哪个产品品牌能做到这样。勃肯鞋一般都毫无美感，但却非常实用，包括凉鞋、木底鞋和一般鞋子。勃肯就像一个固执的波西米亚人，一直为自己嚼燕麦片的反时尚精神感到自豪。勃肯的网站上有这样一段话：
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软木、皮革、一两个鞋扣，勃肯崇尚简单，200多年来，给您带来了舒适无比的享受。1774年，勃肯鞋在德国开始制造生产（同时只在设计上做了微调）。我们不欺诈，不欺骗，也没有花哨的噱头。穿上勃肯鞋，您会觉得特别合脚。您的愉快就是我们的愉快，这就是我们的承诺。
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20世纪60年代，玛格特·弗雷泽（Margot Fraser）在德国度假时偶然发现了勃肯鞋，然后穿着它回到美国，从此勃肯鞋进入美国市场。玛格特·弗雷泽刚开始进口这种鞋的时候，很多鞋子零售商都在嘲笑这种又“丑”又“普通”的鞋子。最后，勃肯鞋只能在伯克利市的健康食品店等地开始销售。
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当然，如今到处都能看到勃肯鞋。尽管公司在这么多年里不断尝试与不同的人合作设计鞋子，比如，著名的建筑设计师伊夫·贝哈尔（Yves Behar）和超级模特海蒂·克卢姆（Heidi Klum），但它一直坚持销售最畅销的两款经典鞋：亚利桑那式凉鞋和波士顿包头凉鞋。不过，这两款鞋子永远都不会成为选美比赛的冠军。专门撰写鞋业博文的博主马洛诺（Manolo，英国的《时尚》杂志曾称他为“博客界的时尚之王”）在他撰写的《恐怖画廊》（Gallery of Horrors）中感叹：
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博肯鞋恐怕是有史以来最丑、最土的鞋子，好像是那些生活在中古世纪的双目失明的修道士们专门为那些整天与泥巴为伍的农民设计的。
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马麦酱
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有人说马麦酱的味道“很像废汽油”，有的人则说它是“琼浆玉露”，对马麦酱的评价完全取决于你所问的人。马麦酱的品牌发言人奥列弗·布拉德利（Oliver Bradley）曾经说过：“我们知道，在一百多年里，很多人都很讨厌马麦酱……但我们的品牌与其他品牌不一样，我们有足够的信心厚着脸皮说，‘我们知道这个事实，但我们不在乎’。”事实上，在过去的13年里，马麦酱的广告标题一直都是“要么爱我，要么恨我”。
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马麦酱已经有100多年的历史。很多英国人关于厨房的最早回忆就是涂抹了马麦酱的奶油吐司。第二次世界大战期间，马麦酱是英国军队的主要食物，虽然在那时候，马麦酱总公司也承认“士兵们吃马麦酱的可能性，就好比他们为了防止传染病，把马麦酱涂在他们的私处一样”。
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无须亲身体验就能了解很多品牌的最好办法就是上网。在网上，人们对马麦酱的极端态度甚至比他们对其他敌意品牌的态度还要厉害。在马麦酱的Facebook上，有20多万粉丝表示了他们对马麦酱的痴迷和热爱。但同时也有好几百个群组说，马麦酱让人感觉很恶心。有人这么评论：“我宁可用一把生锈的叉子挑出我的脾脏喂给一只穿小丑服的企鹅吃，也不愿意吃马麦酱。”也有人这么写：“这是有史以来，人类最恶心的发明。”还有人写道：“马麦酱是耳屎、狐狸的粪便和流浪汉的眼泪做成的。”
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据估计，英国人在度假期间能消费800多万罐的马麦酱，而且每4间厨房里就会储存一罐马麦酱。
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洗澡猿猴
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洗澡猿猴（即安逸猿）的创始人是Nigo，他的本名是长尾智明（Tomoaki Nagao）。他是一位音乐制作人兼DJ（Disc Jockey，舞厅司仪），“Nigo”是他的昵称，日语中的意思是“二世”。根据相关报告，他是日本最富有的时尚设计师，但他的不可捉摸和特立独行也出了名。
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安逸猿虽然是一个日本品牌，但它至少已经通过当红娱乐明星间接地渗透进了美国的前卫精神中。法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）、杰伊·Z （Jay Z）、里尔·韦恩（Lil Wayne）和杨·吉兹（Young Jeezy）等著名的嘻哈人士都穿这个品牌的衣服。不过，在美国是很难买到安逸猿的。如果你想买安逸猿的服装，我得警告你，在美国，安逸猿的仿品很多（人们把这些仿品叫作“FAPEs”）。这当然是因为在美国很难买到真品安逸猿，而且真品安逸猿的价格也太高。
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霍利斯特
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霍利斯特是阿贝克隆比&费奇的姊妹产品，但它成立较晚，而且价格也相对便宜。它的目标人群表面上看是高中生（一些初中生也会购买这种品牌的产品），但其实范围很狭窄，就是那些时尚、瘦弱和长得漂亮的孩子。阿贝克隆比&费奇的首席执行官这样告诉《沙龙》杂志：
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坦白说，我们的目标人群是那些时尚、帅气、漂亮自信且朋友很多的典型美国孩子。很多人并不适合穿我们的衣服，而且也不能穿我们的衣服。我们很排外吗？确实是。那些会出问题的公司总是在努力满足所有人：年轻的、年老的、胖的、瘦的。这样一来，它们就会变得越来越普通。这样做，你确实不会疏远他们，但同时也不会让他们兴奋。
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鉴于这种情况，所有与霍利斯特店的购物体验有关的事物都经过刻意设计，甚至可以区分出敌我两种力量。这种情况在进入店面时首先体现出来。商店的位置相当隐蔽，隐藏在一个宛如加利福尼亚式海滩小屋的人工建筑后面，这样一来，顾客就无法通过橱窗看到店内的产品。进入店内，灯光昏暗，天花板极低，音乐（融合了朋克、情绪摇滚、独立摇滚和流行音乐）震耳欲聋。亚利桑那州的一位记者暗中对商店的声音分贝做了测试，竟然达到了90分贝，这是店员8个小时内能够忍受的最大音量。难怪很多父母讨厌这个地方。
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霍利斯特里的店员都叫“模特”。里面的女店员尤其年轻漂亮，而且都很苗条。有人起诉霍利斯特，说它在雇用店员时，歧视少数族裔。还有人起诉它，说它逼迫店员遵守不合理的穿衣规定（两个案件最终都得到了解决，但同时也引起了外界的高度注意）。霍利斯特的广告充满性感色彩，对尺寸的设计也刻意排除了那些长得不瘦的孩子。
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付出了这么多的努力后，结果如何呢？2009年，霍利斯特已经拥有超过500家的连锁企业，而且年收入达到了15亿美元。
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贝纳通
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