1703839811
1703839812
同时，我会把贝纳通和托斯卡尼对这些评论的回应展示给大家：
1703839813
1703839814
广告人给社会造成了很大的危害……他们会利用虚假形象和不真实的梦想来销售产品。在如今这个社会，如果一个女孩子长得不像明星伊莎贝拉·罗塞里尼（Isabella Rossellini）那么漂亮，她就什么也不是……
1703839815
1703839816
广告是这个世界上最昂贵但却最有力的沟通方式……所有广告公司都该被淘汰……他们制造了一种虚假的现实，还想让人们都相信这个现实。但我们不一样，我们把真实的现实世界摆在了人们面前，但却因此受到指责。
1703839817
1703839818
因为目前关于贝纳通的精彩案例研究已经有很多，所以我就没做贝纳通的案例研究。上文列出的贝纳通和托斯卡尼的回应出自欧洲工商管理学院的克里斯琴·宾森（Christian Pinson）和维卡斯·缇布瓦拉（Vikas Tibrewala）所撰写的贝纳通案例研究。
1703839819
1703839820
苹果公司
1703839821
1703839822
关于苹果公司的文章实在是数不胜数，如再赘言就会显得多余。这些年来，力图描述苹果反叛精神的文章有几百篇之多，我只从中选取一篇来说明问题。这篇文章有一个很不错的标题，叫作《苹果如何在做错一切的过程中做对一切》（How Apple Got Everything Right by Doing Everything Wrong），2008年发表在《连线》（Wired）杂志上。我认为，这个标题很精确地把握了苹果公司的企业精神。文章的侧栏里列出了5条硅谷核心法则，同时也是苹果公司很自然地违背了的法则。下文是我从这篇文章中摘录的苹果公司公然违背的两条法则：
1703839823
1703839824
硅谷法则：沟通。告诉你的粉丝们你下一步要做什么，从而建立起粉丝和企业的联系。在招聘人才方面有困难？有新的策略了？你的消化系统有问题？公布在你的博客上！这样，顾客对你的品牌就会更忠诚，投入也会更多。另外，他们的评论也能帮你想出一些好的创意。
1703839825
1703839826
苹果法则：不与媒体沟通。关闭所有可能散布消息的博客；对于那些给苹果写信告诉自己想法的小朋友，威胁他们说苹果会起诉他们；在推出产品之前，不能泄露关于这款产品的任何信息。在推出每款产品时，利用这条法则引起争论，让每条公告都得到人们的关注。
1703839827
1703839828
硅谷法则：热爱你的顾客。不要对客户吝惜你的感情，努力让每位顾客在购买产品时都感觉愉快。他们其中的任何一个人都可能在最大的点评网站Yelp或亚马逊网站上写出一些毁灭性的评论，所以要妥善处理好顾客的所有投诉。
1703839829
1703839830
苹果法则：取悦自己，不要取悦你的粉丝。推出没有安装软盘驱动器的iMac台式电脑；推出不带光驱的超薄型MacBook Air笔记本；在iPhone发布刚刚2个月后就降价200美元，如果在此之前购买iPhone的用户抱怨，就送给他们价值100美元的礼品券。
1703839831
1703839832
哈雷·戴维森
1703839833
1703839834
20世纪五六十年代，各个摩托车俱乐部里充斥着各种反叛者，他们穿着皮衣和牛仔裤，过着亡命徒式的生活。亨特·S.汤普森（Hunters Thompson）在其著作《地狱天使：机车亡命帮的惊异冒险》（Hell’s Angels:A Strange and Terrible Saga of the Outlaw Motorcycle Gangs，1966年出版）中描写了当时臭名昭著的摩托车俱乐部文化。把这些俱乐部会员紧紧联系在一起的是他们共有的反叛精神，就像汤普森说的“一种未经大脑思考的忠诚”。他们极其不愿意被“死板的速度极限、不清晰的路标和奇怪的交通规则”限制，所以他们会自己制订行车路线。在途中，他们不可避免地会与警察起冲突，会被拘留，或者和其他摩托车俱乐部会员大打出手。而这些亡命徒又刚好选择哈雷作为他们的坐骑。
1703839835
1703839836
如今，全球最大的摩托车俱乐部不再是会员自发组织的，而是由哈雷公司组织的。只要购买一辆哈雷摩托，就能获得一年免费加入哈雷车主俱乐部的资格，会员可以享受的权利包括参加公司组织的聚会和活动，登录会员专属网站等。最近，哈雷公司组织了一次纪念性活动，起点散布在全美105个不同的地方，共涉及25条不同的路线，终点是密尔沃基市。公司最近一次的周年纪念活动是在其发源地——一个小镇上举办的，公司毫不费力就卖出了12.5万张票。对于想自己组织越野驾驶的车主们，公司会通过网站和会员手册提供路程指南、行程规划、实用小诀窍和相关建议。即使是那些公司没有公开赞助的活动（例如，斯特吉斯摩托车拉力赛和代托纳摩托周），哈雷也绝不缺席。据统计，在代托纳摩托周中，90%都是哈雷摩托车。
1703839837
1703839838
一句话，哈雷一直在不遗余力地强化车主的归属感，为他们提供交流和结交朋友的平台，并支持他们神话般的生活方式。
1703839839
1703839840
推崇真实美丽的多芬
1703839841
1703839842
关于多芬的“真实的美丽”系列广告，我的同事——哈佛大学商学院资深教授约翰·戴腾（John Deighton）——曾撰写过一篇颇为精彩的案例研究。他的研究显示，这些引起广泛争议的广告也曾让公司内部人员感到非常焦虑。曾经参与这一系列广告的一位管理人员也提到了他的担心：“当你谈论真实的美丽的时候，会不会同时也失去了对顾客的‘激励’？顾客们真的会受到鼓舞，购买一款不能保证会增加她们魅力的产品吗？揭穿美丽神话真相的同时，也有可能会失去让消费者多花钱购买产品的所有理由，这样就等于将自己定位成一种普通品牌。”
1703839843
1703839844
确实，这一系列广告推出之后引来了很多尖锐的批评。《芝加哥太阳时报》的评论员理查德·罗帕（Richard Roeper）的评论就非常尖刻，他说：“一帮穿着内衣的胖女人包围了我的房间……这些广告真是破坏我的心情。如果我要看一帮很暴露的肥胖女性，就直接去芝加哥美食节得了，饶了我吧！”（多有个性的一个人……）即使是现在，在博客、论坛和YouTube等类似媒介上，人们对这些广告的争论还在继续。
1703839845
1703839846
但与此同时，多芬却收获了一段健康发展的时期，并焕发出勃勃生机。就我个人而言，我很欣赏那些不惧怕引起争议的品牌，或是把人们引入争论中的品牌。
1703839847
1703839848
如需完整的案例研究，请参阅哈佛大学商学院案例508—047之《多芬：一个品牌的演化》（Dove: Evolution of a Brand），这篇案例研究的作者是约翰·戴腾。
1703839849
1703839850
[1]竞争对手，即自来水，美国自来水的质量符合饮用水的卫生标准。——译者注
1703839851
1703839852
[2]纳普斯特时代，纳普斯特是1999年流行的一种免费音乐下载和共享程序，因大规模侵权行为受到法律制裁，后转型为付费在线音乐商店。此后，网络音乐下载开始风靡。——译者注
1703839853
1703839854
[3]酒店睡床大战是指为了吸引顾客，各连锁酒店争相推出更舒适、更精致的床铺，包括特殊床垫、豪华床单、非常精致的枕头和长枕等，由此引发酒店行业在床铺方面的激烈竞争。—摘自《旅游业词典》（The Travel Industry Dictionary）
1703839855
1703839856
[4]艾伦扳手，即内六角扳手。——译者注
1703839857
1703839858
[5]塔吉特（Target），美国的高级折扣零售商店。——译者注
1703839859
1703839860
[6]英文中“民主”一词首字母大写代表美国民主党，即Democratic Party，而且民主党党徽是一个蓝色的大写字母D。——译者注
[
上一页 ]
[ :1.703839811e+09 ]
[
下一页 ]