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我们研究的社会影响过程是站在多个角度考虑的，不仅仅只考虑最直接的影响方式，而且也要考虑其他间接的影响过程。我的父母并不相信糖果和电视能够让我迅速成长，相反，他们经常给我一些教育奖励。在某个假期里，我清楚地记得，我得到了一本有关逻辑难题的书。正是这本书让我持续钻研了好几个月时间。这些经历大大培养了我对数学和自然科学的兴趣，使我随后在高中修了城市排给课程，这是一门研究水蒸气如何改变物体形状的学科。随后，我上了大学，当时认为自己最终能成为一名环境工程师。
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不过，在大学里发生了一些有趣的事件。当我坐在复杂科学的课堂上的时候，我时常在想，我能不能用同样的方法去解释社会学现象呢？我以前很喜欢像别人一样看电视，也喜欢节目之前的广告宣传。不过我意识到不应该仅仅对人们的做事目的做一个大至的推测，应该用科学的方法去精确地解释这种行为的原因。类似的，我同样应该用生物与化学的方法去理解社会传播和人际交流过程。
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所以当我开始研修心理学和社会学课程时，我特别关注人们是如何处理自己与他人的关系的。数年内，我的奶奶给了我很多她觉得我也许会感兴趣的书，其中一本就是《引爆点：如何制造流行》。
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我确实喜欢上了这本书，并且尽我所能，反复阅读。不过在阅读的过程中，我一直纠结于一个问题。该书的思想确实很让人震撼，但书中为何只是侧重描述一些确定的事情呢？人类的行为会带来收益的深层原因是什么？这些有趣的问题需要用合理的答案去解释。于是，我决定去找寻这些问题的答案。
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当我拿到博士学位后，我花了好几年的时间去潜心研究这些问题，并且发现了某些问题的答案。在过去的十年里，作为宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场学教授，我一直以来都在研究相关的市场问题，并且与一系列优秀的人合作，检验了以下一些问题：
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为什么《纽约时报》或者视频网站的文章与报道能够被迅速传开？
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为什么某些产品能够在街头巷尾被口口相传？
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为什么某些政治消息能够蔓延传播？
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为什么某些小孩的名字如此盛行？为什么另一些小孩的名字却不受欢迎？这样的趋势是何时开始形成的？
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什么时候产品的负面宣传会增加销量？什么时候又会损害销售过程呢？
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我们已经对几百年来的婴儿取名问题进行了数年的研究，也苦苦钻研了《纽约时报》的成千上万篇的报道，对轿车的百万销量更是关注有加。我们也花了很多时间大量收集、编码并分析了有关品牌与视频网站的消息，包括城市传奇、产品评价和产品相关对话。研究的目的只有一个，探索到底什么因素能够产生社会影响，什么因素能够形成流行趋势。
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数年前，我在沃顿商学院开设了一门课程，名叫“疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵”。这个名字如此朴素，但意义深远而广泛。无论是市场、政治、工程还是公共健康领域，你都需要去理解它们领域的相关产品和思想是通过怎样的方式来传播的。品牌经理想把产品包装得更加绚丽，让大众消费者口口相传；政客们想用他们的思想唤起民众的广泛关注；健康医疗机构希望人们用煮、蒸、炖等健康烹调方式来取代煎、炸等非健康饮食方式；数以百计的大学毕业生、商科研究生和企业高管经常去学习深造，想知道如何传播他们的产品、思想和行为方式，如何成功地完成这些推广工作。
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我曾经也给每个没来上我课的学生发了一封电子邮件。也许他们当时正在与老朋友通话，或者有时间上的冲突，不能及时调整工作或空出时间来按时上课。所以我给那些旷课的学生推荐了这本书，看完这本书后，他们能够及时地跟上班里其他同学的正常学习进程。
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确实有些伟大的书籍值得我们反复阅读，比如《引爆点：如何制造流行》这本书就是如此神奇，让人读起来爱不释手。不过一旦这些书籍混入了一些令人开怀大笑的故事情节，那么就远远丧失了它的科学性。几年前，有的编辑就这么干了，所以这本书已经很难被当作一种科学的书目来研究。奇普·希思和丹·希思所著的书《让创意更有黏性》（Made to Stick）是另一本我最喜欢的书籍之一，需要说明的是，奇普·希思正是我大学时代的导师，所以他的研究方向跟我大同小异。这本书精巧地设计了一些有启发性的故事，用于研究认知心理学和人类记忆系统。尽管这本书更加关注市场环节上的思想黏结力——让每个人都记住这些思想，但这本书并没有告诉我们怎样让产品、思想和行为传播，如何让读过这本书的人自愿地传播这些思想。
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所以在任何时候，当有人询问我应看些什么资料才能了解口碑传播的动机时，我都会告诉他们应该看哪些学术文章，包括我的，还有一些其他人已公开发表的文章。当然，一些人会给我回信，索要其他的推荐书目，以丰富他们的知识，满足他们的兴趣。换句话说，其中有些内容甚至比学术期刊上发表的专业论文还要严谨而生动。因此，这本书能够给大家提供一个基本的研究框架与思路，以便更好地理解使事物能够传播开来的关键要素。
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这就是本书的实质。
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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 感染力的六个原则
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本书解释了是什么因素使得传播内容具备感染力。这些内容既包括故事、新闻和信息，也包括产品、思想、短信和视频。以盈利为导向的地方公共电台会向我们的孩子传播有关安全性行为的短信，我们也会尽力在这方面给孩子以正确的引导。我的意思是，通过《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书去宣传引导，通过人们的口口相传和社会影响去扩散我们的知识，让其达到流行的目的。我们需要消费者、同事或者选民积极地谈论它、分享它、模仿它，以此扩大社会影响力。
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在我们的研究中，我的同事和我针对本书的内容框架提炼出了流行传播所具有的共同特质，设计出了让你的产品、思想和行为能够流行开来的方案。如果你愿意传播他们，那么如果能按照我们的方案，就一定会获得一些宣传效果。
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我们如何像巴克莱100美元的牛肉三明治一样融合顾客的愿望？所有的故事都在很大程度上激活了人们的情绪，诸如惊讶或惊叹之类的情绪。谁懂得融合，谁就能像智能手机或者牛肉三明治一样，让顾客在任何时间、任何地点，都愿意为你的产品埋单。所有的故事都美丽而精彩，所以只要看过它的人们都会口口相传，并且接触过故事的当事人都会互相提供有效的信息：通常会让别人更加了解这些产品的优点或者让人们知道哪些餐厅能够提供地道的美食。
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在分析了数以万计具有感染力的信息、产品和思想后，我们注意到它们的感染力都有六个共同的原则在起作用，并形成了它们被广泛传播的深层次原因。我们将这些促使大众谈论、分享和模仿的原则分解成六个关键阶段，英文缩写为STEPPS。
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原则一：社交货币（Social Currency）
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人们如何看待他们的朋友对相关产品或思想的评论呢？大部分人还是比较看重形象的。人们都希望自己看起来更加灵巧、更加富有、更加时尚。就像衣服和轿车一样，我们会以此作为评价对方的重要因素。这就是社交货币。当人们谈论像搅拌器能够刺穿iPhone这样酷的事情时，会使听众更加急切地想了解下文，所以要尽量使人们谈论我们设计好的概念，就能使之达到我们要求的形象宣传。我们需要洞悉人们的内心深处，让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。我们需要调整游戏规则，去迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要，构建出他们渴望的形象。
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