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另一方面，口头传播能够以观众为导向，直接针对观众的兴趣设计传播内容。我们不可能与我们熟知的每个人分享我们的故事。然而，我们可以选择一部分受众，他们可能会因为对我们的故事感兴趣而宣传我们最想传播的信息。我们不可能去告诉讨厌滑雪的朋友新的滑雪胜地在哪里，最优质的滑雪设备是什么。而且，我们也不可能告诉不喜欢带孩子的朋友如何使用新款的婴儿尿布。口头传播一样会发生在对传播事件本身有兴趣的两个人或多个人之间。毫无疑问，顾客喜欢花更大的代价去他们朋友推荐的快餐店就餐，花更多的钱去购买别人推荐的服饰。
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数年前开发的电子邮件系统更能作为这样一个典型案例来说明我们正在研究的口头传播现象。每个出版商在发行新书之前都会发给我一些免费的试读书籍。这些书一般是与营销相关的专业书籍，也允许我免费复制。我会将这些书分发给自己的学生，完成优先的复制宣传过程。
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然而，数年前有一个出版商的做法有所不同，他给了我两本完全相同的书籍。
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如果我没有搞错，在读第二本书时不会获得更多的好处，但对于发行商来说，他们确实有特殊的目的。他们在第二本书里会给出更多的解释，比如解释为什么他们认为这本书更加适合学生阅读，而且他们也再三叮嘱我，希望我把这第二本书传递给可能对此感兴趣的学生浏览。
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所以口头传播是有目的性的。正像发行商给我提供的书籍一样，希望我将此传递给其他对书感兴趣的人。正像探照灯一样，书籍的每次传递都能通过每个读者的社交网络而传播扩散，并且绕过对此不感兴趣的人，持续传播，实现此信息的疯传——口碑传播。
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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 如何进行口碑传播
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我们最关心的是适用于每个人的最佳口碑传播方式。从世界财富五百强企业努力提升垄断餐厅的收入开始，从政府等非营利性组织为新的候选政客选票开始，口头传播是非常重要的，也是能解决这些问题的关键因素。口头传播能够帮助公司从可能的网络中获取新的客户资源，这有赖于人们茶余饭后的闲谈与关注。
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显然，最大的挑战是让他们怎样表述信息最为恰当。
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出道不久的明星会倚仗像Facebook、微博和视频网站等社会新兴媒体宣传自己，让更多的潜在粉丝关注。广告包装过的品牌，视频包装过的音乐人，刚启动经营的公司，这些个人或组织都急切地想把自己的产品推向市场，力图通过大幅炒作以让自己的产品或思想流行，但这样做往往会适得其反，无法达到预期的效果。原因非常简单，他们想让更多的人谈论他们的思想，分享并宣传他们的产品，这必须按照社交网络的传播规律来运作。像流行病毒一样传播，就可以使他们的产品和思想迅速流行。
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怎样才能把重点投放和后期执行做好呢？
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首先要对市场做一个前期流行趋势调查，这样对我们会有一些帮助。比如，你认为将多少比例的口头传播放在网上宣传比较合适？换句话说，你认为应该把多少比例的闲聊内容通过社交媒体、博客、电子邮件或者聊天室进行宣传？
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如果你希望大多数人对你的产品有更多的期待与幻想，那么这个比例是50％或者60％。某些人认为，人们对新产品或新理念的猜测比例超过70％，或者差不多是这个比例，但在我们询问了学生和管理者后，我发现这个比例大概在50％较为妥当。
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我们该如何理解此类数据呢？毕竟近年来社交媒体已经急速膨胀，发展日新月异，人们每天都会上网，每月都会在网上传播数亿条共享信息，以供大家评论。这种高速传播的网络信息技术能让人们更便捷地在网络平台上共享自己的事情。
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然而，50％的在线口碑传播比例的确是子虚乌有的错误比例。
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实际这个比例不是47％，也不是27％，更不是17％，而仅仅是7％。也就是说，人们在线进行网络口头传播的比例只有7％。
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也许大部分人听到这个数字都会感到惊讶。“这个比例的确低得惊人”。他们又反驳道“我们怎么可能有这么多时间在线呢！”不过，这确实是事实。人们只会花少量的时间进行在线浏览，差不多每天2小时的上网时间已经是可观的估计了。然而，千万不要忘了，人们大部分时候是不在线的。事实上，人们不在线的时间超过8小时，这样的结果显示了人们有更多的时间进行线下评论。
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我们也不应该高估人们的在线评论的数量，因为在线评论可以被直接观察到。社交网站也确实为人们提供了一种更加便捷的记录方式，以记录他们的想法，或评论其他的共享内容。随后，我们能够很清楚地看见这些信息，所以人们会更容易关注显性评论。不过，我们并不认为同步发生的线下评论不起作用。比如苏珊在午饭后与蒂姆的闲聊，这些对话并没有被记录下来。虽然我们不能直接听到这些聊天内容，但并不表示这种聊天对宣传没有影响，实际上，这些行为对思想的传播有很大的益处。
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进一步讲，如果一个人进行了在线评论，他可能将此信息传递给其他人，但这种事情并非常态。但可以肯定的是，在线对话一定会影响更多的潜在客户。毕竟面对面的谈论对于少数人来说是一种点对点的方式。一般而言，微博和Facebook的信息平均可以同时传给100多人。不过，并不是所有的潜在接收者都会阅读其中的每条信息。人们常常受累于网络上的海量信息，因此也无暇阅读每一条微博及其评论。举个例子，学生们只会浏览从他们朋友那里传来的10％的信息。因为我们并不能判断社会化媒体就是最佳的评论传播方式，所以在线评论可能会被更多人关注，但线下评论的影响可能更为深远。
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因此，社会化媒体的海量宣传的首要问题是，使人们忽略了重要的线下口头评论。即使线下评论更为广泛，甚至比在线评论更有效，但错误的导向会让人们忽略一些重要的信息。
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其次是媒体太注重像微博、Facebook等宣传方式，而不重视宣传策略。口头传播是一种人们津津乐道的有效传播策略。仅仅将口头信息贴在微博上，并不能引起其他用户的注意，那么这些宣传信息就成了空文。公共卫生机构每天都可以在广播里鼓吹性安全，假如无人关注这些事情，这种宣传将变得非常失败。一半视频网站的视频仅有低于500次的播放次数。据估算，只要每增加三分之一个基点的关注率就能增加10亿美元的收入。
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想利用好口碑传播这种方式，首先要理解人们为什么要谈论某些事情，为什么会把这些事情告诉给他们的朋友。共享信息的心理学原因是什么，社会信息转移的科学依据又是什么呢？
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下一次，当你在派对上闲聊，或者与同事一起欢饮畅谈时，可能不会注意身边是否有潜在的观察者正偷听你们的谈话。你可能结束了关于电影或同事的评论，也可能会转移话题，谈谈度假、生小孩或者抱怨变化异常的鬼天气。
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为什么你要谈论这么多事情？因为在你谈论的思想和产品甚至故事中有很多不合逻辑的地方。为什么你会诉说这些具体的事件？为什么谈论的是这些具体的故事、电影和同事，而不是其他的类似事件呢？
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