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春晚抢红包有一个最刺激的设计,就是“摇一摇”。2015年春节期间,我一共发了2万多元的红包,抢到了6000多元的红包。看一个大数据:除夕当天,微信红包收发总量达10.1亿次,春晚全程微信春晚“摇一摇”互动次数达110亿次。而支付宝红包在除夕当天24小时内的收发总量达到2.4亿次,总金额达到40亿元。
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从微信红包案例,拷问一下爆品战略的三个硬核。
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一个极致单品:红包不是腾讯一家独有的,支付宝和新浪微博都推出过红包功能。但是,微信红包为什么能够战胜其他红包,哪点做得最极致?
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杀手级应用:微信红包为什么能够引爆这么多杀手级应用,如春节抢红包、滴滴出行抢红包、春晚几亿人“摇一摇”抢红包?
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爆炸级的口碑效应:微信红包基本没有做过广告,为何像病毒一样在很短时间就引爆全国用户?
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乔布斯曾经说过一句话:聚焦的意思不是对必须重视的事情说“是”,而是对现有的另外100个好主意说“不”。1997年,乔布斯重新回归苹果之后,干的第一件事就是:聚焦做爆品。苹果每个产品都有多个版本,每个版本又分为不同的编号,乔布斯大刀阔斧地砍掉了70%。他在内部开骂:“无数的产品,大部分都是垃圾,由迷茫的开发团队制造。”
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乔布斯在公司内部有一个关键拷问,也是所有产品的生死一问:我应该让我的朋友们买哪些产品?
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爆品研发“金三角法则”:关于爆品的本质
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◎ 不是规模制胜;而是超级单品革命。
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案例:福特T型车这个超级产品,最大的“质变”是材料——钒钢。
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◎ 不是材料革命;而是用户界面引发的质变。
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案例:苹果iPhone这个爆品,最大的“质变”不再是材料,而是交互界面——多点触控技术。
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◎ 不是传统的商业模式,硬件赚钱;而是商业模式颠覆,硬件免费。
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案例:在小米模式成功的很多元素中,最大的“质变”是商业模式——“硬件免费”。
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◎ 不是以公司为中心;而是以用户为中心。
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◎ 爆品的本质:一个极致的单品、杀手级应用和爆炸级的口碑效应。
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案例:微信红包成为爆品的成长史,从爆品功能、爆品产品到爆品平台的研发。
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爆品战略:39个超级爆品案例的故事、逻辑与方法 “流量黑暗森林”
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一切生意的幕后黑手
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为什么要生产爆品?这么做是为了什么?不这么做又会怎样?
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爆品的背后有一只幕后黑手:流量。有一次,我在成都出差,住在成都最高端的酒店——丽思卡尔顿酒店。晚上回酒店的时候,我发现桌子上摆放着一个包装精美的信函,是浪琴手表在成都一家专卖店的开幕仪式的邀请函。浪琴中国区副总裁写了一封热情洋溢的欢迎信,除了邀请我参加开幕仪式外,还邀请我参加一个浪琴主题的午宴沙龙。为了表达诚意,随信附送了一张丽思卡尔顿的晚餐券。当然,这一切都是免费的。为了吸引我去参加开幕仪式,浪琴花费的成本大概是1000元。这1000元就是流量成本。
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