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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 杠杆原理
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我还差222英里的航空里程数。
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几年前，我预订了一张从东海岸到加利福尼亚的往返机票。那是12月末，当然也是年末，工作也告一段落了，相对比较空闲，所以这个时候是走亲访友的最佳时期。我在线选了一些可以考虑的航班班次，并搜索出来，以供进一步筛选。最后发现，有一个直达航班的机票非常便宜，相比之下，其他的同类航线的机票要贵很多。我想我是幸运的，所以立刻用信用卡支付了这一班次的机票。
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不过，当我像往常一样进入常规的候机厅时，在机场的显示屏上出现了我的航班座次和以前的飞行记录。上面显示，我坐过很多次飞机，也有足够的航空里程数享受航班上的“总理”待遇。接受这种总理特权待遇看似一种市场运作的诡计，不过它确实能让那些经常做本航班飞机的人享受到比普通经济舱更高的礼遇服务。虽然这里还是叫做经济舱，但却有商务舱的感觉。我当然会享受这种特权服务，享受着免费存包，倚坐在宽阔的座椅上，尽情体会着免费升级的商务舱所带来的愉悦与快乐。
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这些年来，尽管我变得更加繁忙了，但我还是坚持坐这个公司的航班，因为这样的航班服务让我感觉有成就感，感觉自己获得了很多成功。这让我有继续增加这种成就感的冲动，想通过增加航空里程数来提升自己的贵宾服务地位，追求更高的特权服务——“总理执行官”待遇。
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不过，关键问题已经出现了，我离享受“总理执行官”的服务还差222英里的航空里程数。即使是再一次直飞加利福尼亚，然后返程，也达不到“总理执行官”待遇要求的航空里程数。
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实际上，航班的“总理执行官”特权待遇仅仅比“总理”待遇略好一点，差别微乎其微。“总理执行官”能够多享受免费寄存服务；在国际航班转机时，能够选择一个休闲的空间小憩一下，并比其他的乘客早几分钟登机。其实，这点待遇并不能让人兴奋，也没有什么实质性的吸引力。
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但我的里程数如此接近“总理执行官”的里程数，所以让人产生一种小小的遗憾。这种遗憾会激发起人们乘坐飞机的动力。所以我想方设法地在几天之内，增加自己的里程数，以达到里程数要求，那么到圣·弗朗西斯科的航班就是我冲向“总理执行官”里程数的最后机会。
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所以我们可以得出一个结论，人们倾向于关注某些打破人们思维定式的事情。因此，我实际上花了更多的钱去购买相应的航班，就是因为我特别在意航班的特权服务。
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我没有选择回家的直达航班，而是选择迂回的方式，在波士顿停靠2小时，仅仅是为了确认我的里程数是不是达到了“总理执行官”的标准。
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在1981年，美国联合航空首次宣布，以前的乘客如果乘坐飞机的次数和里程多的话就能享受一些机票折扣，这种常规的促销方式并没有什么新奇和特别之处。今天，已经有超过1.8亿的乘客积累了航程公里数。这种促销奖励方式刺激了数以万计的人在中途逗留，甚至在无关的城市闲逛，并选择迂回的方式到达目的地，以满足他们的里程数需要。顾客通过这样的乘坐方式在无形中体现了对美国联合航空公司的品牌忠诚度。
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我们当然知道航空里程数能够兑换免费的飞行服务、旅店服务和其他特权服务。然而，大部分旅客都没有兑换他们的里程数。据官方统计，每年只有不到10％的旅客兑换了航空里程数。航空专家估计，每年至少有10万亿英里的航空里程数没有被兑换。如果他们将此兑换成免费飞行服务，至少可以免费让他们继续飞行1940万英里，这是一个惊人的里程数字。
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所以大部分人都没有真正地去享受兑换里程数而赢得的特权服务，那么为什么还会有那么多顾客热衷于积攒航空里程数呢？
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因为这只是一种游戏罢了。
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仔细地思考一下你喜欢的游戏，比如经营类的、动作类的、射击类的计算机游戏。或许你喜欢玩纸牌，或许你喜欢打高尔夫球，或许你喜欢九宫格等疯狂的数字猜谜游戏。你是否会停下来思考自己为什么会喜欢这个游戏？为什么自己好像根本就不能停止玩游戏？那么，你持续玩下去的动力又是什么呢？
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游戏的原理在于应用和本身的设计元素，包括规则和过程，能够让你感到身心愉悦，并心存回味。正如“余音绕梁，三日不绝”之瘾。你可能在玩纸牌的过程中，或者对某几个环节的处理特别擅长，得到了令你满足的分数，又或者在九宫格游戏和打高尔夫的过程中名列前茅。请你仔细地思考这些分数、游戏评价和名次。这些元素告诉我们为什么要玩游戏，怎样鉴别游戏玩得好不好。好的游戏使人们玩起来更加投入，更有激情，玩后还有回味之感。
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有一种游戏的激励方式是个人导向的。我们所有的人或多或少地会有一些爱好，有自己特别喜欢的事情。如果有明显的证据能够证明我们的每一次进步，就会让我们感到无比欣慰与喜悦。比如，我们在高难度的纸牌游戏中名列前茅或者在九宫格游戏的谜团中获得晋级资格，这些线索都能清晰地证明我们的进步，并能带来令人兴奋的成就感。所以分散的市场刺激并不能激活我们的购买动机，最关键的刺激发生在消费者接近这个优惠标准的时候，比如经常会在地方咖啡店看到买十杯送一杯的优惠信息。当我们买了九杯咖啡，正准备买第十杯咖啡而享受这种十加一的优惠奖励时，这对消费者购买动机的刺激是最大的。
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不过，游戏是通过人际社会比较来完成对玩家的刺激的。
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数年之前，实验者要求哈佛大学的一群学生必须坦率地回答以下问题，并从中做出明确的选择。A工作：每年能挣5万美元；B工作：每年能挣10万美元。
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判断一下，你更喜欢哪一份工作？
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这种问题看起来非常简单，太没有水平了。真的是这样吗？每个人都会毫不犹豫地选择B工作吗？答案是否定的。A工作可以获得的5万美元比这份工作的平均收入25000美元多出一倍。B工作获得的10万美元是这份工作平均收入20万美元的一半。虽然选择B工作可能对学生们更加有利，也更加有诱惑力，不过他们可能并不像大家预期的那样做出简单的选择。
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实际情况是，大部分学生都选择了A工作，因为即使自己挣的钱在绝对数量上变少了，但获得了比其他人更多的相对收益。所以他们做出选择的最终依据不是绝对收益，而是相对收益。
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人们为什么会做这样的选择呢？
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让我们来看A工作。虽然他们挣得少点，他们却更喜欢超越别人的感觉，颇有“不患多而患不均”的特色。所以，他们选择了相对收益更高的方案，而放弃了绝对收益更高的方案。
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人们不仅仅关心他们是怎样完成任务的，而且还关心他们的行为对他人的影响。早几分钟登机是“总理”地位的一项特权服务，但它能体现出比别人更优越的价值感和成就感。因为这种成就感和优越性体现在两个方面，“总理”待遇确实让顾客获得了提前登机的绝对好处，同时也获得了比其他人更便利的相对收益。
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