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互联网最爆的价值锚是免费
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你会免费吗?
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互联网公司最惨烈的战斗基本都围绕一个词展开:免费,以及由此展开的烧钱大战。
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免费是互联网公司最强悍的竞争武器,没有之一。
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《长尾理论》作者克里斯·安德森还专门写了一本书《免费:商业的未来》(Free:The Future of a Radical Price),他说,新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略,而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在20世纪“免费”是一种强有力的推销手段,而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。
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这种解释并没有说清楚免费的致命所在,要想引爆用户链,一定要回到价值锚上。
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从爆品研发“金三角法则”来看,“免费”是一种最强悍的价值锚。这不是传统意义的“免费”,而是一种新型的“免费战略”,这种“免费战略”的核心不是低价,而是高性能低价格。因为只有这样才能产生最强悍的价值锚,才能打造爆品,才能挑战“流量黑暗森林”。
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在过去十几年里,最惨烈的免费大战有门户的免费大战、搜索的免费大战、电商的免费大战、团购的免费大战、手机的免费大战……
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看看滴滴和快的在2014年掀起的天价补贴大战。这是中国互联网的一个标杆性事件,以至于很多公司在遇到推广难题时,就会想到一招:补贴。
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滴滴通过天价补贴,1年时间就把一个创业公司拉到100亿美元市值的规模,为什么?团购大战时也流行烧钱大战,但是烧死了很多公司。为什么滴滴和快的没有重蹈覆辙?
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2014年,滴滴和快的共补贴出了多少真金白银?
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程维在2014年下半年时说过一个数字,说滴滴花了15亿元。算上上半年的补贴和下半年的红包,我的估算,滴滴和快的大概花出去有40亿元。
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天价补贴不是简单地送钱那么简单,里面有阳谋,有暗战,有刺刀见红,也有产品黑魔法。
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滴滴天价补贴背后有四个幕后的爆品战争。
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第一个转折点:幕后第一推手——微信。2013年8月,微信支付上线。但是,相比阿里巴巴的支付宝,微信支付一直缺乏一个很爆的应用场景。这个场景要满足三个条件:第一要移动化;第二要高频;第三痛点要很大。
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我估计,腾讯创始人马化腾在第一次见到滴滴创始人程维时,就在考虑滴滴跟微信的捆绑。我跟马化腾打过多次交道,印象最深的就是他的“布局”能力。据说马化腾早期的QQ签名就叫“正在布局”。
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对于和滴滴合作,腾讯求之不得,两家公司一拍即合。当时的情况是,支付宝在移动端具有统治地位,微信支付正在崛起,双方一守一攻,攻的一方自然获得更大利益。
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2014年1月,滴滴接入微信支付后,程维想做一次促销推广。他最初找腾讯提出需要几百万元的预算,腾讯回复说预算太少,最终给了滴滴几千万元。
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补贴下去,效果惊人,滴滴的成交量暴涨,一个礼拜里补贴已经过亿。
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对司机和用户而言,绑定银行卡和信用卡有比较高的使用门槛,同时也会带来安全隐患,实际操作过程中很容易造成用户流失。接入微信支付就很方便,基本是一键搞定。再加上现金补贴,促销效果惊人。
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1月下旬,快的发动更加凶猛的补贴行动,对乘客和司机进行补贴。当时,滴滴的补贴取消,因此形势迅速逆转,滴滴的交易数据开始大幅下滑。有一天,程维在董事会上说:“两周以后,快的的数据可能开始超越我们。”所有人都惊呆了。当天会议的结论是一定要让腾讯继续参与补贴。由于第一次补贴全是腾讯买单,后来达成的方案是腾讯和滴滴各拿50%。腾讯高层很爽快地表示同意。
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补贴大战全面开打。滴滴订单量迅速攀升,之后双方进入拉锯战,烧钱速度越来越快,从早期一天几百万元到几千万元,再到三四月高峰期时,一天能烧掉1个亿。
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快的补贴10元,滴滴就补贴11元;滴滴补贴11元,快的就补贴12元。后来,马化腾出了另一个主意:每单补贴随机,10~12元不等。这样对方就完全无法跟进了。
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第二个转折点:这是一场有默契的战斗,甚至有点补贴秀的意思。有人说,滴滴和快的是代理人大战,背后真正血拼的是腾讯和阿里巴巴。这四家公司真的是打昏了头吗?
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肯定不是。这是一场有默契的战斗,双方高层在桌子下面一直有来往。要知道滴滴虽然是腾讯系公司,但是,程维以前在阿里巴巴工作过,滴滴的天使投资人王刚也是阿里巴巴的前高管。而快的的一个天使投资人李治国也是阿里巴巴的前高管。双方打仗最凶猛的时候,双方的投资人来往还是比较密切的,而且还促成了滴滴CEO程维和快的CEO吕传伟的见面。
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