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用大数据做产品研发。True&Co.确定了6000种不同的女性体形,归为8种彩色编码的分类,分别对应不同的胸型和重量分布。他们发现,10个女性中有8个对内衣衬垫有着绝对军事级别的严格要求,而有6个更偏爱无衬或薄衬的内衣;而且深色内衣的销量是浅色内衣的3倍。
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推出爆品。True&Co.发布两个内衣系列品牌,如今它们在公司收益中占据了40%。品牌之一“伊人(光彩)倩影”【She Walks in Beauty(+ Light)】于2013年年底面市,为限量内衣系列,包含少量内裤,专为解决常见的合身问题而设计。2014年6月份推出的品牌之二Uniform则完整传达了True&Co.的使命。这是全套的内衣、内裤和家居服系列,汇聚了50多万名女性的观点。
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第二,横比和纵比。横比就是跟同行相比;纵比就是和自己的时间轴比。
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第三,细分和溯源。细分就是按照不同的维度做更深的挖掘,比如按照时间维度挖,可以从周数据挖,再到日数据等。溯源就是查询这个数据的源头、源记录,由此分析和发现用户的行为。
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我很喜欢一部美剧,叫《纸牌屋》(House of Cards),这部美剧很奇葩,它的爆红完全是靠数据挖掘。奈飞公司(Netflix)就是这部电视剧的幕后黑手。在推出《纸牌屋》之前,奈飞公司一度是股市上的过街老鼠,股价曾从298美元跌落至52.81美元。
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奈飞公司在美国有2700万订阅用户,在全世界则有3300万名用户。这导致每天产生3000多万次行为,比如暂停、回放或者快进时都会产生一次行为。奈飞公司的订阅用户每天还会给出400万条评分,以及300万次搜索请求。
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奈飞公司通过分析数据发现,用户很喜欢大卫·芬奇(David Fincher),《社交网络》(The Social Network)、《七宗罪》(Se7en)的导演,知道凯文·史派西(Kevin Spacey)主演的片子表现都不错,还知道1990年BBC的《纸牌屋》很受欢迎,决定花1亿美元赌一把。
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爆品研发“金三角法则”:关于痛点法则
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◎ 不是60分万岁——产品做到60分,渠道做到90分,就能秒杀市场;而是120分万岁——产品要做到120分才能秒杀市场。
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◎ 只有抓住用户最痛的那一根针,产品的引爆才有可能。
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◎ 贪:性价比是绝杀。
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案例:小米插线板一年卖出1000万只的原因、小米移动电源第一年就打爆一个行业的原因,就是把性价比做到极致。
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◎ 嗔:性价比是绝杀,更绝杀的是逼格。
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案例:苹果的两大逼格武器:一个是金属工艺,一个是超薄。甚至用“薄”狙杀对手。
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◎ 高逼格也意味着高溢价。
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案例:史上最高逼格耳机Beats就是靠高颜值,专注各种明星合作。
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◎ 痴:比逼格更痛的是粉丝模式,让用户变成粉丝。
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案例:找痛点大师史玉柱,打造网游爆品的背后,是他迅速洞察了网游的特权体系,并把这种特权体系做到极致。
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◎ 靠创始人、靠产品经理、靠铁杆粉丝,远远不够,找痛点的核武器是数据拷问。
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案例:数据拷问是腾讯安身立命的根本。马化腾不仅自己看数字,也要求每一个高管,甚至产品经理也要对数字保持密切关注。
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◎ 痛点法则有三个行动工具:找风口、找一级痛点、数据拷问。
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案例:优衣库爆品秘密:贪(高技术低价格)、嗔(高大上旗舰店)、痴(优衣库粉丝)。
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