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1703841278 当然,柳井正这种毒辣风格带给消费者很大的好处。大家知道日本服装的品质监控是很厉害的,优衣库的品控则是变态级的。我看到一个数字,很惊讶。优衣库的服装很多是在中国生产的,业界的平均次品率一般是2%~3%,优衣库则要求工厂把次品率降到0.3%。而且,优衣库评定次品的规则非常严格。什么是次品?比如在T恤的表面,就算只有一根0.5毫米的线头,也算次品。
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1703841280 让我倒吸一口冷气。
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1703841282 柳井正颠覆了一个传统定律,一般做企业的都会遵循这个定律,我称之为“中间必死定律”:要么做最高的,要么做最低的,中间不高不低的那部分最容易被干死。
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1703841284 一般看来,服装服饰分为两种:一种是超一流品牌,价格非常贵;另外一种就是没有什么品牌,很便宜,质量也不好,两极分化很严重。
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1703841286 柳井正说,我就想做中间部分,不仅价格要便宜,而且质量和品质都要非常好。现在很多竞争对手也强调,不仅要拥有非常好的质量,价格也要非常低廉。但是真正做到这一点的只有优衣库。
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1703841288 一直以来,优衣库的商业模式并不是什么秘密,说白了就是优质低价,也就是快时尚。
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1703841290 我不这么认为。我认为,柳井正最牛、最凶猛、最毒辣的一招在于,他一手抓低价,一手抓逼格。换句话说,优衣库竟然把低价格做成了高逼格。
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1703841292 这也是痛点法则最有杀伤力、最有技术难度的打法。
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1703841294 中国做企业的都要学习优衣库,因为中国制造擅长打低价格,但不擅长做逼格。优衣库早期给人的印象是“便宜没好货”,但是,柳井正用毒辣的行动矫正了这一切。
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1703841296 这也给我们蹚了一条新路径,那就是低价格也一样可以做高逼格。换句话说,做优质低价的太多了,只有做到有逼格又低价才够牛。我认为,这才是优衣库最革命性的意义。
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1703841298 其实,优衣库一开始进入中国是比较失败的,虽然是打优质低价,但中国消费者最能认知的是低价格,就把优衣库跟班尼路、真维斯这种品牌归为一类,被划入了低端阵营。优衣库2002年进入中国,在2006年之前,被班尼路、佐丹奴打得很惨。
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1703841300 优衣库的应对办法就是提升逼格,把目标用户群定位于中产人群。举一个优衣库提升逼格的小例子。优衣库在香港的专卖店,招牌上的文字都是日文。当然,这一招是中国人想的,日本人很不理解。中国人就解释,日文会让他们觉得你的逼格高,这一点很重要。
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1703841302 这个价值就是逼格。这一招,很多化妆品都在学。比如,韩后等国产化妆品,为了提升自己的逼格,故意把包装文字印成韩文。
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1703841304 这些都是旁门左道。柳井正从当年的乡镇企业小老板,一路打怪晋级为首富,他有自己打造逼格武器的三板斧。
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1703841306 第一板斧:做减法,大幅缩减SKU,靠爆品模式取胜。
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1703841308 柳井正有过一个内部宣言:利用最强的产品,因为最强产品将驱动一切。
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1703841310 什么是最强的产品?就是向顾客展示“购买理由”。
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1703841312 日本优衣库研究专家月泉博曾经公布过一个优衣库的数据:500种。这是优衣库每一季度投放的新商品数,即便在优衣库的旗舰店,5000平方米的面积,也是500种。500种怎么了?
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1703841314 这是一个非常少的数字,跟其他快时尚品牌ZARA、H&M相比,优衣库的商品数不到它们的十分之一。
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1703841316 这种方式可以称之为“少品种大库存”。卖得好,就是一本万利;卖得不好,库存就会堆积如山。但柳井正说过:要让每一款产品大卖,统统卖光,不产生任何机会损失,也不产生任何库存损失。
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1703841318 这种模式,就是我常说的爆品模式。因为产品少,所以每一种产品都是至关重要的。要想用十分之一的产品数量打败对手,就必须在每一种产品中注入十倍的能量,提升精度和品质。
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1703841320 优衣库还有一个秘密:优衣库只做基本款。基本款的库存不叫库存;反而时尚产品做得越多,越容易产生库存。
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1703841322 第二板斧:拼设计。
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1703841324 优衣库这个公司真是屡败屡战的典范。优衣库早期的海外发展都是惨败,为什么?就是没有逼格。早期优衣库在美国都是开在郊外的购物中心,开了几家店都不成功,只能灰溜溜地退出市场。
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1703841326 靠什么扭转呢?就是靠一个很高大上的设计——全球旗舰店。这种全球旗舰店首先开在繁华的黄金位置,其次是店面面积很大,至少是标准店的两倍以上。
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